Последовательность вопросов в анкете

В начале анкеты обычно ставят вопросы, цель которых — установить доверие и взаимопонимание между респондентом и интервьюером. Хорошо помогают в этом вопросы типа: «Какого вы мнения о …». Расчет делается на то, что большинство людей любят высказывать свое мнение. Ответы на эти вопросы нередко даже не обрабатываются. Но иногда вводный вопрос служит одновременно вопросом-фильтром: он позволяет понять, подходит ли респондент для интервью. Примером может быть простой и «неопасный» вводный вопрос: «Кто в вашей семье в основном делает покупки в магазинах?». Иногда назначение вопроса-фильтра — определить, входит ли данное лицо в исследуемую совокупность, является ли потенциальным респондентом.

Остальные вопросы анкеты принято делить на три группы, которые, как правило, располагаются в том порядке, в котором мы их перечислим. Первая группа вопросов направлена на сбор базовой информации, т. е. непосредственно относящейся к исследуемой проблеме; вторая — на сбор классификационной информации: социально-демографических, психологических и других характеристик респондента; третья — на сбор идентификационной информации: фамилии и имени, адреса, телефона респондента и т. д. (Заметим: для обеспечения анонимности опроса идентификационная информация хранится отдельно от анкеты.) Такое расположение групп связано с тем, что личная тема может вызвать отчуждение между интервьюером и респондентом.

Есть определенные правила размещения вопросов внутри каждой группы. Сложные, скучные и чувствительные для респондентов вопросы лучше задавать в конце каждой группы вопросов. В частности, вопрос о доходе, как правило, задается последним в группе классифицирующих вопросов, а вопрос о номере телефона — последним в группе идентифицирующих.

Еще одно правило: расположение вопросов в группе от общего к частному (принцип воронки — «funnel approach»). Например, сначала нужно спросить о наиболее важных для респондента критериях выбора товара, а потом попросить оценить по шкале степень важности каждого критерия. Если поставить эти вопросы в обратном порядке, частные вопросы приведут к смещению ответов на общие.

Иногда применяется противоположный принцип. Это делают в случаях, когда у респондентов нет сложившейся точки зрения по данному вопросу или они не могут сформулировать свою точку зрения.

Вопросы внутри каждой группы разбиваются по темам. Каждой теме предпосылается короткая вводная фраза, чтобы респонденту было легче переключиться.

Часто применяются разветвляющие вопросы (branching questions). В зависимости от полученного ответа интервьюер переходит к тому или иному вопросу анкеты. Это уменьшает число ошибок и увеличивает число завершенных интервью. Правда, здесь есть и опасность: ответив один раз «да» на вопрос-фильтр и «получив» за это большую серию вопросов, развивающих эту тему, респондент поостережется отвечать «да» на следующий вопрос-фильтр и скажет, например, что никогда не покупал таких товаров. Поэтому предварительно желательно задать разветвляющие вопросы. Например, сначала узнать, какие из содержащихся в списке рекламных роликов он видел, а потом поочередно расспросить о каждом из названных.

Верстка и тиражирование анкеты

Внешний вид анкеты (расположение вопросов на листе, шрифтовое оформление, размер свободного пространства вокруг них и т. п.) влияет на результаты анкетирования. В частности, верстка анкеты должна быть просторной, буквы достаточно крупными и четкими.

Хорошо, если вопросы анкеты разделены на темы. Это делает анкету более стройной, помогает респонденту переключить свое внимание с одной темы на другую, а интервьюеру облегчает выполнение переходов между вопросами.

Все вопросы в анкете нумеруются насквозь. К каждому вопросу без исключения дается комментарий для интервьюера. При этом всегда, даже если это кажется очевидным, указывается, сколько вариантов может назвать респондент при ответе. Это правило существенно облегчает работу интервьюера, снижает вероятность ошибки.

Приведем в качестве примера фрагмент анкеты Фонда Общественное Мнение.

• 30. Одни считают, что большинство товаров можно без всяких опасений покупать в интернет-магазинах. Другие полагают, что в интернет-магазинах покупать опасно. С каким мнением — с первым или вторым — вы согласны? (Один ответ.)
• 1. безусловно с первым (можно покупать в интернет-магазинах)
• 2. скорее с первым (можно покупать в интернет-магазинах)
• 3. скорее со вторым (это делать опасно)
• 4. безусловно со вторым (это делать опасно)
• 5. затрудняюсь ответить
• 31. Одни люди подбирают товар в Интернете, а покупают его в обычном магазине. Другие и подбирают, и покупают товар в интернет-магазине. А где вы чаще всего покупаете товар, который нашли в Интернете? (Один ответ.)
• 1. безусловно покупаю в обычных магазинах
• 2. скорее покупаю в обычных магазинах
• 3. скорее покупаю в интернет-магазинах
• 4. безусловно покупаю в интернет-магазинах
• 5. я не ищу товары в Интернете
• 6. затрудняюсь ответить.

Мы видим, что для текста вопроса, для комментариев и для вариантов ответов предусматриваются различные шрифтовые оформления. В приведенном примере тексты вопросов оформляются крупным жирным шрифтом, инструкция для интервьюера — более мелким курсивом, а варианты ответов — прямым шрифтом того же размера.

Вопросы, дойдя до которых интервьюер должен передать респонденту карточку со списком вариантов ответа, в Фонде Общественное Мнение оформляются следующим образом:

9. Сколько примерно всего вы или ваша семья обычно платите в месяц за пользование Интернетом дома? (Карточка № 5, поз. 1−9. Один ответ.).

10. По какому тарифу платит ваша семья за пользование Интернетом дома? (Карточка № б, поз. 1−4. Один ответ.).

Варианты ответа, содержащиеся на карточке, по правилам Фонда Общественное Мнение помещаются в двойную рамку. Точно такой же список в двойной рамке, только напечатанный более крупным шрифтом, помещается в специальной брошюре с карточками, которая в одном экземпляре передается каждому интервьюеру. В анкете, как видно из рисунка, указывается курсивом, на странице с какой именно карточкой следует открыть брошюру в данный момент интервью. Зачитав вопрос, интервьюер передает респонденту эту брошюру, открытую на нужной странице. Число позиций, помещаемых на карточке, указывается при этом для того, чтобы при последующем анализе и представлении результатов опроса было ясно, какие варианты ответа были, а какие — не были помещены на карточку.

Кстати, надо по возможности избегать форматирования ответов в несколько колонок. Особенно важно избегать этого в брошюре с карточками, которую видят респонденты. Например, мы представили в две колонки варианты ответов с размерами дохода. Респондент, попавший в пограничную ситуацию, может начать сокрушаться, что попадает в левую («бедную») колонку, и в силу этих неприятных эмоций может выбрать верхнюю позицию правой («богатой») колонки, исказив тем самым результаты опроса.

Стоит обратить внимание еще и на то, как в анкетах Фонда Общественное Мнение оформляются переходы. Из приведенного выше рис. 8.2 видно, что респондентам, которые, судя по их ответу на вопрос № 9, ничего не платят за пользование Интернетом дома, не задается вопрос № 10.

Влияет на результаты и способ тиражирования анкеты. Бумага и качество печати должны быть достаточно высокими, иначе полевой персонал будет считать проект неважным. Анкету предпочтительнее оформлять в виде скрепленной книжечки. Во-первых, ничего не потеряется. Во-вторых, будет удобнее работать интервьюерам: последовательность вопросов будет реже разрываться концом страницы, что снижает вероятность ошибок.