На этом этапе определяющими являются очень жёсткие временные рамки, а также необходимо увязывать продукт с географией товаропроводящих каналов, существующей ассортиментной матрицей, обслуживаемой целевой аудиторией и т. п.
В рамках работы с товаром современные исследователи выделяют несколько основных рисков в процессе вывода товара на рынок:
Канибализация — рост сбыта одного товара за счёт сокращения сбыта другого товара; обычно покупатели переключаются на более новый товар. Отрицательное влияние канибализации — конкуренция товаров одного и того же предприятия в пределах зонтичного бренда. Изредка каннибализация используется для перевода покупателей на новый и более рентабельный вариант продукции. Существует пример канибализации как защитной стратегии: Gillette выпускает новые бритвенные приборы, которые «оттягивают» покупателей от старых моделей.
Необходимость адаптации товара — необходимость модификации товара для целевого рынка в связи с возникновением новой потребности (или при выявлении новой потребности действиями конкурентов), при сохранении неизменными других элементов маркетинг-микса всех сегментах рынка.
Необходимость коммуникации с внутренними и внешними покупателями по всей цепочке сбыта — задача налаживания качественного функционирования товаропроводящего канала по всей его длине. Необходимо рассматривать в качестве покупателей всех операторов канала — от собственных продавцов до потребителей:
Рисунок 6 Цепочка сбыта из четырёх звеньев Комодитизация — процесс поглощения товаров конкурентами, в результате которого инновация, заложенная в новом продукте перенимается конкурентами, что ведёт к превращению такого новаторского предложения в стандарт отрасли, а, следовательно и к утрате конкурентного преимущества
Рисунок 7 Кривая коммодитизации Предусмотрев защиту от этих рисков, предприятие может вывести товары на новый рынок и получить запланированную прибыль от этого мероприятия.
Работа с ассортиментом и жизненный цикл товара Обычно ассортимент предприятия состоит из нескольких товарных позиций. В ассортименте может быть несколько торговых марок, они составляют марочный портфель предприятия. Под каждой из марок предприятием часто предлагается несколько продуктов. Обычно это однородные продукты, но есть компании, в которых этот набор включает в себя не только товары, но и услуги.
Ассортиментная линейка — группа товаров, объединённых торговой маркой. Создание нового товара обычно есть ни что иное, как расширение ассортиментной линейки.
В сознании потребителя существует определённая картина бренда, которая ассоциируется с некоторыми группами товаров. Если созданный товар выходит за пределы созданной в сознании потребителя картины бренда, то позиции торговой марки нарушаются, специалисты называют такое явление размытием бренда: покупатель, увидев не соответствующий бренду товар, перестаёт понимать марочные преимущества рассматриваемого товара относительно других. Это мнение распространяется на всю продуктовую линейку, и все товары линейки теряют часть своей уникальности. К примеру, фирма Gillette попыталась охватить своим ассортиментом весь спектр товаров для бритья. Выпустив спектр товаров для мужчин (к бритве добавились гель для бритья и лосьон), Gillette перешёл к товарам для женщин. Выяснилось, что ценности бренда не транслируются с одного товара на другой и товары для женщин стали производиться под маркой «Venus».
Для управления ассортиментом товаров было предложено несколько моделей. Одной из самых простых стал ABC-анализ. Он позволяет разделить товары фирмы на три группы: жизненно необходимые для существования организации, перспективные товары и бесперспективные товары. Это позволяет анализировать новинки после выхода на рынок. Этот метод даёт представление лишь о текущем положении вещей и не позволяет анализировать перспективы продукта, соответственно сложно сказать, принесут ли прибыль инвестиции в продукт.
Для того, чтобы дать ответ на эти вопросы, Теодор Левитт ввёл понятие жизненного цикла товара. Этот цикл он образно сравнил с жизнью человека. Жизненный цикл товара по Левитту проходит четыре фазы — внедрение, рост, стабильный период и спад. Каждая из них характеризуется особыми условиями конкуренции и требует особого маркетингового подхода:
Рисунок 7 Жизненный цикл товара Стадия внедрения (вывода на рынок) Потребителю предлагается новый товар. Этап характеризуется низким уровнем осведомлённости клиентов, инвестиционным подходом к продукту, монополистической конкуренцией. Предложение товара ограничено, цена максимально высокая (для покрытия производственных и маркетинговых издержек), продвижение в основном сконцентрировано на информационной составляющей, которая побуждает покупателя сделать первую покупку, возможно использование метода личных продаж. Имидж товара инновационный.
Стадия роста Потребителю предлагается вчерашняя новинка — динамично развивающийся товар. Характеризуется средним уровнем осведомлённости клиентов, сохраняется инвестиционный подход к продукту. Появляется большое количество конкурентов, они осваивают выпуск аналогичных товаров. Предложение товара растёт, вместе с этим снижается уровень цен. Продвижение направлено на расширение рынка (информационная составляющая) и на развитие отношений с клиентами, стимулирование сбыта. Личные продажи уступают место рекламе. Имидж товара сочетает в себе черты достаточно нового товара с определённой известностью.
Стадия зрелости Потребителю предлагается классический товар. Характеризуется высоким уровнем осведомлённости клиентов, продукт приносит доход. Количество конкурентов снижается, на рынке происходят процессы слияния и поглощения. Предложение товара достигает своего максимума, начинаются ценовые войны. Продвижение направлено на стимулирование сбыта. В необходимой степени используется реклама. Имидж товара — известный классический товар.
Стадия спада Потребителю предлагается классический товар, но спрос на него снижается. Характеризуется высоким уровнем осведомлённости клиентов, объёмы сбыта продукта сокращаются, вместе с этим падают доходы игроков. Количество конкурентов снижается до одного-двух. Предложение товара снижается за счёт снижения востребованности, при этом цена продолжает быть невысокой. Продвижение товара бессмысленно. Имидж товара — старый добрый товар.
Типы жизненных циклов товара и практическое применение поонятия Филипп Котлер исследовал жизненные циклы товара и пришёл к выводу, что не все товары явно проходят все стадии жизненного цикла, и выявил ряд особенных циклов. Характерным примером являетсяч жизненный цикл моды: в этом варианте спад наступает сразу после роста и игроки не всегда имеют возможность превратить потенциал доли рынка, завоёванной на этапе роста, в доход.
Широкое практическое применение модели жизненного цикла товара началось после внедрения в работу матрицы BCG, которая позволила определять стадию жизненного цикла товара. Сама модель имела исключительно практический подход. Одной из рекомендаций было то, что для устойчивого развития фирмы хотя бы один товар из ассортиментной линейки должен находиться в стадии внедрения.
Литература
Аткинсон Р. Л., Аткинсон Р. С., Смит Э. Е., Бем Д. Дж., Нолен-Хоэксема С.
Введение
в психологию Hilgards Introduction to Psychology Серия: Большая университетская библиотека // М.: Прайм-Еврознак, 2007 год, 816 стр.
Барсукова С. В. Международный маркетинг. Учеб. пособие. // М.: Финансовая академия, 1999 — 247с Бурдей Кирилл, Троян Наталья. Выведение нового продукта на рынок. Этапы и информационная поддержка // Журнал YES! №
1 1999 г (перевод и адаптация «Applications in Basic Marketing». C lippings from the Popular Business Press. 1992;1993 Edition.
E. J erome McCarby, William D. Perreault)
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. (
Серия «Классический зарубежный учебник») // Пер. с англ. к. э. н. Жильцов С., Жильцов М., Раевская Д. СПб.: Питер, 2006. — 816 с ил.
ISBN 978−5-469−989−4
Марн Майкл, Рогнер Эрик, Завада Крейг. Вопрос цены // Журнал «Вестник McKinsey», № 1(10) за 2005 год Меликян О. М. Поведение потребителей Учебник для вузов. Изд. 2-е // М.: Издательский дом «Дашков и К°», 2006 год. 260 стр., ISBN 5−94 798−819−4
Наумов Александр, Виханский Олег. Менеджмент // М: Экономистъ, 2006 год., 672 стр. ISBN 5−98 118−131−1
Потапов С. В. Как принимать решения Серия: В курсе! // М.: Эксмо, 2006 г. 160 стр. ISBN 5−699−18 340-X
Савина Галина. Перепозиционирование бренда // альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relation», № 5 за 2001 год. Интернет-ссылка:
http://www.advlab.ru/articles/article150.htm (проверено 23 июня 2009 года) Тамберг Виктор, Бадьин Андрей Новая бизнес-идея. Часть 6 // Электронный Маркетинг журнал 4p.ru. 2 июля 2008 года. Интернет-ссылка
http://www.4p.ru/main/theory/85 791/print_article/ (Проверено 24 июня 2009 года) Хендерсен, Брюс Д. Продуктовый портфель // Обозрение BCG Review 02/2008
Официальное издание The Boston Consultung Group на русском и английском языке. Электронная версия доступна на официальном сайте компании по Интернет-ссылке
http://www.bcg.ru/russian/chapters/ourpublications/BCG_Review/2008;10/BCG_Review_Oct_2008.pdf (проверено 23 июня 2009 года) Хриптулова Ольга, Игнатьева Наталья. Погуляли — и хватит! Тенденции на российском рынке упакованных продуктов питания и напитков исследование компании Nielsen // отдел коммуникаций компании «Nielsen Россия» Foodmarket 22 июня 2009 года. Интернет-ссылка
http://www.sostav.ru/news/2009/06/22/29/ (проверено 23 июня 2009 года) Эриашвили Н. Д. Книгоиздание. Менеджмент и маркетинг // М.: Юнити-Дана, 2005 год. 264 стр.
Инновации в бизнесе The Innovative Enterprise Серия: Идеи, которые работают. Антология // М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 год, 190 стр. ISBN 978−5-9614−0626−9
Рестайлинг упаковки Twix длился 526 ночей // Интернет-сайт Sostav.ru 9 апреля 2009 года. Интернет-ссылка:
http://www.sostav.ru/news/2009/04/09/rol4/ (проверено 23 июня 2009 года)
Тамберг Виктор, Бадьин Андрей Новая бизнес-идея. Часть 6 // Электронный Маркетинг журнал 4p.ru. 2 июля 2008 года. Интернет-ссылка
http://www.4p.ru/main/theory/85 791/print_article/ (Проверено 24 июня 2009 года)
Эриашвили Н. Д. Книгоиздание. Менеджмент и маркетинг // М.: Юнити-Дана, 2005 год. 264 стр.
Барсукова С. В. Международный маркетинг. Учеб. пособие. // М.: Финансовая академия, 1999 — 247с
Потапов С. В. Как принимать решения Серия: В курсе! // М.: Эксмо, 2006 г. 160 стр. ISBN 5−699−18 340-X
Меликян О. М. Поведение потребителей Учебник для вузов. Изд. 2-е // М.: Издательский дом «Дашков и К°», 2006 год. 260 стр., ISBN 5−94 798−819−4
Бурдей Кирилл, Троян Наталья. Выведение нового продукта на рынок. Этапы и информационная поддержка // Журнал YES! № 1 1999 г (перевод и адаптация «Applications in Basic Marketing». C lippings from the Popular Business Press. 1992;1993 Edition.
E. J erome McCarby, William D. Perreault)
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд.
(Серия «Классический зарубежный учебник») // Пер. с англ. к. э. н. Жильцов С., Жильцов М., Раевская Д.
СПб.: Питер, 2006. — 816 с ил. ISBN 978−5-469−989−4
Инновации в бизнесе The Innovative Enterprise Серия: Идеи, которые работают. Антология // М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 год, 190 стр. ISBN 978−5-9614−0626−9
Савина Галина. Перепозиционирование бренда // альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relation», № 5 за 2001 год. Интернет-ссылка:
http://www.advlab.ru/articles/article150.htm (проверено 23 июня 2009 года)
Рестайлинг упаковки Twix длился 526 ночей // Интернет-сайт Sostav.ru 9 апреля 2009 года. Интернет-ссылка:
http://www.sostav.ru/news/2009/04/09/rol4/ (проверено 23 июня 2009 года)
Бурдей Кирилл, Троян Наталья. Выведение нового продукта на рынок. Этапы и информационная поддержка // Журнал YES! № 1 1999 г (перевод и адаптация «Applications in Basic Marketing». C lippings from the Popular Business Press. 1992;1993 Edition.
E. J erome McCarby, William D. Perreault)
Аткинсон Р. Л., Аткинсон Р. С., Смит Э. Е., Бем Д. Дж., Нолен-Хоэксема С.
Введение
в психологию Hilgards Introduction to Psychology Серия: Большая университетская библиотека // М.: Прайм-Еврознак, 2007 год, 816 стр.
Хриптулова Ольга, Игнатьева Наталья. Погуляли — и хватит! Тенденции на российском рынке упакованных продуктов питания и напитков исследование компании Nielsen // отдел коммуникаций компании «Nielsen Россия» Foodmarket 22 июня 2009 года. Интернет-ссылка
http://www.sostav.ru/news/2009/06/22/29/ (проверено 23 июня 2009 года)
Бурдей Кирилл, Троян Наталья. Выведение нового продукта на рынок. Этапы и информационная поддержка // Журнал YES! № 1 1999 г (перевод и адаптация «Applications in Basic Marketing». C lippings from the Popular Business Press. 1992;1993 Edition.
E. J erome McCarby, William D. Perreault)
Бурдей Кирилл, Троян Наталья. Выведение нового продукта на рынок. Этапы и информационная поддержка // Журнал YES! №
1 1999 г (перевод и адаптация «Applications in Basic Marketing». C lippings from the Popular Business Press. 1992;1993 Edition. E. J
erome McCarby, William D. Perreault)
Наумов Александр, Виханский Олег. Менеджмент // М: Экономистъ, 2006 год., 672 стр. ISBN 5−98 118−131−1
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд.
(Серия «Классический зарубежный учебник») // Пер. с англ. к. э. н. Жильцов С., Жильцов М., Раевская Д.
СПб.: Питер, 2006. — 816 с ил. ISBN 978−5-469−989−4
Марн Майкл, Рогнер Эрик, Завада Крейг. Вопрос цены // Журнал «Вестник McKinsey», № 1(10) за 2005 год
Хендерсен, Брюс Д. Продуктовый портфель // Обозрение BCG Review 02/2008
Официальное издание The Boston Consultung Group на русском и английском языке. Электронная версия доступна на официальном сайте компании по Интернет-ссылке
http://www.bcg.ru/russian/chapters/ourpublications/BCG_Review/2008;10/BCG_Review_Oct_2008.pdf (проверено 23 июня 2009 года)
