Их может быть несколько в течение определенного цикла (года, сезона). В то же время, они выдерживаются в едином стиле и не противоречат корпоративному слогану (пример:"Веселье начинается здесь!" — слоган акции по продвижению детского обеда Хэппи мил в Макдональдс).К девизу предъявляются следующие требования: краткость (один из важных факторов запоминания девиза); призывной, но не агрессивный характер;
соответствие общей темерекламной кампании; отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний;
трансляция выгоды для целевой аудитории с учетом особенностей ее мотивов; Девиз также может служить цели подчеркнуть уникальные характеристики рекламодателя (пример:"Работа сегодня", газета по трудоустройству продвигает сои услуги с помощью девиза:"У нас нет постоянных читателей").Еще одно назначение девиза — сделать акцент на лидерской позиции на рынке (пример:"Это — Sony"). В процессе разработкидевиза могут быть использованы и другие подход, как, например, создание новости, риторический вопрос, аргумент в пользу продукта, шутка, атмосферная реклама, которые соответствуют выбранной теме и форме рекламного сообщения. Таким образом, можно сделать вывод о том, что правильно выбранная тема и отвечающий ей девиз являются ключом к привлечению внимания целевого покупателя. 2.2 Пример использования темы и девиза из «золотого фонда» рекламы.
В далеком 1911 году в агентство «Lord&Thomas"в Чикаго обратились представители «B.P. Johnson & Company», предполагавшие заключить контакт на рекламу нового продукта, называвшегося GalvanicLaundrySoup («мыло для гальванической стирки»). Руководитель агентства, легендарный рекламист Альберт Ласкер и гениальный копирайтер Клод Хопкинс от этого категорически отказались, не видя возможности создать рекламу на слове galvanic. Они спросили, нет ли у компании другого продукта, нуждающегося в рекламе. Оказалось, что есть: впервые в мировой практике начался выпуск мыла зеленого цвета, оно называлось Palmolive. Но продажа шла плохо, и компания не хотела тратить деньги на продвижение этого продукта на рынок. Название и необычный цвет мыла заинтересовали Ласкера и Хопкинса; оказалось, что для его изготовления использовались пальмовое (palm) и оливковое (olive) масла, придающие ему зеленый цвет и ряд полезных качеств. Ласкер и Хопкинс предложили новый, революционный для тех лет подход к рекламе мыла: делать акцент не на его моющих качествах, а на экзотической природе. За основу была взята вечная тема эталона женской красоты — реклама предлагала женщине, подобно легендарной египетской царице Клеопатре, сидеть под пальмой и умащать кожу оливковым маслом. Таким образом, реклама Palmolive обращалась к женщинам, заботящимся о своей внешности, желающим быть красивыми. Использовалось несколько слоганов и среди них: «WomenlikeCleopatra» («Женщины, подобные Клеопатре»). Позже тема развивалась вокруг красоты и нежности женской кожи, но в нее добавилось сравнение — каждая женщина в любом возрасте хочет иметь кожу юной девушки. Так Альберт Ласкер вывел «Palmolive» из малоизвестного туалетного мыла к одному из величайших брендов века простым слоганом: «Сохрани цвет лица как у школьницы"Успех рекламы был феерическим, она принесла многомиллионную прибыль рекламному агентству и сделала «Palmolive» наиболее известной в мире маркой туалетного мыла, которая существует и по сей день.
Заключение
.
В процессе проведения данного исследования были получены следующие выводы. Основной формой рекламного процесса является рекламная кампания. Несмотря на то, что рекламную сферу часто относят к творческим, создание рекламной компании — целенаправленный, структурированный процесс. В зависимости от целей рекламной кампании специалисты определяют ее тему. Тема задает тон всей рекламной кампании, определяет допустимые рамки креатива. Тема должна учитывать все нюансы рекламируемого товара, портрет целевой аудитории, текущую ситуацию на рынке. В соответствие с темой рекламной кампании создается ее девиз — короткая емкая фраза, которая формирует узнаваемость продукта или бренда рекламодателя. Как показало настоящее исследование, некоторые темы и девизы настолько удачны, что существуют в сознании потребителя долгие годы.
Список литературы
Федеральный закон «О рекламе» от 13.
03.2006 N 38-ФЗ [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58 968/ (дата обращения:
19.03. 2017) Александров Ф. Хроники российской рекламы: учебное пособие / Ф. Александров. — Москва: Гелла-Принт, 2013.
Бобров В. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. — М.: Живой язык, 2014. — 752с. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. -.
Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. — 704с. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе.
— М.:Международный институт рекламы, 2002;2003.
Глушакова Т. И. Креативное мышление в рекламе и что ему способствует [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга — Режим доступа:
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/creative_mind.htm Денисон Д., Тоби Л. Учебники по рекламе. — Минск, 1997. — 117с. Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л.
Креативные стратегии в рекламе. СПб. Питер, 2012. — 384сДокторов Б. З. Гиганты американской рекламы: учебное пособие. -.
Екатеринбург :УрФУ, 2014. — 188 с. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2013.
Кейплз Дж. Проверенные методы рекламы. — М.: Карьера Пресс, 2015. — 496с. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.:Вильямс, 2014.
Менеджмент в рекламном агентстве [Электронный ресурс] // Лаборатория рекламы — Режим доступа:
http://www.advlab.ru/articles/article86.htmОгилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Манн, Иванов, Фербер, 2012. — 240с. Панкратов Ф.
Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин. В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений.
— 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002.
— 364 с. Рассел Дж., Лейн Р. Рекламные процедуры Клеппнера. — СПб.: Питер, — 2013.
Рекламная кампания: виды, этапы, участники реклама [Электронный ресурс] // Персональный сайт А. Назайкина — Режим доступа:
http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/ad_camp.htmРоманов А. А. Рекламный продукт и его ипостаси — Научно-практический журнал «Экономика, статистика, информатика» Вестник УМО. — 2009, — № 4Ромат Е.В., Сендеров Д. В. Реклама. Практическая теория. — СПб.: Питер, 2016.
Сайрамова Д. Руководство к действию // Индустрия рекламы. — 2002.
— № 2. -С. 36−38.Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы. — СПб.: Питер, 2001. — 582 с.
40Траут Дж, Райс Э: Позиционирование. Битва за умы. — СПб.: Питер, — 2015, — 352с. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика [Учеб.]: Пер. с англ. — 3-е изд., испр.
и доп. — СПб.: Питер, 2001. — 797 сФеофанов О. А. Реклама.
Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2001. — 384с.
