Сегментация рынка. 
Планирование на предприятии

Сегментация рынка — это деление совокупного рынка предприятия на более мелкие части (сегменты).

Цель сегментации — нахождение па рынке как можно более однородных по своему поведению групп покупателей, каждая из которых может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент.

Основными применяемыми на практике методами сегментации являются нахождение однородных групп потребителей по характеру товара (товары производственно-технического назначения, товары личного потребления, в том числе длительного и краткосрочного пользования и т. д.), категориям потребителей (частные потребители, потребители-фирмы) или географическому признаку. В зависимости от конкретной ситуации сегментация может углубляться, вовлекая все новые и новые характеристики (схема 5.8).

Схема 5.8. Особенности выбора параметров и многомерность сегментирования рынков товаров промышленного назначения.

Сегментация рынка в зависимости от потребителей проводится по следующим показателям: для частных лиц — возраст, пол, национальность, любимое занятие, образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи; для предприятий — сфера деятельности, местонахождение, структура, объем продаж, численность персонала.

Сегментация рынка оправданна для любого предприятия. Необходимо выявить соответствующие предлагаемой продукции принципы сегментации и определить наиболее перспективные сегменты. Желательно также выделить целевые сегменты для предлагаемой продукции и указать, что может стать основой для завоевания этого целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т. д.).

Выявляются общие и отличительные характеристики продукции, определяется, кто и где станет приоритетным покупателем продукции на услуги в каждом рыночном сегменте, что станет основой решения о покупке: цена, качество, сервис, личные контакты, политические симпатии или некоторая комбинация этих факторов. Необходимо установить потенциальных заказчиков, которые уже проявили интерес к продукции или услуге, показать причину интереса, перечислить возможных заказчиков, еще не проявивших интерес к предлагаемому товару, объяснить, почему они могут им заинтересоваться.

Прорабатываются вопросы расширения круга покупателей и сферы деятельности фирмы, анализируются основные направления повышения конкурентоспособности товара, привлечения покупателей и удержания их внимания.

При сегментации рынка необходимо ответить на следующие вопросы:

• — кто будет основным покупателем товара (непосредственно потребитель, производитель другого товара, оптовик или продавец розничной торговли);
• — покупает ли потребитель товар у случайного продавца или предпочитает постоянного (если последнее, то почему — организация сервиса, традиции, близость к дому, доставка и т. д.);
• — какова дислокация спроса на товар, в каких регионах имеется устойчивый спрос;
• — где расположены покупатели, предпочитающие предлагаемый новый товар; на какие рынки можно проникнуть;
• — каково количество потребляемого товара, что определяет его расфасовку и упаковку?

Разбивка рынка на сегменты облегчает планирование политики по вопросам сбыта для конкретного проекта. Возникает возможность получения значительных выгод путем ориентации мероприятий по сбыту товара в соответствии с параметрами того или иного сегмента рынка. В большинстве случаев оценка и прогнозирование объема рынка возможны только путем посегментного анализа рынка.

Поскольку сегментация рынка по конечному использованию, географическому признаку или категориям потребителей зависит от вида изделия, в бизнес-плане такие сегменты необходимо определять для конкретных изделий. В некоторых случаях, например для предприятий по производству стали, алюминия или бумаги, границы рынка могут выходить за национальные границы.

При постановке нескольких маркетинговых целей необходимо осуществлять множественную сегментацию. Это целесообразно, если ресурсы и возможности предприятия достаточны для производства и маркетинга двух или более товаров и существуют два или более значительных рынка, каждый из которых характеризуется отличительными желаниями потребителей.

Важной составной частью плана маркетинга является выбор ценовой стратегии предприятия.

На правильный выбор и назначение цены товара и услуги влияют множество факторов, которые можно подразделить на две части: внутренняя, выражающаяся в конечном счете в издержках производства, и внешняя, к которой относятся: конкуренция, положение, занимаемое товаром на рынке, характер спроса, общехозяйственная конъюнктура, политика органов государственной и местной власти, другие факторы (см. табл. 4.7, схемы 5.9, 5.10).

Существуют пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом (табл. 5.4).

• 1. Метод полных издержек.
• 2. Метод стоимости изготовления (переработки).
• 3. Метод маржинальных (предельных) издержек.
• 4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций.
• 5. Методы маркетинговых или рыночных оценок.

При планировании предпринимательской деятельности следует проводить анализ ценообразования, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход при различных альтернативных вариантах.

Если по оценкам производственные издержки в первоначальный период (месяцы, годы) будут непомерно высокими и полное перенесение их на цену товара окажет серьезное влияние на объем продаж, то необходимо тщательно проанализировать вероятные последствия. В таких случаях иногда может оказаться невозможным установить такую первоначальную цену товара, которая покрыла бы все производственные затраты.

В заключительной части маркетингового раздела формируется план сбыта продукции предприятия и дается описание:

• • стратегии проникновения на рынок;
• • порядка оплаты поставляемых товаров;
• • объема продаж по планируемым периодам.

Проникновение товаров на рынок обеспечивается такими средствами маркетинга, как личная продажа, реклама, продвижение товара и организация общественного мнения (табл. 5.5).

Схема 5.9. Ценовая политика предприятия (фирмы)

Схема 5.10. Факторы, влияющие на уровень и динамику цен.

Таблица 5.4. Методы определения базовой цены.

Таблица 5.5. Элементы коммуникации маркетинга.

Под личной продажей понимается сбытовая деятельность, осуществляемая агентом фирмы в процессе личного общения с перспективным покупателем. Ее целью является помощь клиенту в приобретении наиболее хорошо подходящего товара с учетом принципа максимальной рентабельности для фирмы. При этом происходит передача права собственности на товар и услуги.

С помощью личной продажи стремятся оказать непосредственное воздействие на поведение клиента. Этот инструмент маркетинга получил достаточно широкое распространение в странах с рыночной экономикой. Особенно он применяется в торговле предметами личного потребления.

Средствами распространения рекламы предприятия могут служить:

• • пресса (газеты, журналы, книги, справочники);
• • печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т. п.);
• • наружная реклама (крупногабаритные плакаты; электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т. п.);
• • реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках железнодорожных и автовокзалов, аэрои морских портах);
• • экранная реклама (кинои телереклама, слайды);
• • радиореклама.

После исследования рынков и его сегментов, определения маркетинговой стратегии продвижения товаров на эти рынки определяется прогнозируемый объем продаж, а затем — прогнозируемые доходы от продаж. Однако такие оценки не могут быть единовременным и окончательным актом и корректируются в зависимости от мощности предприятия, технологии производства, реальных цен, по которым будет осуществляться проект, совершенствования мероприятий по организации сбыта и тактике продаж. В связи с этим детальная разработка программ продаж и доходов от реализации продукции окончательно завершается в последнем — финансовом — разделе бизнес-плана.