Сущность маркетинга. 
Разработка маркетинговой и товарной стратегии

Рациональное использование имеющихся ресурсов, получение достаточной прибыли предприятием предусматривает необходимость производства такого количества и качества продукции, которое может быть востребовано потребителями. Маркетинг — это система управления совокупностью процессов, в ходе которых происходит согласование интересов производителей и потребителей. Маркетинговая деятельность на предприятии направлена на решение следующих ключевых задач:

• — предложить разработку и производство продукта в объемах и качестве, соответствующих потребностям рынка;
• — обосновать цену на продукт, которая доступна потребителю и обеспечит достаточную прибыль производителю;
• — организовать продвижение продукта к потребителю, применяя для этого специфические средства (реклама, дополнительные сервисные услуги, торговые скидки);
• — разработать оптимальные схемы доставки продукта от производителя к потребителю.

К основным функциям маркетинга относятся: аналитическая, производственная, сбытовая, информационная.

Аналитическая функция заключается в снижении неопределенности и риска в деятельности предприятия. Для этого проводятся исследования:

• — конъюнктуры рынка по соответствующей продукции (объем спроса, предложения, динамики цен, уровня конкуренции);
• — интересов и предпочтений потребителей, их требований к свойствам продукции, дополнительным сервисным услугам и т. п.;
• — конкурентов, их сильных и слабых сторон, особенностей рекламы.

Производственная функция маркетинга состоит в разработке новых товаров, организации их производства, управлении качеством и конкурентоспособностью выпускаемых товаров, разработке инновационной политики, способствующей совершенствованию продукции и самого производства.

Сбытовая функция обеспечивает формирование спроса, организацию товародвижения, стимулирование сбыта. Заключается в разработке и проведении целенаправленной товарной и ценовой политики, осуществлении рекламной кампании, обеспечении сервисного обслуживания потребителей.

Информационная функция состоит в обеспечении необходимыми для принятия управленческих решений и контроля их исполнения сведениями разнообразного характера: экономического (объемы производства, динамика цен, состояние внешней торговли), демографического (численность населения, его плотность на разных территориях, возрастной состав), социального (структура доходов и расходов, сложившихся стереотипах поведения, системах ценностей и предпочтений) и др.

Предприятия строят маркетинговую деятельность на основе концепций маркетинга. Концепция маркетинга представляет систему взглядов по ориентации рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Существует множество концепций маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, потребительская, социально-этическая, взаимодействия, интегрированного и стратегического маркетинга.

Производственная концепция применима в случаях, когда спрос на данный товар превышает предложение, когда предприятие производит новую продукцию. Усилия направлены на увеличение объемов производимых товаров.

совершенствование производства, снижение себестоимости, что повышает прибыльность.

Концепция совершенствования товара подразумевает повышение качества товара и расширение его потребительских свойств, что способствует привлечению клиентов, которые получают возможность полисе удовлетворять свои потребности.

Сбытовая концепция маркетинга состоит в развитии сбытовой сети, активизации рекламной кампании, оказании недорогих сопутствующих услуг (по упаковке, транспортировке и т. д.). Однако положительный результат реализации такой концепции окажется кратковременным при отсутствии учета конъюнктуры рынка и предпочтений и интересов потребителей.

Потребительская концепция маркетинга позволяет осуществить первоочередное удовлетворение запросов потребителя. Предварительно изучаются интересы и предпочтения потребителя, а затем организация их удовлетворения. Главная идея: «произвожу то, что необходимо потребителю». Сосредоточенность на удовлетворении нужд потребителей делает такой подход эффективным для производителей товаров.

Концепция интегрированного маркетинга одновременно ориентируется на новый продукт и на потребителя, что уменьшает риск предприятия при постановке на производство новых товаров.

Концепция стратегического маркетинга ориентируется на потребителя и конкурентов. Удовлетворение запросов потребителя и достижение превосходства над конкурентами решается путем создания товара с лучшими потребительскими свойствами и более низкой ценой на основе новейших достижений в области производства и сбыта.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает достижение сбалансированности между интересами производителя товаров (получение прибыли), удовлетворением запросов потребителя и выполнением требований общества. Формирование и реализация такой концепции возможна под воздействием и контролем общественных организаций при развитом гражданском обществе.

Главная идея концепции взаимодействия — это индивидуализация отношений производителя и потребителя, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия.

Стратегия маркетинга представляет собой действия предприятия на рынке на основе учета своих возможностей и динамики внешней среды через согласование интересов производителя и потребите.1 я.

Формирование стратегии маркетинга происходит с учетом запросов потребителей, производственных возможностей предприятия и конъюнктуры рынка. Первостепенное значение придают поведению потребителя, так как он является главным объектом стратегии маркетинга. Основа выбора стратегии маркетинга — оценка преимуществ товара, поставляемого на рынок. Рассмотрим некоторые из маркетинговых стратегий.

Стратегия лидирующих позиций по издержкам. По имеющимся на рынке товарам сохранение или расширение доли предприятия возможно за счет снижения цен, улучшения упаковки. При этом концентрируют усилия на сокращении затрат, иногда при намеренном ухудшении качества.

Стратегия дифференциации. Предприятие стремится к достижению превосходства над конкурентами в важных для потребителя областях. Производитель предлагает товар, отличающийся параметрами в сравнении с имеющимися на рынке товарами-аналогами.

Стратегия диверсификации. Производитель наряду с текущим удовлетворением потребностей определенного круга покупателей в имеющихся на рынках товарах предусматривает разработку новых продуктов для завоевания новых рынков или отдельных его сегментов.

Внедрение маркетинговой стратегии осуществляется через применение товарной стратегии. Товарная стратегия определяет основные направления деятельности предприятия по формированию экономически целесообразного ассортимента продукции, объема и структуры ее поставок, поддержанию конкурентоспособности товаров, совершенствованию выпускаемой и создания новой продукции. В задачу товарной стратегии входит разработка и осуществление мер по упаковке, маркировке, обслуживанию товаров.

Для разработки товарной стратегии необходимо иметь четкое представление о производстве и сбыте продукции на перспективу, знать требования рынка; определить возможности и ресурсы предприятия в настоящее время и в перспективе. На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с обновлением товаров с учетом их жизненного цикла.

Ассортимент — это набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке. Планирование и формирование ассортимента продукции включает не просто создание и производство товаров, но также и формирование клиентуры с целью удовлетворения ее специфических потребностей. Управление ассортиментом продукции продолжается в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Выбор ассортимента выпускаемой продукции зависит от производственных (возможность полнее использовать установленное оборудование, возможность применения новой технологии на установленном оборудовании), рыночных (необходимость диверсификации производства, различный уровень спроса) и экономических (объем прибыли, ее прирост, рентабельность продукции) факторов. На каждый продукт составляется калькуляция затрат на его производство и реализацию, определяется норма прибыли.