Пресс-конференция. 
Репутационный менеджмент

Наиболее популярная форма взаимодействия со СМИ. Обычно к этому формату прибегают в том случае, когда возникает необходимость сообщить о значимом событии, связанном с компанией, максимальному количеству изданий. Если тема пресс-конференции действительно носит важный для общества характер, на нее может придти несколько десятков журналистов, что гарантирует большой поток публикаций.

Брифинг

По формату он напоминает пресс-конференцию с той разницей, что после короткого сообщения руководства компании о значимом событии ответы на вопросы журналистов не предусмотрены.

Пресс-завтрак или пресс-ланч

Его организуют для узкого круга журналистов из ключевых изданий. В качестве ньюсмейкера, чаще всего, выступает первое лицо организации. Приглашенные журналисты имеют редкую возможность лично общаться с руководителем в неформальной обстановке. Полученная таким образом информация является эксклюзивной, что очень важно для любого СМИ. К тому же журналисту польстит, что он попал в круг избранных, что укрепит дружеские связи компании с важным для нее изданием.

Пресс-тур

Он представляет собой поездку журналистов на предприятие. Особенно эффективно данный формат мероприятия работает в том случае, когда производственный процесс носит зрелищный характер, что позволяет журналистам написать яркий, интересный репортаж. Во время пресс-тура можно организовать пресс-конференцию или «встречу без галстуков» с руководителями и специалистами компании, которые дополнят увиденное полезными для журналистов цифрами и фактами, касающимися деятельности компании.

Пресс-клуб

Данный формат предполагает регулярные встречи руководителей компании с целевым пулом журналистов. Клубные встречи проводятся, как правило, в уютном ресторане и состоят из официальной части, во время которой представителям СМИ сообщается о новостях организации, и неформального общения за дружеским ужином, нередко дополненном развлекательной программой.

Инициировать публикации возможно не только путем организации пресс-мероприятий. Нередко эту задачу можно решить с помощью рассылки пресс-релизов. Пресс-релизом называют краткое информационное (не рекламное) сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, рассказывающее о значимом событии, мероприятии или ином информационном поводе. Цель такого PR-документа состоит в том, чтобы сообщить целевым изданиям важную информацию о компании, способствуя тем самым росту ее известности и авторитетности. Пресс-релиз может быть опубликован полностью или частично, сообщаемая в нем информация может заинтересовать редакцию и побудить обратиться в организацию за комментариями и дополнительной информацией.

Для того чтобы пресс-релиз вызвал неподдельный интерес у журналистов, он должен соответствовать следующим стандартам:

• o основная задача — привлечь внимание, а не совершить продажу;
• o стилистика должна носить новостной, а не рекламный характер;
• o жанр пресс-релиза: PR-документ, а не журналистская статья;
• o заголовок должен интриговать, вызывать желание прочесть;
• o сообщаемая новость должна быть действительно свежей, а информация — актуальной и интересной;
• o событие необходимо связать с общественно значимой проблемой;
• o присутствие мнения эксперта и (или) ньюсмейкера повысит доверие к информации;
• o оценочные суждения и сравнения должны быть исключены;
• o информация должна быть только об одной новости;
• o язык изложения должен быть простым, попятным, без сложных оборотов, подробного изложения какой-то темы, деталей следует избегать;
• o максимальный объем текста — одна страница.

Соблюдение указанных условий позволит редакции воспринять пресс-релиз не как навязчивую саморекламу со стороны компании, а как новостной документ, интересный читательской аудитории издания. В дальнейшем сотрудничество с данным изданием может расшириться и принять более разнообразные формы. Речь идет о различных форматах PR-текстов. И хотя их создают сотрудники пресс-службы компании исходя из коммерческих интересов, они могут соответствовать всем журналистским канонам. Для этого при подготовке текста для публикации в конкретном издании важно учитывать язык, стиль и формат издания, тогда статья не будет выглядеть в глазах читателей «заказной», что может привести к репутационным потерям. Чтобы этого не произошло, копирайтер компании должен встать на место корреспондента данного издания и написать материал так, чтобы он выглядел как редакционный, но при этом содержал важные для компании ключевые сообщения.

Предназначение журналистики можно определить тремя словами: информировать, развлекать, отвлекать. Такой подход позволяет успешно «скрещивать» журналистские и PR-форматы текстов. Рассмотрим самые распространенные приемы такого «скрещивания» (к сожалению, приходится давать классификацию на английском языке, поскольку русского перевода пока не существует).

1. Infotainment: Information (информация) + entertainment (развлечение)

Коммерческая информация подается в виде развлекательного текста, возбуждающего любопытство читателя и отвлекающего от коммерческой окраски статьи. Около половины материалов СМИ содержат именно такие публикации.

Пример 4.1.

Кинчев и «Ъ»

" Поклонникам «Алисы» объяснять, что такое «Ъ» не надо. В сентябре лидер группы Константин Кинчев (К. К.) презентовал новый альбом с таким вот лаконичным и необычным названием.

" Твердый знак" - это человек, который выбрал свою дорогу и старается идти по ней прямо, — говорит К. К. — Не всегда это удается, есть много всяких ответвлений, но нужно собраться и понять, где ты был не прав.

" Ъ" - четвертая пластинка коллектива за последние шесть лет, в ней много смелых экспериментов, в нее вошли 11 известных треков.

Завтра все поклонники смогут услышать композиции с этой пластинки вживую на концерте, который состоится в клубе Arena Moscow" .

2. Informercial: Information (информация) + commercial (оплаченная публикация)

Статья несет значимую для читателей информацию, как правило, это рассказ о важной социальной проблеме, решить которую берется определенная компания. Обычно от ее имени выступает руководитель или эксперт. Поскольку смысловой акцент сделан на сути проблемы, упоминание о компании не выглядит рекламой.

Пример 4.2.

" Что мы пьем?"

" К сожалению, культура потребления вина у нас неразвита, — рассказывает Светлана Савченко, гендиректор ТД «Межреспубликанский винзавод». — Во Франции и многих европейских странах почти все разбираются в винах. У пас же, наоборот, до 90% потребителей не знают, какое вино подобрать к конкретным блюдам. Поэтому мы стали выпускать сортовые вина специально к мясу, рыбе, птице, сырам, фруктам и указываем это на этикетке. Есть мнение, что отечественное вино в отличие от импортного дешевое и некачественное. Но на самом деле то же «Кьянти» в Италии закупают по 1 евро за бутылку, а у нас продают от 400 до 800 руб. Так дешевое вино становится дорогим" .

3. Advertorials: Advertising (реклама) + editorial (редакционная статья)

Рекламный или PR-текст подается как редакционный материал, что повышает к нему доверие читателей. Эти тексты обычно имеют рекламное оформление — оригинальный макет, иллюстрации, фотографии — и размещаются на платной основе как в самом издании, так и в специальных красочных вкладках-приложениях.

• 4. Success story (история успеха). «История успеха» используется, когда информационным поводом является позитивный опыт решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Такие кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями. В свою очередь, компания, выступающая героем публикации, наращивает свой репутационный капитал.
• 5. By liner (авторская колонка). Авторские колонки известных журналистов пользуются большим спросом у читателей. Бай-лайнер иногда только подписывает текст, готовится же он PR-отделом компании. Однако звездное авторство статьи повышает доверие к опубликованной информации.
• 6. Q&A. Questions and answers (вопросы и ответы). Формат публикации «вопрос — ответ» представляет собой не просто фактический материал, представленный в удобной для восприятия форме, но и эффективный ресурс воздействия на общественное мнение, поскольку формат «вопрос — ответ» создает

у читателя иллюзию интерактивности. И хотя вопросы обычно придумываются теми же людьми, которые готовят ответы на них, такой текст, тем не менее, повышает доверие к сообщаемой в нем информации, даже несмотря на ее рекламный характер.

Пример 4.3.

" Чудо-стельки!". Здоровье без таблеток

" Слышала, что можно восстановить здоровье при ношении «Чудо стелек». Подскажите, действительно ли они так полезны для здоровья?" А. Петрова, г. Саратов.

" Чудо-стельки — уникальный метод оздоровления организма, — считает к.м.н. В. Иванов. — Могу рекомендовать их для профилактики и лечения опорно-двигательного аппарата, сердечно-сосудистой системы и других заболеваний. Заказ и консультации по тел…" .

В заключение остановимся на особенностях текстов, имеющих ярко выраженную позитивную или негативную окраску. Очевидно, что позитивные публикации служат важным инструментом укрепления деловой репутации, в них остро нуждается любая компания. Однако «хвалебные» статьи плохо воспринимаются читателями — они считают их заказными и не слишком в них верят. Да и журналисты не любят их писать, поскольку такой материал трудно сделать увлекательным. Как же все-таки добиться того, чтобы статья о реальных достижениях организации была воспринята с одобрением и способствовала укреплению ее авторитета? Вот некоторые правила, которыми можно руководствоваться.

• o Броский заголовок. Именно на него, в первую очередь, обращает внимание читатель. Если название «зацепило», велика вероятность, что основной текст будет прочитан.
• o Интрига или конфликт в сюжете. Журналистская статья читается с интересом только тогда, когда имеет некую внутреннюю драматургию, с завязкой, развитием сюжета и счастливым концом. Чем больше трудностей и испытаний переживет герой в ходе изложения, тем ярче и убедительнее будет выглядеть его победа в финале.
• o Противопоставление негативным фактам. Не стоит опасаться включения в статью негативных фактов и событий, поскольку они особенно выигрышно контрастируют с достоинствами положительного героя, одержавшего достойную победу в борьбе со злом.
• o Сдержанность в изложении, отсутствие эйфории и хвалебного тона. Чем больше позитивного необходимо сказать о герое, тем более сдержанным и нейтральным должен быть тон статьи. В материале недопустимы восклицательные знаки, прилагательные в превосходной степени, выражения «уникальный», «невероятный» и т. п.

Невольно возникает вопрос о том, что делать, если компании приходится сталкиваться с негативными публикациями в свой адрес, ведь они несут большую репутационную угрозу. К сожалению, скандальные статьи вызывают куда больший интерес у читателей, чем позитивные материалы. Да и журналисты пишут их гораздо охотнее, зная, что их творчество обязательно оценит публика. Не случайно в конкурентной борьбе часто используют публикации компромата или откровенной лжи на соперника. О том, как выстраивать коммуникации в ситуации кризиса или конфликта, речь пойдет в главе, посвященной антикризисным технологиям по спасению репутации.

Все рассмотренные выше виды работы со СМИ схематично можно отобразить в виде единого непрерывного процесса, состоящего из нескольких последовательных этапов. Руководствуясь данным алгоритмом, можно добиваться постоянного присутствия организации в информационном пространстве (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Процесс работы со СМИ.