Отношения со СМИ (Media Relations)

Одной из основных целевых PR-групп и одновременно действенным инструментом, как уже отмечалось выше, являются средства массовой коммуникации, которые несут сообщения компании массовым или целевым аудиториям. Многие СМИ, будучи коммерческими проектами, размещают PR-материалы только на платной основе. Цена размещения материала будет зависеть от уровня издания (центральное, региональное), его тиража, специализации и может колебаться от незначительных сумм до весьма существенных. По информации некоторых экспертов, расценки также привязываются к направленности самого сообщения. Позитивная информация о компании обойдется гораздо дешевле, чем статья, направленная на критику конкурентов или так называемый черный пиар.

Иной вариант сотрудничества со СМИ — когда материал о торговой марке печатается как бонус за размещение в издании оплачиваемой рекламы. Однако здесь есть свои нюансы. Появление позитивного материала о компании рядом с рекламой сразу же вызывает ассоциации с «заказом». Поэтому читатель обычно не верит такой информации. А это кардинально противоположно тому результату, которого добивается компания.

Мнение о том, что основой PR служат платные статьимиф, так как эти материалы, как правило, либо публикуются под грифом «На правах рекламы», либо выбиваются из остального информационного наполнения издания (шрифтом, цветом, оформлением). Это сразу же убивает ценность публикуемого материала.

В то же время при наличии интересного информационного повода многие издания могут и бесплатно напечатать информацию о каких-либо событиях, произошедших в компании. Но при использовании бесплатного PR компанию может отпугнуть необходимость отдать свой имидж в руки неоплачиваемого, а значит, неконтролируемого журналиста. В этом случае единственное, чем компания может повлиять на его точку зрения, — предоставить наиболее полную и исчерпывающую информацию, т. е. изначально создать такую ситуацию, при которой журналист подготовит материал, соответствующий ожиданиям: в большей или меньшей мере.

Каждая компания в своих взаимоотношениях со СМИ может и должна стремиться к сотрудничеству на бесплатной основе. Достичь этого можно, если компания технологически грамотно выстраивает работу со СМИ и осуществляет ее с учетом взаимных интересов.

Главная позиция в выстраивании эффективных отношений со СМИ — адекватный выбор профильных и важных для компании каналов массовых и целевых коммуникаций. Понятно, что сегодня существует огромное количество газет и журналов, радио и телекомпаний, Интернет-ресурсов. И если для одной фирмы особое значение имеют массовые информационные каналы, то для другой более важными и приоритетными окажутся СМИ, предназначенные для качественных, деловых или специализированных аудиторий. Поэтому необходимо знать, с кем выстраивать отношения. Для этого важен предварительный анализ и информационная корректировка по следующим ключевым позициям:

• o анализ СМИ — деление на «наши» и «не наши» с учетом анализа ситуации и стоящих перед фирмой стратегических и тактических задач:
  • — для общего имиджа и репутации,
  • — увеличения продаж,
  • — информации «лидеров мнений» и специалистов,
  • — влияния в профессиональной среде;
• o создание матрицы «наших» СМИ, в которой будут учтены:
• — технические характеристики СМИ (периодичность, тираж/рейтинг, аудитория, время выхода, география распространения и т. д.),
• — основная тематика СМИ, разделы и рубрики,
• — персональные данные о журналистах, пишущих на различные темы;
• o мониторинг СМИ:
• — выбор СМИ для мониторинга,
• — определение тем,
• — доведение материалов мониторинга до соответствующих сотрудников фирмы,
• — выводы по результатам мониторинга.

Этот постоянный анализ кажется значимым и перспективным в организации взаимодействия компании со СМИ. Например, знание тех СМИ, которые важны для компании, а также работающих в них журналистов убережет от многих ошибок, все еще совершаемых сотрудниками PRслужб. Например, пресс-служба одного из банков долгое время рассылала бессмысленные пресс-релизы по широкому кругу адресов, где наряду с деловыми изданиями оказались и издания массовые. Никакая корректировка в пресс-релизах для разных типов СМИ не делалась. При этом чисто экономические показатели банка совсем не интересовали массовые издания типа газеты «Спид-Инфо». Другой пример ошибочных действий, когда компания, устраивая пресс-конференцию, отправляет приглашение не конкретному журналисту, которого может заинтересовать обсуждаемая тема, а на общий редакционный адрес. Если еще и тема сформулирована не совсем грамотно, то приглашение может оказаться не у заинтересованного журналиста, а в корзине: в реальной или виртуальной — уже не важно.

Следующим важным моментом в организации взаимоотношений со СМИ стоит считать понимание того, что любые отношения строятся на взаимовыгодном сотрудничестве. У СМИ есть свои задачи, у фирмы, представляющей тот или иной продукт на рынке, — свои. Компания может добиться значительного внимания со стороны СМИ, если будет действовать с учетом не только собственных интересов, но и с учетом интересов СМИ. Технология успешного взаимодействия может быть построена таким образом:

• o предоставление информации:
  • — новость/эксклюзивная новость,
  • — новый поворот темы — продолжающаяся новость,
  • — аналитика,
  • — экспертная оценка;
• o организация событий и «повесток дня» :
• — пул журналистов,
• — премия в сегменте,
• — общественная приемная,
• — экскурсия,
• — создание общественных организаций в сегменте;
• o партнерские программы со СМИ:
• — спонсорство,
• — слет журналистов,
• — деловой завтрак/семинары/конференции,
• — социальная проблема — тематическая инициатива: защита окружающей среды, уровень жизни и т. д.

Каждое из этих технологических направлений взаимодействия можно снабдить конкретными примерами, которые продемонстрируют действенные шаги компаний по созданию собственного имиджа и внимания к компании и ее продуктам определенных целевых групп.

Примеры.

• 1. Компьютерной компании требовалось наладить отношения с прессой. Первоначально ряду наиболее влиятельных журналистов «подбросили» товар-сенсацию. Между двумя крупными и самыми влиятельными журналами создали конкуренцию за эту сенсацию. После того как написал один журнал, тут же об этом товаре написал и другой. Более мелкие журналы чуть позже тоже «подтянулись». После первых публикаций журналисты сами стали обращаться в компанию за новостями.
• 2. Авиакомпания «Люфт Ганза» регулярно устраивает деловые поездки и слеты журналистов, тщательно выбирая для этого темы. Одна из поездок журналистов местных газет была во Вьетнам. Компания учла, что местные газеты не имеют собственных представительств в этой интересной стране и им будет любопытно посмотреть все собственными глазами. У «Люфт Ганзы» был свой интерес — компания открывала регулярные рейсы во Вьетнам. После поездки-экскурсии авиакомпания, несомненно, подвела итоги. Оказалось, что затраты на поездку около 50 журналистов вполне оправдались. Ибо местные газеты дат большое количество материалов о поездке во Вьетнам, не забыв при этом упомянуть и авиакомпанию.

Компании часто спонсируют различные конкурсы, объявляемые СМИ, и не проигрывают. Как правило, читатели к конкурсам проявляют повышенный интерес и запоминают спонсора.

Деловые и специализированные издания никогда не откажутся от аналитики, особенно когда речь идет о сегментах рынка, где нет статистики и исследовательских данных. Тогда компания может самостоятельно подготовить аналитический материал и предоставить его в редакцию. Только не следует требовать, чтобы предоставленная аналитика была опубликована в неизменном виде. Редакция вправе проверять, уточнять, добавлять мнения экспертов и т. д. Важно только, чтобы в публикации была упомянута компания, предоставляющая аналитические данные.

Журналисты любят добавлять в свои записные книжки адреса и телефоны экспертов. Это важно для них, ибо при подготовке материала они должны дать сбалансированную оценку. Для этого как раз и требуются эксперты, которыми могут стать руководители и специалисты конкретной компании. Будет замечательно, если связаться с ними журналист сможет самостоятельно, а не через сотрудников PR-службы. Это необходимо для оперативности, и такую открытость журналисты оценивают высоко — имена экспертов с упоминанием самой компании могут значительно чаще оказываться на страницах изданий.

Многие СМИ сами стремятся к взаимодействию с коммерческими фирмами. Такое стремление необходимо поощрять. Можно совместно создавать общественные приемные, устраивать горячие линии, объявлять совместные конкурсы, поддерживать социальные акции.

Как видно, роль СМИ в процессе создания имиджа компании довольно высока. От того, насколько успешно PR-специалисты смогут находить с журналистами взаимопонимание, будет зависеть не только качество PR-кампании, но также и ее стоимость. Ведь именно в преподнесении информационного сообщения компании, как интересного для прессы, и состоит профессиональный успех тех, кто занимается PR-деятельностью в компании.