«Восточные PR» в XX веке: использование западного опыта

Уже в начале XX в. традиционные общества, постепенно приобщавшиеся к «благам цивилизации», стали использовать те формы коммуникации, которые были непривычны для стран Востока, но воспринимались как само собой разумеющиеся на Западе. Например, в ходе политической борьбы в Османской империи (Турции), Бухарском эмирате, Хивинском ханстве молодые реформаторы 1910;х гг. впервые стали издавать газеты, печатать и распространять листовки. Стали проводиться митинги и собрания, что прежде было прерогативой исключительно властей или религиозных кругов. Создавались партии, политические движения, просветительские организации, проводившие работу с различными группами населения. Подобная работа организовывалась преимущественно (или даже исключительно) теми турками, бухарцами или хивинцами, которые прежде побывали в Европе или США, получили западное образование и теперь пытались применить на практике полученные знания.

Подобно современной экономической теории, менеджменту, конституционализму и другим подобным достижениям западной цивилизации, основные формы публичной коммуникации были позаимствованы странами Востока (которые именуют также «страны третьего мира» или «развивающиеся страны») с Запада. Поэтому можно смело утверждать, что в восточных странах имела место и западная PR-экспансия. Вместе с самими явлениями пришли и соответствующие им понятия «имидж», «реклама», «паблисити», «копирайтер» и др., не имевшие аналогов в традиционной культуре восточных обществ. Даже сам термин «public relations» широко используется в таких неанглоязычных странах, как Китай, Иран, Монголия.

Средства рекламы оказались востребованы в странах Востока несколько ранее, чем собственно PR (как, впрочем, и в западном мире в свое время), поэтому и влияние Запада наиболее ярко проявилось поначалу именно в рекламной коммуникации. Исследователи рекламы в арабских странах отмечают, что во многих случаях только используемый алфавит являлся местным, тогда как и содержание сообщений, и манера представления информации, и стиль были целиком позаимствованы из европейского и американского опыта. Любопытно, что порой на рекламу даже не распространялись, например, традиционные в исламе запреты на изображения людей и животных и т. п.

В дальнейшем в восточном мире стали появляться даже собственные школы рекламного дела, отстаивавшие определенные стили рекламных сообщений, делавшие акцент на разных составляющих рекламы (текст, изображение, заголовок и др.), но представители и этих школ находились под влиянием западных наставников и коллег. Своеобразие их, впрочем, проявлялось преимущественно в том, что кое-каким терминам из области рекламоведения находились соответствия в арабском языке.

PR-фирмы и соответствующие подразделения государственных структур и коммерческих организаций во многих странах Востока появились сравнительно недавно: 10—20 лет назад. Тем не менее рынок СО там активно развивается: например, в Китае, где первые консультации в сфере PR были проведены только в 1980;е гг., менее чем за 20 лет появилось более 1500 PR-компаний. И, естественно, формировались они на основе западных аналогов, а нередко — и с помощью западных специалистов.

Информационная деятельность совпала с бурным развитием в восточных государствах печатных, а затем и электронных СМИ. Причем в последние несколько лет их количество настолько возросло, что государство, традиционно регулировавшее на Востоке информационные потоки, отчасти утратило контроль над ними, и в настоящее время прилагает усилия по восстановлению статуса модератора информации.

Вслед за западными странами в государствах Востока стал подниматься вопрос о социальной ответственности бизнеса. Как мы убедились, вопросы социального обеспечения даже в Средние века на Востоке решались, пожалуй, более эффективно, чем на Западе. Тем не менее в сфере бизнеса даже такие традиционные государства, как Индия, избрали методы, свойственные корпорациям Европы и США. Возможно, именно с подачи западных идеологов та деятельность, которая в странах исламского или буддийского мира считалась обязательной и богоугодной (в соответствии с религиозными канонами), сегодня стала служить еще одним поводом для привлечения внимания к компании, т. е. некоей рекламной акцией. Например, руководители индийских корпораций совершенно в духе своих европейских или американских коллег рассуждают о необходимости внесения лепты в социальную политику страны, установлении конструктивного диалога с государством и обществом. Несомненно, подобные заявления рассчитаны, в первую очередь, на их западных коллег, для которых проблема социальной ответственности бизнеса сейчас весьма актуальна, потому что в восточных обществах она никогда не стояла так остро в силу особенностей взаимоотношений государства, общества и бизнеса.

Пытаясь сравнивать СО в традиционных обществах по аналогии с западными, специалисты нередко и оценивают их в соответствии с критериями, выработанными американскими, английскими, французскими коммуникаторами. Поэтому, сбрасывая со счетов национальное своеобразие, они нередко критикуют отсутствие в «восточных PR» тех или иных элементов, свойственных коммуникации в Европе или Америке. В частности, китайским специалистам, но СО в государственной сфере ставилось в упрек отсутствие двусторонней коммуникации. Англо-американские критики совершенно не учитывали традиций взаимоотношений государства и общества в Китае, складывавшихся в течение нескольких тысячелетий. Этот и другие аналогичные примеры приводят к закономерному вопросу: действительно ли PR на Востоке стали 100-ироцснтным заимствованием из западного опыта и совершенно не учитывают национальной специфики?