Обзор российского рынка плиточного шоколада

Исследования компании «Бизнес Аналитика».

Статья основана на данных аудита розничной торговли, проводившегося компанией «Бизнес Аналитика» по общенациональной репрезентативной выборке в 2008;2009 годах в городах с населением более 100 тысяч жителей. Также использовались данные вторичных источников: прессы, интервью с отраслевыми экспертами, официальной статистики Росстата и ГТК.

Общая характеристика рынка Рынок кондитерских шоколадных изделий включает несколько основных сегментов: упакованные и развесные конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки, а также другие виды продукции, в том числе драже в шоколаде, шоколадные яйца и фигурный шоколад. Сегмент шоколадных плиток является самым крупным на рынке — в настоящее время на него приходится более трети всех продаж кондитерских шоколадных изделий в стоимостном выражении (рис. 1).

В 2009 году объем продаж шоколадных плиток составил 34,7 млрд. рублей, увеличившись на 16% по сравнению с предыдущим годом. Однако в натуральном выражении продажи упали на 6%. Рост денежного оборота при падающем потреблении происходит благодаря росту цен, а также в связи со структурными изменениями на рынке, а именно, опережающим сокращением потребления шоколада нижних ценовых сегментов. Потребление дешевой продукции падает быстрее, чем дорогой. Одна из причин этого заключается в разной мотивации покупок: дорогие шоколадные плитки нередко приобретают в качестве подарка, в то время как дешевый шоколад обычно берут для себя. В период кризиса российский потребитель в первую очередь стал сокращать траты за счет именно таких покупок.

Уровень цен на шоколадные плитки определяется ситуацией на рынке сырья: какао-бобов, сахара, молока. С учетом того, что изменение цен на какао определяет конечную цену шоколада на 40% - то есть рост цен какао-бобов на 1 рубль автоматически увеличивает цену шоколадных изделий на 40 копеек, — а отечественный рынок полностью зависит в этом продукте от мирового, то цены на готовый шоколад должны изменяться пропорционально сырьевым. В течение 2008 года был зафиксирован рост мировых цен на какао в размере 76%. По оценкам маркетингового агентства группы «ИнФорум"*, если прогнозы ICCO (International Cocoa Organization) относительно роста цен на какао-бобы сбудутся, то сладости с содержанием какао 20−30% поднимутся в цене еще на 7−10%, а горький шоколад с содержанием какао 60−70% может подорожать на 25−30%.

В настоящее время неблагополучная ситуация наблюдается и на рынке сахара — второго по значению сырьевого компонента для производства шоколадных изделий. Из-за погодных условий в Индии и Бразилии в 2008;2009 годах мировой рынок два года подряд ощущал дефицит сахара, и только за 2009 год мировые цены на сахар удвоились.

Структура рынка. Тенденции развития Структура рынка шоколадных плиток по ценовым сегментам включает четыре сегмента, в двух из которых — экономичном и среднеценовом — сосредоточено соответственно 33 и 43% всех разновидностей шоколадных плиток, встречающихся на отечественном рынке. При этом в 2009 году в продажах доля среднеценового сегмента составляла 80%, а экономичного — лишь 9% (табл. 1).

В прошедшем году, по сравнению с 2008;м, экономичный ценовой сегмент потерял 15% в натуральных объемах продаж. Также сократились продажи в остальных сегментах — среднеценовом, премиальном и суперпремиальном — на 5% в каждом. Из-за более высоких темпов падения продаж в экономичном сегменте его доля снизилась на 1 п.п.

В настоящее время на рынке представлен достаточно широкий ассортимент шоколадных плиток: темный и белый шоколад, пористый шоколад, плитки с наполнителями — начиная от орехов и изюма и заканчивая йогуртными начинками, — плитки различных размеров. Несмотря на кризис и падение продаж в количественном выражении, рынок шоколада продолжил свое развитие и в 2009 году: появились новые упаковки типа «карманная» — например, ТМ Alpen Gold Express (ООО «Крафт Фудс Россия», Москва), новые вкусы и формы — шоколадные шарики, плитки квадратной формы, марки с нишевым позиционированием — шоколад для мужчин. Только в премиальном сегменте общий ассортимент немного снизился, что связано в основном с уходом с рынка продукции компании Swiss Delice (Швейцария). Стоит отметить следующую особенность отечественного рынка шоколадных плиток: почти полное отсутствие продукции отечественных компаний в высоких ценовых сегментах — единственным достаточно крупным российским производителем в супер-премиальном ценовом сегменте является ООО «Кондитерская фабрика «Верность качеству» (Москва).

Наиболее быстро развивающимся сегментом рынка на данный момент остаются шоколадные плитки для детей, к которым, например, относятся ТМ «Аленка» (концерн «Объединенные кондитеры»), Kinder (ЗАО «Ферреро Руссия», Москва), Nesquik (ООО «Нестле Россия», Москва), «Мишка на Севере» (ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской», Санкт-Петербург). В 2009 году, по отношению к 2008;му, темпы роста сегмента детских плиток в натуральном выражении составили 12%. В стоимостном выражении продажи в этом сегменте увеличились на 42%. В основном плитки для детей представлены в среднем ценовом сегменте, их средняя цена в пересчете на килограмм составляет около 410 рублей.

В структуре рынка шоколадных плиток по массе упаковки более 80% приходится на долю изделий массой 90−119 граммов (табл. 2).

Стоит отметить, что в 2009 году снизилась доля крупных упаковок — 120 граммов и более. Наблюдаемая тенденция связана со стремлением потребителя сэкономить на единовременной покупке. Производители уловили этот тренд и запускают на рынок разновидности в упаковках даже меньше стандартной — например, Alpen Gold Express объемом 45 граммов. Эти новинки оказались весьма востребованными.

Исторически сложилось, что в России всегда были сильны традиции производства именно темного шоколада, а в Европе и США, наоборот, большей популярностью пользуется молочный шоколад. В настоящее время эта дифференциация, продолжавшаяся довольно долго, сглаживается. Так, в течение прошлого года доля молочного шоколада в продажах шоколадных плиток росла в стоимостном выражении, в среднем составив около 60%. Половина продаж молочного шоколада приходится на плитки с добавками — c изюмом, орехами и другими. Однако основной рост сегмента молочного шоколада обеспечивают простые плитки без добавок и наполнителей — лидерами роста являются ТМ «Аленка», Alpen Gold, Kinder.

На рынке появились «миксы» темного, молочного и белого шоколада — например, плитка «домино». «Миксы» выпускаются под такими марками, как Wispa (ООО «Дирол Кэдбери», Москва) — белый пористый шоколад, покрытый темным шоколадом, Milka Happy Cows (ООО «Крафт Фудс Россия», Москва) и Nestle (ООО «Нестле Россия», Москва) — молочный и белый шоколад, Aero (ООО «Нестле Россия», Москва) — молочный и белый пористый шоколад, Ritter Sport Schoko-Duo (ООО «Риттер спорт шоколад», Москва) — молочный и белый шоколад.

Основные игроки Рынок шоколадных плиток в достаточной степени консолидирован — продажи пяти крупнейших компаний составляют почти три четверти объема рынка, а на долю десяти крупнейших игроков приходится 87% рынка в стоимостном выражении.

Безусловный лидер рынка — компания «Крафт Фудс Россия», выпускающая шоколад под такими брендами, как Alpen Gold, Cote d’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный» (табл. 3).

На втором месте располагается ОАО «Кондитерское объединение «Россия» (г. Самара), принадлежащее Nestle, с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка». Стоит отметить, что практически вся продукция этих компаний относится к среднеценовому сегменту. Третью и четвертую позиции в рейтинге занимают крупнейшие отечественные производители: ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» (Москва) и ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь», входящие в состав концерна «Объединенные кондитеры» (ТМ «Аленка», «Бабаевский», «Вдохновение», «Слава»). Продукция этих кондитерских фабрик присутствует во всех ценовых сегментах, кроме супер-премиального.

В рейтинге холдингов, где просуммированы продажи всех аффилированных компаний-производителей шоколадных плиток, концерн «Объединенные кондитеры» занимает третье место, следуя за «Крафт Фудс» и ходингом Nestle — с входящими в его структуру КФ «Россия», компанией «Нестле Россия» и другими.

Среди новостей рынка стоит отметить недавнее поглощение компанией «Крафт Фудс» компании «Кэдбери». В результате слияния «Крафт Фудс» будет все также лидировать на российском рынке шоколадных плиток с большим отрывом от своих основных конкурентов, а оборот компании увеличится на 10%.

В конце 2008 года российский рынок шоколадных плиток продемонстрировал резкое сокращение, и на протяжении большей части 2009;го он также показывал отрицательную динамику продаж. Однако с конца прошлого года на рынке наблюдается стабилизация, которая отмечалась и в начале 2010 года — продажи шоколадных плиток в январе-феврале текущего года по сравнению с аналогичным периодом 2009;го даже слегка выросли. Восстановление рынка в большой степени зависит от цен на сырье — какао-бобы, сахар, молоко — и будет сдерживаться при их существенном росте.

* Объединение фирм, специализирующихся на поставке ингредиентов для российской кондитерской промышленности.