Профессиональные стандарты в России и за рубежом

Практически все эксперты в области PR в качестве главного требования к осуществлению профессиональной деятельности называют понимание социальной ответственности за совершаемые действия, осознание последствий и общественного резонанса, вызываемого применяемыми технологиями. Принимая решения, специалисты по связям с общественностью должны учитывать как интересы заказчика, так и интересы общества. Эти решения должны соответствовать не только личным ценностям специалистов, но и профессиональным стандартам. В идеале эти установки не должны конфликтовать друг с другом, однако па практике часто их конфликт неизбежен. Поэтому там много внимания сегодня профессиональными PR-организациями и в России, и за рубежом уделяется и разработке норм профессиональной этики и поведения, и контролю за их соблюдением.

В настоящее время международные и российские профессиональные организации в сфере разработали несколько десятков этических кодексов профессионального поведения. Как считают многие специалисты, кодексы создаются для того, чтобы установить четкие нормы поведения для членов организации, дать ясное понимание профессиональных стандартов и отделить профессионалов в области связей с общественностью от тех, кто к ним не принадлежит. Одна из проблем заключается в том, чтобы сделать эти кодексы действенными. Большинство профессиональных ассоциаций в области связей с общественностью подчеркивают, что главной задачей кодексов этики является не дисциплинарное принуждение, а образование, воспитание и информирование членов профессионального сообщества.

В основе всех существующих профессиональных кодексов лежит понятие профессиональной этики. Рассмотрим его.

Профессиональная этика, согласно мнению экспертов, —это совокупность моральных норм, определяющих отношение человека к своему профессиональному долгу, а посредством его к людям, с которыми он связан в силу характера своей профессии, и в конечном счете к обществу в целом. Профессиональная этика представляет собой конкретизацию общих этических норм, которая вызывается не только спецификой отношений профессиональных коллективов к обществу в целом, но и спецификой личностных отношений в профессиональной деятельности.

Среди наиболее известных кодексов можно назвать следующие:

• — Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью — Кодекс 1РЯА
• — Европейский кодекс профессионального поведения в области PR — Кодекс СЕ1Р (Лиссабонский кодекс);
• — СЕИР (Афинский кодекс) и ряд других документов, принятых в Европе.

Кодексы, принятые в США:

• — Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки (Р/?5Л);
• — Кодекс Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (1ЛВС).

В России:

• — Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация РАСО);
• — Кодекс профессиональных и этических принципов.

Все эти документы имеют общие положения и принципы, основанные на общечеловеческих, культурных ценностях и убеждениях:

• • «профессиональная деятельность члена Общества должна проводиться с учетом общественного интереса, соблюдать порядочность по отношению к клиенту и обществу…» (РЯ5Л);
• • «придерживаться духа и буквы законов…» (/ЛВС);
• • «деятельность должна исходить из общественного блага…» (РАСО).

Важное место в большинстве профессиональных этических кодексов отводится критериям личной ответственности специалистов профессиональной сферы деятельности PR и их отношения к своей профессии:

• • «поддерживать доверие и достоинство своей профессии…» (/ЛВС);
• • «не наносить ущерба репутации коллег…» (РЯЗА).

Аналогичные положения есть и в Кодексе РАСО.

Профессиональные кодексы, помимо общих профессиональных стандартов поведения, делают акцент на обязанностях по отношению к нанимателям и клиентам, например:

• • «практический работник РІІ не будет представлять интересов конфликтующих сторон без согласия на то заинтересованных клиентов или нанимателей…» (СЕЯР);
• • «хранить тайну бывших и настоящих клиентов…» (РД5Л);
• • «не использовать конфиденциальную информацию без разрешения…» (ІЛВС).

Особое внимание этические кодексы уделяют принципам взаимоотношений со СМИ и представителями других профессий.

В Кодексе РАСО отношения со СМИ регламентируются следующими нормами:

• • консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ;
• • новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию;
• • в своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой их собственной профессии и настоящим Кодексом.

Большое внимание разработке и соблюдению этических норм уделяется и в рекламном профессиональном сообществе. Основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937 г. Он неоднократно пересматривался (в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1982 гг.) и в последний раз был переработан в 1987 г. в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты в Париже.

Основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации». Таким образом, Международный кодекс рекламной практики является тем документом, в котором основное внимание уделено этике рекламной деятельности и который также представляет определенный эталон для создания государственных законов и национальных кодексов о рекламе.

В РФ профессиональные этические стандарты для рекламистов прописаны в Российском рекламном кодексе (Рекламный совет России, Москва, 2001 г.). Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых придерживаются вес стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, СМИ (рекламораспространители) и иные субъекты рекламной деятельности.

В последнее время в связи с активными процессами глобализации коммуникаций многие специалисты стали поднимать вопрос о создании универсального этического кодекса для международного бизнеса, который можно по мере необходимости адаптировать к моральным нормам и обычаям каждой страны.

В целом можно отметить, что все этические профессиональные кодексы в области связей с общественностью и рекламы и стандарты профессионального поведения представляют собой свод принципов профессиональных взаимоотношений с обществом, клиентами и коллегами. Они основаны на принципах правдивости и добросовестности передаваемой информации, уважении чести, достоинства и прав личности, заботе о благе общества в целом и репутации своей профессии.

С развитием рыночной экономики в нашей стране стало уделяться больше внимания регулированию этики в рекламе и PR. В большинстве этими вопросами занимались зарубежные исследователи: Э. М. Сабат, Дж. Честара, А. О. Лозовой, Н. К. Головкина, Ю. И. Палеха, Р. Н. Ботавина.

Для решения морально-этических вопросов были разработаны профессиональные кодексы. Мы рассмотрим некоторые из них.