Формы и жанры телевизионной рекламы

Как и в случае с радиорекламой, мы намерены выделить в телевизионной рекламе формы и жанры.

На основании формы рассмотрим прямую рекламу, спонсорство телепрограмм, интеграцию рекламы в телепрограммы (Product Placement) и наложение рекламы поверх кадра («бегущая строка» и бамперы, предложение интерактива).

Прямая реклама.

Хороню известна телезрителям и рекламодателям. Она оформляется в виде рекламных блоков, которые идут между телепрограммами, фильмами и сериалами или внутри них. В последние годы телеканалы, обеспокоенные продвижением собственных программ и желающие не допустить перехода зрителя на другие каналы, активно используют только впутрипрограммные блоки. По крайней мере практически все национальные телеканалы России исключили сегодня межпрограммные блоки. На региональных каналах таковые все же еще встречаются.

Прямая реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», современная редакция которого не позволяет размещение рекламы более чем 15% как от объема часа, так и от объема суточного вещания. Действующая до середины 2007 г. законодательная норма позволяла размещение прямой рекламы в пределах 20% объема суточного вещания. Это приводило к тому, что рекламодатель старался разместить свою рекламу в наиболее выгодное время, когда у телеэкранов собиралось максимальное количество зрителей, — в вечерние часы.

Прямая телевизионная реклама оценивается экспертами как наиболее дешевая форма, чем спонсорство или интеграция в программы. Однако в то же время прямая реклама имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно гели знают приблизительную продолжительность рекламного блока).

В рамках прямой рекламы можно выделить несколько жанровых образований:

• o рекламный клип (или ролик);
• o объявление (дикторское или текст на экране);
• o электронная заставка.

Под рекламным клипом мы понимаем короткий, как правило, рассчитанный на 5−30 секунд рекламный телевизионный продукт с использованием различных технических, технологических и тематических приемов. Объявление все реже появляется в телевизионной рекламе. Дикторское объявление практически не применяется на национальных каналах, но все еще встречается па региональных. Текстовые объявления на экране также прерогатива региональных каналов. Иногда под объявления формируется целый рекламный блок, размещаемый в основном в дневное время. Вообще, на наш взгляд, использование текстовой рекламы и дикторских объявлений для телевидения слишком расточительно: занимать дорогостоящий эфир неэффективной рекламой экономически невыгодно. Текст логичен для газетной рекламы, а телевидение предполагает действие. Дикторский текст более приемлем для радио.

И наконец, электронная заставка представляет собой либо логотип фирмы-рекламодателя, либо короткий динамичный или статичный ролик, хронометраж которого не превышает более 5 секунд. В качестве легко узнаваемого примера можно привести заставки-отбивки, которыми пользуются сегодня все телеканалы для идентификации начавшегося рекламного блока.

Спонсорство телепрограмм.

Спонсорство широко распространено на современном телевидении. Как правило, спонсору предлагается нескольких возможностей напомнить о себе, которые фирма-спонсор может использовать комплексно либо в каком-либо сочетании. Выделяя спонсорство как форму телевизионной рекламы, мы, соответственно, рассматриваем различные его возможности как организационные жанровые образования рекламного спонсорства. К ним можно отнести:

• o спонсорский ролик (клип);
• o электронную заставку;
• o размещение логотипа спонсора или название его компании в титрах,
• o подарки участникам программы от спонсора;
• o устное объявление ведущего;
• o размещение логотипа спонсора на студийной мебели.

В отличие от обычной рекламы основной плюс спонсорства — «вовлеченность» спонсора в сюжет программы. Это не только помогает создавать необходимый имидж марки, но и не позволяет зрителю переключить канал, как это происходит во время рекламных пауз. Соответственно и рейтинг программы (читай: спонсорской рекламы) выше рейтингов блоков прямой рекламы, и в отличие от последней спонсорское участие исключает соседство с брендами-конкурентами.

Кроме того, спонсорство — дополнительная возможность продвижения на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена.

Пример

Один из ярких примеров — спонсорский проект компании Nemiroff (алкогольная и консервированная продукция). Производитель горилки перенес практику спонсирования спортивных мероприятий с украинского телевидения на Первый канал. Компания заявила о себе широкой аудитории, ранее не знавшей о существовании ее продукта, и, возможно, именно этот проект позволил ей значительно увеличить свою долю на российском рынке.

Иногда спонсорство помогает компании не только увеличить узнаваемость марки, но и установить позитивные ассоциации с брендом.

Объем спонсорских проектов на телевидении последние годы стабильно увеличивается. Наиболее востребованными у рекламодателей остаются фильмы и сериалы, развлекательные и музыкальные программы.

Минимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно 5000 долл. США, а максимальная на сегодняшний день — 2 млн долл. Генеральное спонсорство проекта Первого капала «Фабрика звезд» обходилось в сумму 2 млн долл. Примерно столько же стоит самый дорогостоящий спонсорский проект на СТС — «Кино в 21.00» (заставка перед началом программы и три заставки внутри фильма каждый день в течение года). Пятисекундная заставка перед сериалом «Секс в большом городе» на НТВ стоила 4000 долл. США.

До недавнего времени спонсировались только программы, производимые на заказ продюсерскими компаниями. Как правило, в таких случаях спонсоров искали сами продюсеры. Например, «Городок», «Сам себе режиссер» и т. д. Сейчас спонсируются уже программы собственного производства телеканалов и показ приобретенных самими каналами фильмов. Это уже спонсорство, о котором необходимо договариваться с телеканалом, а не с производителем программ. Так, пивоваренный завод «Степан Разин» представлял показ на НТВ серии фильмов об агенте 007.