Главные особенности механизма выбора на фармацевтическом рынке

Для маркетинга в области медицинских технологий и фармацевтического маркетинга в частности характерны некоторые особенности, редко встречающиеся в рыночных отношениях товаров других категорий или имеющие там ничтожное значение. При этом эти специфические свойства очень выражены именно на ОТС-рынке.

Первая из них заключается в трансформации потребности от осознания ее в общем виде до той формы, в которой она может быть удовлетворена средствами и способами современной медицины. Так, больной, имеющий рану, испытывает потребность в том, чтобы она зажила. Однако современная медицина не располагает технологиями, обеспечивающими репарацию раневого дефекта. Есть технологии, способствующие этому процессу, и соответственно им существуют специфические мотивации, включающие потребность, результат и действия. Об этом подробнее речь пойдет в следующей главе.

Вторая особенность фармацевтического маркетинга заключается в огромной разнице между уровнем знаний, которые необходимы для того, чтобы правильно понимать суть используемых технологий и делать на основе этих знаний правильный выбор, и теми знаниями, которыми располагает средний потребитель лекарств на ОТС-рынке.

Третьей особенностью является особое эмоциональное состояние, сопровождающее медицинскую деятельность. Проблема в том, что от эффективности этой деятельности зависит жизнь, здоровье или профессиональная дееспособность человека. Естественно, велик уровень озабоченности пациента результатами лечения, психоэмоционального напряжения, сопровождающего процесс терапии, в этой связи велик процент парадоксальных реакций не столько на результат самой терапии, сколько на расхождение качественных характеристик этого результата с ожиданиями больного.

Четвертая особенность рынка лекарственных препаратов состоит в своеобразии реакции на покупку. Данный феномен является одним из наиболее важных операторов, обеспечивающих стабильный спрос на какой-то товар или его отсутствие. Однако его проявление в области фармакотерапии наталкивается на определенные трудности. В любом виде маркетинга общая стратегия обмена со стороны покупателя строится на том, что выбор продукта сопоставляется с результатом его использования. Если этот результат оказывается высоким, то спрос — устойчивым.

В реализации функций этого оператора в фармацевтическом маркетинге существуют определенные проблемы, в первую очередь психологического характера.

Во-первых, при применении лекарственных препаратов по сравнению с приобретением огромного большинства потребительских товаров оказывается резко суженной сфера чувственного сопровождения процесса приобретения, употребления и оценки его результата. Такие ситуации, как прекращение боли вскоре после приема обезболивающего или спазмолитика, не слишком распространены. В подавляющем большинстве случаев больной никак не ощущает последствия приема препарата. Больной очень часто лишен возможности суждения об эффективности средства на основе собственных сенсорных впечатлений. Таблетка или ампула препарата никак внешне нс проявляет свойств, характеризующих ее пригодность для тех целей, для которых она приобретается. В то же время такие товары как игрушки, еда, одежда и т. д., дают обильную сенсорную информацию для соответствующих суждений уже на этапе покупки. Необходимо сказать, что у человека, как и у большинства животных, существует достаточно развитый и хорошо функционирующий механизм, устанавливающий зависимость функционального состояния от поедания (приема) новых веществ (новых видов пищи). Причем такая связь устанавливается и при отсроченных реакциях (1−2 дня и даже более). Однако в случае с фармакотерапией эффективное установление такой связи практически отсутствует, хотя и вполне возможно. Основной причиной является слабая сенсорная связь факта приема лекарственного препарата и восприятия терапевтического эффекта сенсорной системой (его точной идентификации). Поскольку процесс сенсорного обусловливания в контексте ситуации, связанной с лекарственной помощью, оказывается явно недостаточным, его, видимо, рационально дополнять с помощью специальных технологий. Фармацевтическому маркетингу еще предстоит решить эту задачу.

Во-вторых, сенсорные впечатления, связанные с процессом лечения, также недоступны пониманию больного. Очень часто они или вовсе отсутствуют, либо интерпретируются неоднозначно. В первом случае эффективность лечения можно оценить только по результатам анализов или иных диагностических манипуляций. Во втором случае ощущения больного в прямой их интерпретации говорят только об изменении состояния организма, что вовсе нс обязательно означает улучшение течения заболевания при облегчении самочувствия больного или ухудшения процесса при отягощении этого самочувствия. Например, повышение температуры при воспалительных заболеваниях имеет адаптивное значение. При этом происходит ускорение всех метаболических и физиологических процессов, в частности ускорение синтеза антител, удаление продуктов распада и т. д. Необоснованное применение жаропонижающих средств может затянуть процесс выздоровления, хотя и облегчает состояние больного на сенсорном уровне. Вторым примером может служить лечение артритов, которое на первых этапах сопровождается непродолжительным обострением процесса.

В-третьих, неясно, применение ли препарата привело к выздоровлению. Это происходит, с одной стороны, потому, что наступление терапевтического эффекта часто носит отсроченный характер. С другой стороны, многие заболевания могут проходить сами по себе (грипп, ангина, пищевые отравления). Это утверждение справедливо, даже если речь идет о хроническом заболевании, в течение которого периоды обострения сменяются ремиссиями, состояниями близкими к здоровью. Как сам больной, так и его лечащий врач нередко лишены возможности уверенно судить о том, что наблюдаемое улучшение связано с применением лекарственного препарата. Такое суждение нередко достигается только на основе статистического анализа результатов лечения группы больных в сравнении с группой контроля (больных, не лечившихся данным препаратом).

В-четвертых, во многих случаях для восприятия терапевтического действия препарата больной должен быть ориентирован на специфические признаки наступления такого эффекта либо иметь определенные функциональные расстройства в зависимости от специфики которых характер фармакологического эффекта препарата может разительно отличаться. Так, прометазин (пипольфен) как у здоровых, так и у больных людей вне зависимости от заболевания окажет депримирующее действие, однако нейролептический эффект проявится только у больных с психотическими нарушениями, а антигистаминовое действие только при аллергических реакциях. Точно так же как противовоспалительное действие у ацетилсалициловой кислоты будет наблюдаться только при наличии воспаления, а обезболивающее действие у местных анестетиков будет ощущаться только при болевых воздействиях, а вне таковых будет отмечаться лишь нарушение тактильной чувствительности. Информационный маркетинг лекарственных препаратов должен учитывать этот механизм и строить свою стратегию в направлении преодоления действия подобных факторов.

В-пятых, в огромном большинстве случаев эффект достигается нс одним конкретным средством, а комплексом лекарств. Особенно это касается тяжелых больных. Так, Л. М. Михайлова с соавт. (1981) на основе анализа большого числа историй болезни показали, что в условиях стационара в онкологии в процессе прохождения лечения 52% больных получают 10 и более препаратов, а 5% - более 30 лекарственных средств. Естественно, значительная часть из этих лекарств служит вспомогательной терапии, и больной может выделить среди всех этих лекарств те или тот препарат, который лечит основное заболевание, однако в той же онкологии чрезвычайно распространены схемы лечения, в которых больной получает 2, 3 или более противоопухолевых препаратов одновременно или последовательно. Для больного не представляется возможным связать в своем сознании наблюдаемый эффект с какимто из использованных средств.

Возможно также, что успех лечения связан не с самим лекарственным препаратом, а с его дозой или режимом применения, например строго в определенное время суток. Возможно, это связано с дроблением дозы, манипуляциями с продолжительностью курсов, повторными курсами и т. д.

И, наконец, в-шестых, больной лишен возможности сравнить эффективность лечения разными препаратами, как это возможно в случае с потребительскими товарами. Опыт других людей, безразлично, позитивный или отрицательный, не может дать ответ на этот вопрос, так как другой человек — это другой случай.

Поскольку на ОТС-рынке больные сами принимают решение о приобретении и применении лекарственного препарата, как характер этого решения, так и сам его факт зависит от опыта больного. Естественно, что больные различаются по индивидуальному опыту. Выделяют опытных и неопытных больных.

Опытные больные, как правило, хорошо знают свое заболевание. Они либо страдают им на протяжении ряда лет, либо в прошлом несколько (много) раз переносили его, например грипп. Такие больные не только полностью уверены в своей способности самостоятельно выбрать и приобрести препарат, но также хорошо знакомы (преимущественно на уровне собственного опыта и медицинской осведомленности) с действием определенной группы лекарственных средств и критериями эффективности лечения, также в основном на уровне чувственного восприятия. Опыт таких больных приобретается в результате общения с врачом или несколькими докторами, а также в процессе знакомства с медицинскими, научно-популярными и рекламными изданиями и другими формами обращений. Такой опыт не может быть систематичным, так как больные, нс имеющие медицинского образования, нс знают патогенеза болезней, не представляют себе механизма действия лекарственных препаратов, особенностей и возможных вариантов течения заболеваний. При этом предпочтения таких больных формируются на основе самостоятельной оценки рекомендаций врачей, нередко эмоционального характера (в зависимости от того, нравится ли данному больному этот врач). Поэтому решения таких больных носят в определенной мере (а иногда и в значительной) иррациональный характер.

Особенность опытного больного состоит также в том, что он в ряде случаев может выполнять простейшие диагностические процедуры. В определенных случаях эти процедуры целенаправленно делаются таковыми с помощью специальных диагностических тестов (например, тест на сахар в моче или крови, тест на беременность и т. д.).

Неопытные больные не могут принять решение самостоятельно на основании результатов предшествующего поведения, поскольку такового не было. Для принятия решения им приходится прибегать к коисультации врача (специфический инструктивный источник) или использовать другие каналы информации. Ими могут быть близкий человек, просто случайный знакомый, фармацевт (провизор), рекламные материалы, медицинский справочник и т. д. В любом случае этот источник информации не несет ответственности за принимаемое больным решение, так как может сам не обладать необходимыми знаниями, действует не на основе информации, подтверждаемой диагностическими процедурами, и т. д. Таким образом, вероятность ошибки и сс цена в данном случае оказываются еще больше. С точки зрения корректного принятия решения поведение потребителя па ОТС-рынке в той или иной мере характеризуется информационной слепотой. Однако как существование самого ОТС-рынка, так и поведение потребителя на нем рационально по другим причинам.

Во-первых, существует огромная масса ситуаций, когда обоснованность применения препарата очевидна и без специальных знаний и диагностических манипуляций, ошибка больного оказывается минимальной, а безвредность препарата настолько высока и хорошо проверена, что даже совершенно бесполезный прием препарата не может причинить вреда здоровью. Так, например, любой человек с уверенностью может утверждать, что у него болит голова или повышена температура, и такая уверенность не должна требовать специальных диагностических процедур. Доподлинно известно, что понизить температуру или справиться с головной болью можно с помощью аспирина — хорошо известного препарата с минимальными побочными эффектами.

Во-вторых, если бы все больные обращались к врачу по любому поводу, то создали бы тем самым огромную нагрузку на систему здравоохранения. Это потребовало бы существенного увеличения расходов на обеспечение медицинской помощи. Кроме этого, такая ситуация неизбежно создает ненужную нагрузку для самого больного — нужно тратить время на посещение врача, оформлять больничный лист или отпрашиваться с работы, что необоснованно увеличит время нетрудоспособности. Обращение к врачу реально потребуется, если, например, при головной боли аспирин не поможет или боли через некоторое время возобновятся.

В-третьих, консультация специалиста неизбежно отсрочит медицинскую помощь, так как нужно будет ждать приема у врача или вызывать скорую помощь. Препараты ОТС-рынка могут быть использованы немедленно.

Существование ОТС-рынка обусловлено, с одной стороны, тем обстоятельством, что препараты, продающиеся на этом рынке, не являясь сильно действующими и потенциально опасными, не могут причинить существенного вреда здоровью. С другой стороны, как их использование, так и принятие решения о таковом настолько просто, что не требует высокой квалификации. В то же время никто не препятствует больному проконсультироваться с врачом о применении того или иного препарата ОТС-рынка в том случае, когда у него есть сомнения в рациональности или безопасности такого способа терапии. С третьей стороны, приобретение медикаментов на ОТС-рынке — без консультации с врачом — способно существенно снизить нагрузку на систему здравоохранения и затраты на лечение и, наконец, в большом числе случаев сократить сроки оказания медицинской помощи. В общей статистике заболеваемости это достаточно большая доля случаев — около четверти всех заболеваний (Юдин и соавт., 2008). Сюда следует добавить и хронические заболевания самого пациента. Средства терапии в свое время были рекомендованы врачом, и последствия их применения пациент изучил на собственном опыте.

Наличие опыта вовсе не снимает проблему компетенции потребителя на ОТС-рынке. В отношении потребителя ОТС-рынка можно сказать, что он в подавляющем большинстве случаев достаточно уверенно может действовать только в нескольких направлениях. Потребитель ОТС-рынка способен:

• 1) самостоятельно выбрать знакомый препарат в знакомой ситуации;
• 2) определить степень удобства использования препарата и значение этого фактора для результатов лечения;
• 3) осознать связь действия лекарственного средства с быстрым (в пределах суток) изменением своего функционального состояния как с его улучшения, так и ухудшения.

Таким образом, на ОТС-рынке границы компетентности и рационального поведения потребителя очень ограничены. Поэтому препараты ОТС-рынка должны соответствовать определенным критериям:

• 1) низкая токсичность или полное отсутствие таковой — соединение должно относиться к 4-му классу опасности. На ОТС-рынке могут присутствовать и более токсичные соединения, однако при этом необходим достаточно длительный опыт их применения в качестве рецептурных препаратов, предоставляющий достаточные доказательства безвредности;
• 2) значительная терапевтическая широта (отношение ЛД₎₀ — максимально переносимой дозы — к оптимальной терапевтической дозе);
• 3) минимальное побочное действие;
• 4) отсутствие лекарственной и пищевой несовместимости;
• 5) низкий уровень кумуляции;
• 6) простые и ясные показания к применению;
• 7) простота использования.

Как осуществляется выбор лекарственного препарата на ОТСрынкс, когда потребитель в существенной мере некомпетентен, и какие способы получения информации служат этим целям, можно представить схематически.

Основные информационные источники, влияющие на выбор на ОТС-рынке, и механизм их взаимодействия представлены на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Механизм поведения потребителя на ОТС-рынке

Будучи сам по себе недостаточно компетентен для формирования суждения о том, что может служить средством удовлетворения потребности, и осознавая это, человек, вдобавок к личному опыту, привлекает еще ряд источников информации. Прежде всего это мнение референтных фигур — близких родственников и друзей, чье мнение значимо для этого субъекта. Вполне возможно обращение к врачу или иному источнику инструктивной информации — статьи в журнале, медицинской энциклопедии, справочнику или учебнику по соответствующей дисциплине и др. Соответствующую консультацию и рекомендации можно получить у фармацевта аптеки, медицинского представителя, дистрибьютора или другого представителя каналов распространения лекарственных препаратов.

Важнейшим источником получения потребителем ОТС-рынка информации о препаратах служит реклама. Особенностью рекламы как источника информации является тот факт, что она активно влияет на спрос. Если вес другие источники действуют пассивно, т. с. предоставляют информацию по инициативе самого больного — в ответ на его вопрос или жалобу, — то реклама, действуя независимо от осознания больным его потребности и постоянно (многократно повторяясь), может актуализировать у воспринимающего ее субъекта латентную потребность (формирующийся спрос) либо породить несуществующую потребность.

Процедура формирования мотивации не завершает процесс потребительского поведения. У человека одновременно могут формироваться несколько или даже множество мотиваций. Эти мотивации могут иметь отношение к удовлетворению одной и той же потребности. Например, когда у нас болит голова, мы можем решить проблему, приняв аспирин, нурофен или парацетамол. Мотивации к формированию поведения в этой ситуации будут близки до смешения только в том случае, если упаковки со всеми этими препаратами лежат перед нами на столе. Представим две иные ситуации. Наиболее активным болеутоляющим средством является нурофен. Однако за ним нужно бежать в аптеку. Парацетамол превосходит аспирин по активности, но он более токсичен. В другой ситуации у нас в наличии есть нурофен, за аспирином нужно идти. Однако нурофен не очень хорошо действует на наш желудок. Парацетамол также вызывает сомнения по причине токсичности. В обоих случаях мы можем решить проблему, приняв любой из препаратов. Тем не менее конечное решение будет зависеть от целого ряда обстоятельств, значимость которых в данный момент и определит его суть.

Выбор может быть ориентирован на мотивации к поведению, направленному на удовлетворение разных потребностей. Вопреки бытующему мнению о том, что в первую очередь удовлетворяется наиболее насущная потребность, такое утверждение не соответствует действительности. Например, если предположить, что у человека одновременно терпимо болит голова и очень сильно болит зуб. Естественно, потребность в обращении к стоматологу более насущна по сравнению с головной болью. Однако справиться с головной болью, приняв гот же аспирин, гораздо проще и быстрее в сравнении с визитом к стоматологу, и человек в первую очередь удовлетворяет первую потребность. Первоочередность удовлетворения мотивации может быть вызвана высокой значимостью результата поведения. Если кто-то имеет возможность за некие действия получить очень большую сумму денег, то, несмотря на возможность отсрочить данное поведение и наличие других, более насущных дел, человек непременно поставит его на первое место. Причиной приоритетности мотиваций может быть высокая эмоциональная активность, сопровождающая поведение по их удовлетворению. Так, капризы ребенка, причина которых может быть вполне объективна.

(он, например, хочет сеть) могут быть остановлены переключением его внимания на какое-то яркое событие или объект — фейерверк или цветастую, необычную игрушку. Актуальная мотивация, имеющая эссенциальную биологическую природу, вытесняется забавой.

Приобретая продукт на ОТС-рынке, потребитель осуществляет два альтернативных варианта принятия решений. В одном случае он, совершая покупку, следует собственному опыту, приобретенному в предыдущих покупках. Он уже приобретал этот продукт (добавку, лекарственный препарат). То есть он ранее принимал решение о приобретении данного продукта, и по его собственным оценкам это решение было правильным. В данном случае потребитель действует в соответствии с собственными установками и вопроса о принятии решения в процессе производства покупки не возникает. Основной функцией установки как элемента поведения является регулирование противоречий аффективного (эмоционального), когнитивного и поведенческого характера, возникающих при принятии решений.

Во втором случае потребитель принимает решение, связанное с приобретением и использованием лекарственного препарата или добавки, в ситуации, по отношению к которой в целом или к какой-то ее части готовое решение отсутствует. Иными словами потребитель сталкивается с когнитивным диссонансом, который ему предстоит преодолеть. Поскольку когнитивный диссонанс охватывает когнитивные (знания), поведенческие (навыки и опыт) и аффективные (эмоции) процессы, в его формировании и разрешении будут неизбежно принимать участие как объективные, так и субъективные факторы. Причем, учитывая то, что компетентность потребителя на ОТС-рынке низка, значимость субъективных факторов выбора будет высока. Последнее обстоятельство открывает значительные возможности управления спросом на ОТСрынке с помощью эмоциональных дисплеев и механизмов скрытого манипулирования.

Существует целый ряд факторов, которые существенно влияют на предпочтения и выбор потребителя. Их действие нс специфично для ОТС-рынка и универсально проявляется в любых рыночных отношениях.