Принципы построения и инструментарий маркетинговых информационных систем

Маркетинговые информационные системы: основные понятия, ИТ-инфраструктура, классификация

Понятие, задачи и функции маркетинговой информационной системы

Главное для предприятия — доходность бизнеса, а значит для службы маркетинга главная задача — обеспечить максимальную доходность в краткосрочном и долгосрочном периодах, что требует систематического решения многочисленных вопросов, касающихся деятельности предприятия: что производить; кому, как, сколько, где и по каким ценам продавать; какие методы продвижения использовать для поддержки продаж и как их применять?

Компьютерная поддержка решения этих вопросов возлагается на маркетинговые информационные системы (МИС).

В соответствии с определением информационной системы, данным в главе 1 (см. 1.4.1), маркетинговая ИС — это совокупность персонала, программно-технических средств, методов и информационных технологий, обеспечивающих сбор, накопление, обработку и распределение информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

Главной отличительной особенностью МИС по сравнению с другими ИС предприятия (финансовыми, учетными, производственными и пр.) является ориентация МИС на обеспечение связи предприятия с рыночной средой, что необходимо для осуществления маркетингом предприятия своих функций — аналитической, товарно-производственной, сбытовой, организационной.

Необходимость автоматизации выполнения этих функций выдвигает перед МИС две основные задачи:

1) сбор и постоянное накопление в информационной базе (ИБ) МИС данных о финансово-экономическом состоянии предприятия и процессах, протекающих в его внутренней и внешней маркетинговой среде;

2) трансформация данных ИБ в информацию, необходимую руководству и специалистам маркетинговых подразделений для выработки эффективных управленческих решений.

В рамках этих двух основных задач продуцируются многочисленные конкретные задачи МИС, связанные с автоматизацией различных направлений (видов) маркетинговой деятельности (см. табл. 2.1). Так, вырабатываемая МИС информация должна позволять оценивать рыночную конъюнктуру и тенденции ее развития, собственные возможности и потенциал предприятия, его позицию на рынке и конкурентоспособность; проводить стратегический анализ рынка и маркетинговых рисков, анализ поведения конкурентов и покупательского поведения; управлять партнерскими отношениями, формированием спроса, стимулированием сбыта и прочей маркетинговой деятельностью.

Исходя из основных задач МИС, можно выделить две главные функции МИС — информационную и аналитическую. Информационная функция обеспечивает сбор, хранение и обработку МИ, аналитическая — ориентирована на анализ МИ, разработку маркетинговых стратегий, составление маркетинговых планов, принятие маркетинговых решений.

Функциональные возможности и уровень сложности МИС зависят от многих факторов — размеров и финансовых возможностей предприятий, характера их деятельности, особенностей рынка, сложности и динамичности окружающей среды и т. п.

Это могут быть, например, простые системы маркетингового учета и отчетности; системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей; системы маркетингового прогнозирования и др.

На крупных предприятиях, которые осуществляют обширную маркетинговую деятельность, используются МИС более высокой степени сложности, обеспечивающие автоматизацию сферы маркетинга на всех этапах и уровнях управления предприятием. На этапе планирования МИС помогает разрабатывать планы различной степени детализации. Функционирующие в составе МИС АРМ маркетологов (см. параграф 7.5) позволяют эффективно выполнять маркетинговые планы. На этапе контроля МИС оценивает расхождение между планируемыми и фактическими показателями, влияя тем самым на корректировку планов и управляющих маркетинговых воздействий.

Комплексный охват МИС всех этапов и уровней управления маркетингом особо важен при активной рыночной стратегии предприятия, быстро меняющемся ассортименте выпускаемой продукции или услуг, большом числе клиентов, высоком уровне конкуренции, быстром изменении внешней среды, при работе предприятия сразу на нескольких рынках в разных регионах.

Выполняя свои задачи и функции, МИС обрабатывает с помощью компьютеров далеко не всю циркулирующую в процессе управления МИ. Существует и такая МИ, которую формализовать (а следовательно, и автоматизировать) либо не удается, либо не следует. Поэтому МИС предприятия (как и любые другие ИС) состоит из двух взаимодействующих частей — автоматизированной и неавтоматизированной (см. рис. 1.10).

Информационные процессы, связанные с неавтоматизированной частью МИС, рассмотрены достаточно подробно в главе 2. В настоящей главе излагаются принципы построения и инструментарий автоматизированной части МИС, поэтому далее под термином МИС подразумевается только автоматизированная часть системы.

Поскольку современные МИС функционируют, как правило, в составе интегрированной ИС предприятия, то выделяя автоматизированную часть МИС, обычно рассматривают ее реализацию на базе ИТ-инфраструктуры предприятия.