Конкурентоспособность фирмы и способы ее оценки

• Введение
• Глава 1. Оценка конкурентоспособности фирмы
• 1.1 Характеристика фирмы и оценка ее положения на рынке
• 1.2 Оценка конкурентоспособности фирмы
• 1.3 Проблемы в деятельности спортклуба
• Глава 2. Конкурентоспособность фирмы и способы ее оценки
• 2.1 Понятие конкурентоспособности фирмы и товара
• 2.2 Основные направления в управлении конкурентоспособности фирмы
• 2.3 Анализ методологических подходов в оценке конкурентоспособности
• Глава 3. Пути повышения конкурентоспособности спортклуба «Reebok»
• 3.1 Построение «дерева целей» и разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности спортклуба
• 3.2 Оценка затрат на повышение конкурентоспособности спортклуба
• 3.3 Оценка эффективности затрат
• Заключение
• Список литературы
• Приложение 1. Анкета для потребителей

Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разно образующихся производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием — рынок.

Переход экономики России к рыночным методам хозяйствования поставил хозяйственные субъекты в новые, непривычные для них условия. Свобода выбора партнеров-поставщиков, путей развития, необходимость самостоятельного поиска потребителей продукции привели к растерянности некоторых руководителей и не использованию тех потенциальных возможностей, которыми они располагали. Даже имея современное оборудование и высокоэффективную технологию по производству продукции, пользующейся спросом на рынке, многие предприятия влачат жалкое существование. Главная причина такого положения заключается в неумении на практике использовать весь комплекс средств маркетинга. В современных условиях каждому предприятию важно правильно оценить рыночную обстановку, чтобы выбрать направление своего развития, гарантирующее его стабильность.

По определению: рынок-это организованная структура, где «встречаются» производители и потребители, продавцы и покупатели, где в результате взаимодействия спроса потребителей устанавливаются и цены товаров. И объемы продаж. При рассмотрении структурной организации рынка определяющее значение имеет количество продавцов (производителей) и количество потребителей (покупателей), участвующих в процессе обмена всеобщего эквивалента стоимости (денег) на какой-либо товар.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции. Конкуренция — это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. Конкурентная борьба-это динамический (ускоряющий движение) процесс; он служит лучшему обеспечению рынка товарами.

В качестве средств конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу.

Конкуренция в переводе с латинского значит «сталкиваться» и означает борьбу между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции. Конкуренция играет важную роль для обеспечения эффективной деятельности предприятия и выступает в качестве регулятора темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда и т. д.

Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов, также она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителю.

Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно, она стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла, при этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики-всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы, а необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей.

Целью данной работы является теоретическое обоснование важности оценки конкурентоспособности фирмы и практическая реализация методов оценки на примере спортклуба Reebok.

Исходя из поставленной цели, формируются следующие задачи:

· рассмотреть теоретические особенности конкуренции и конкурентоспособности фирмы и товара;

· выявить основные направления в управлении конкурентоспособностью и проанализировать способы ее оценки;

· провести анализ конкурентоспособности на конкретном примере с целью разработки мероприятий по ее повышению.

конкурентоспособность спортклуб оценка затрата

Глава 1. Оценка конкурентоспособности фирмы

1.1 Характеристика фирмы и оценка ее положения на рынке

Спортклуб Reebok в один из клубов международной фитнес-сети Reebok. Впервые в России спортклуб появился в Москве в 1996 году, сразу заняв лидирующее положение на рынке спортивных услуг. В настоящее время в России насчитывается 65 клубов данной сети в более чем 15 городах России.

Международная фитнес-сеть Reebok известна во всем мире с 1995 года. Клубы расположены на трех континентах: в Нью-Йорке, Сан-Пауло, Лондоне, Мадриде и России.

Спортивный клуб «Reebok» в Санкт-Петербурге входит в систему спортивных комплексов «Р-Фитнес», находящуюся под патронажем всемирно известной компании «Reebok». Самое современное оборудование, высокопрофессиональные инструкторы, индивидуальный подход к каждому клиенту, разнообразие спортивных программ, а также годы успешной работы позволяют назвать спортивный клуб «Reebok» одним из самых популярных в городе.

В Санкт-Петербурге первый клуб появился в 1995 году, в настоящее время их насчитывается 9. В данной работе рассматривается один из клубов Санкт-Петербурга, который находится по адресу:

Услуги спортклуба включают в себя:

· кардио зал;

· силовой тренажерный зал;

· сайкл-студия;

· зал бокса и восточных единоборств;

· групповые занятия;

· финская сауна;

· зал игровых видов спорта;

· скалодром;

· сквош;

· салон красоты/SPA;

· персональный тренинг;

· консультация спортивного врача;

· солярий.

Набор фитнес-опций включает в себя как стандартные программы, так и совершенно уникальные предложения для клиентов. Помимо тренажерных и кардиозалов, студии йоги, зала восточных единоборств, сайкл-студии клиентам клуба предлагаются занятия в универсальном игровом зале, зале для игры в сквош и даже на уникальном 16-ти метровом скалодроме, что значительно отличает данный спортклуб от своих конкурентов.

В спортивном комплексе «Reebok» созданы наилучшие условия для любителей разных видов спорта. Для тех, кто увлекается альпинизмом, работает скалодром, для любителей плавания — бассейн, а тем, кто предпочитает силовые тренировки, понравится в тренажерном зале. В центре предусмотрен специальный зал велотренажеров, кардиозал, детская комната, а также универсальный зал, в котором можно играть в баскетбол, волейбол, футбол и другие игры. Для тех, кто хочет всегда быть в отличном настроении и физической форме, в спортивном клубе «Reebok» предусмотрено множество аэробных тренировок: степ, йога, занятия с элементами танцев, тай-бо, таэквондо, степ, стретчинг, пилатес, а также особые фитнес-программы, разработанные специалистами компании «Reebok» .

В клубе предусмотрено множество возможностей для отдыха после интенсивных тренировок. В комплексе работает фито-бар, парикмахерская, кабинеты маникюра и косметологии, русская парная, комната гидромассажа. В кабинете функциональной диагностики можно пройти полное обследование организма и получить квалифицированные рекомендации относительно интенсивности и периодичности физических нагрузок.

Анализируя рынок спортивных услуг в Санкт-Петербурге, можно отметить большое число представителей фирм на данном рынке. На рисунке 1 представлены доминирующие фирмы и их доли на рынке Санкт-Петербурга по проведенному маркетинговому исследованию в 2005 году.

Рисунок 1

Как видно из рисунка 1, рассматриваемый спортклуб занимает одно из лидирующих позиций на том рынке, на котором позиционируется. При этом, как можно заметить, наибольшую долю рынка занимают те спортклубы, которые не только представляют сети и имеют как минимум 3 отделения в городе Санкт-Петербурге, но и распространены в других городах России.

На фирму, как на систему, в процессе своей деятельности оказывают влияние различные факторы — как внешние, так и внутренние, которые оказывают воздействие на ее деятельность (как положительное, так и отрицательное). В таблице 1 рассмотрим факторы воздействия на фирму.

Таблица 1 Факторы воздействия на спортклуб Reebok

Для определение сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз проводится SWOT-анализ (таблица 2).

Таблица 2 SWOT-анализ

Для спортклуба Reebok можно выделить следующие наиболее значительные внешние факторы, влияющие на деятельность:

· платежеспособность покупателей. От того, сколько покупатель готов заплатить за услуги будет зависеть ассортимент и качество предлагаемых ему услуг. Таким образом, чем выше платежеспособность покупателей, тем выше привлекательность рынка, сильнее конкурентная борьба и качественнее и разнообразнее услуги;

· инфляция. Ее важно учитывать при принятии решения о возможном взятии кредита, при планировании величины ожидаемой прибыли;

· законодательство, которое устанавливает налоги, льготы и т. п;

· так как наибольшая часть продукции это продукция иностранных производителей (спортивное оборудование), то очень важен такой фактор как внешнеэкономические отношения (например, размер пошлин).

К внутренним факторам для магазина можно отнести следующие:

· социально-экономические;

· материально-технические;

· организационные.

Наибольшее влияние оказывают социально-экономические факторы, такие как способы стимулирования труда, поощрения (стимулирование труда в спортклубе проводится путем влияния объемов продаж каждого сотрудника на его заработную плату, то есть устанавливается определенный процент с продаж, который работник получает к заработной плате — для менеджеров); размер издержек, квалификация персонала и культура обслуживания (это очень важный фактор, так как основными покупателями продукции являются солидные, хорошо обеспеченные и культурные люди, которые требуют особого внимания к себе).

Рисунок 2

Оценивая объем оказываемых услуг клуб Reebok также не уступает своим конкурентам и занимает одна из первых мест по этому показателю — рис. 2.

Таким образом, не прибегая к более подробному сравнительному анализу клуба Reebok со своими конкурентами и не пользуясь методами оценки конкурентоспособности, на первый взгляд можно сделать вывод о том, что рассматриваемая фирма охватывает большой сегмент рынка, предлагая большой комплекс услуг в своей сфере деятельности; большая доля потребителей услуг (причем большая часть из них — это постоянные клиенты) фирмы на рынке говорит о ее конкурентоспособности среди конкурентов.

В целом, можно отметить лидирующее положение на рынке за счет высококачественных услуг, большого объема предлагаемых различных видов занятий и сопутствующих услуг, гибкой системе скидок, широкому территориальному распространению, то есть доступности для пользователей в различных районах города, а также высокой культуре обслуживания.

1.2 Оценка конкурентоспособности фирмы

Как уже было отмечено в предыдущей главе, фирма предлагает широкий комплекс услуг в своей сфере деятельности. При этом, было определено, что существует нехватка высококвалифицированного персонала, что приводит к большой нагрузке на имеющийся штат работников и, соответственно, можно отметить отсутствие индивидуального подход к каждому клиенту, более внимательное отношение во время занятий и т. п.

Однако, на рынке спортивных услуг, как и на любом рынке, существуют наиболее значимые факторы для оценки качества и конкурентоспособности услуг. То есть для каждого потребителя существуют свои приоритеты в выборе того или иного клуба и его услуг.

Рисунок 3 Факторы конкурентоспособности услуги

Для наиболее наглядного представления факторов конкурентоспособности услуг на рассматриваемом рынке я использую схему, в которой будут отражены наиболее распространенные и важные из них.

Представленные на рисунке 3 показатели конкурентоспособности услуг на данном рынке получены путем проведения анкетирования среди потребителей подобных услуг (анкета представлена в приложении 1). На основе полученных ответов и их обработки методами математической статистики, были выявлены основные критерии конкурентоспособности услуг на данном рынке.

Из представленной схемы видно, что на конкурентоспособность товара могут влиять большое количество факторов. Фирмам необходимо выбирать и учитывать именно те из них, которые наиболее важны.

Для оценки конкурентоспособности услуг спортклубов, по моему мнению, наиболее важны следующие факторы:

Качество

Новизна

Цена

Сервис

Имидж

Ассортимент

Обратимся к каждому фактору конкурентоспособности более подробно.

Качество — это совокупность свойств и характеристик продукции (услуг), обусловливающих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности. Уровень качества как фактор конкурентоспособности представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемых услуг и аналога (базового образца). Показатель качества услуги — это количественная характеристика одного или нескольких свойств услуги, составляющих ее качество. Показатель качества количественно характеризует степень пригодности услуги удовлетворять определенные потребности. В нашем примере под качеством оказываемых услуг спортклубом Reebok понимается полноценное удовлетворение потребности потребителей в оказании услуг, которое выражается в получаемых результатах от занятий (похудение, укрепление мышц и т. п.), проведении интересных занятий (музыкальное сопровождение, разнообразие и т. п.). Показатель качества услуг также проявляется в уровне, культуре обслуживания и т. п.

Новая услуга - это удовлетворение новых потребностей человека или по сравнению с заменяемой услугой более полно удовлетворяет сложившиеся потребности. Свойства услуги, обусловливающие ее принадлежность к категории «новая услуга», следует считать проявлением новизны. Если степень новизны услуги определяется с позиции потребителя, то ее следует считать потребительской новизной. Услуга нового вида - услуги, удовлетворяющие новые потребности или удовлетворяющие уже существующие потребности принципиально другим способом. Любой товар (услуга) после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить — невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых услуг должна быть достаточно долговременной. Для спортклуба Reebok примером новых услуг может считаться появление нового вида занятий, обусловленное появлением новых тренажеров (core-занятия), предложение потребителем дополнительных сопутствующих услуг, не относящихся к прямой деятельности фирмы (продажа ими разработанного энергетического напитка для занятий) и т. п.

Цена — это один из важнейших факторов конкурентоспособности услуги. Для фирм, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы. Цена потребления отражает полые расходы потребителя по приобретению и пользованию услугой. Если оценивать предлагаемые услуги фирмой и сравнивать их с конкурентами, то можно отметить, что в спортклубе Reebok цены на услуги чуть выше, чем у других, однако существует довольно гибкая система скидок и рассрочек платежа, что делает услуги спортклуба привлекательными для конкурентов.

Имидж — это известность и репутация предприятия как надежного партнера, способного обеспечить качество услуги, а также в срок выполнять свои обязательства. Имидж предприятия переносится и на его услуги. При одинаковом значении отношения ''качество-цена'' у конкурирующих услуг покупатель отдает предпочтение услуге с более высоким имиджем. При одинаковом качестве услуге с более высоким имиджем продаются по более высокой цене. Потому, чтобы завоевать рынок, необходимо:

1. Превзойти по качеству услуги (товар) конкурирующей фирмы

2. Всеми методами создавать имя своей фирме

Имидж проявляется через торговую марку. Известная и популярная у потребителей марка именуется брендом. За рубежом накоплен большой опыт в деле формирования у потребителей образа фирменного товара (услуги), технология создания и внедрения которого в массовое сознание получила название брендинга. Указанная символика выделяет товар (услугу) среди аналогов, придает ему индивидуальность и особое отношение окружающих. Деятельность по созданию долгосрочного предпочтения туслуги — брендинг. Он предполагает усиленное воздействие на потребителя сильного товарного знака (отличающегося от обычного способностью вызывать положительные ассоциации), привлекательной и функциональной упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламно-информационной деятельности. В данном направлении спортклуб Reebok выделяется среди своих основных конкурентов, так как его название обеспечено популярностью благодаря фирме Reebok, выпускающей спортивную продукции.

Сервис представляет собой наличие дополнительных небольших услуг, предлагаемых фирмой для удобства и полного удовлетворения потребностей клиента. Сервис в данной отрасли выражается в предоставлении потребителю возможности уютного отдыха во время пользования основными услугами (наличии кафе к примеру), существование салона красоты или дополнительных услуг (солярия) и т. п.

Ассортимент выражается в наличии представленных разновидностей услуг спортклуба — разнообразие спортивных занятий, дополнительных сопутствующих услуг.

Далее проведем количественную оценку конкурентоспособности услуг, для чего воспользуемся одним из методов оценки.

Таблица 3 Обобщенный комплексный показатель конкурентоспособности услуги

И_и=5*5+4*5+2*3+2*3+5*4+3*5=92 балла И_о=5*4+4*3+2*3+2*2+5*5+3*5=76 баллов Полученный результат говорит о том, что общая оценка по всем показателям у исследуемой услуги выше, чем у услуги-образца, значит конкурентоспособность первого больше конкурентоспособность второго.

Относительные единичные показатели исследуемого товара по каждому показателю (используется семи бальная оценка) У_к=6/4=1,5

У_н=4/4=1

У_ц=¾=0,75

У_им=4/2=2

У_а=7/3=2,33

где У_{н -} уровень новизны, У_{к -} уровень качества, У_{ц -} уровень цены, У_{им -} уровень имиджа, У_{у -} ассортимента.

Абсолютный показатель цены:

У_ц =цена иссл. товара/цена образца = 20 у.е. /15 у.е. = 1,33

Из полученного результата можно сделать вывод о том, что цена исследуемой услуги выше цены образца на 33%.

С помощью смешанного метода расчета, включающего в себя дифференцированный и комплексный, выявим уровень конкурентоспособности исследуемой услуги, а потом сравним его с уровнем конкурентоспособности услуги-образца. Эти вычисления покажут общий уровень конкурентоспособности исследуемой услуги и его аналога, и дадут возможность их сравнения. Начнем с исследуемой услуги, предлагаемой фирмой Reebok.

Таблица 4 Оценка услуги клуба Reebok

И_общ =0,85 — высокий уровень конкурентоспособности данной услуги.

Проделаем то же самое с услугой-образцом.

Таблица 5 Оценка услуги-образца

И_общ =0,76

Из результатов этих операции делаю вывод о том, что обе услуги обладают высокой конкурентоспособностью, но разница между этими показателями значительная, поэтому конкурентоспособность исследуемой услуги, предлагаемой клубом Reebok выше конкурентоспособности второго.

Как видно из полученных результатов, показатели исследуемой услуги превышают показатели услуги-образца, кроме показателя ''цена''. Эту характеристику необходимо улучшить.

Уровень конкурентоспособности предприятия оценивается с помощью различных методов, а также выражается в следующих важнейших характеристиках:

способность развития производственные мощности предприятия динамика финансовых результатов оценка конкурентных преимуществ предприятия.

Способность развития Она определяется инновационной активностью предприятия и является стержневым звеном товарной политики в системе маркетинга и включает процессы поиска идеи создания новой продукции с учетом конкретных потребностей, выхода ее на предпринимательский рынок и наблюдения за ее поведением на рынке. Необходимое условие успеха инновационной политики — перманентность инновации, т. е. ее преемственность, непрерывность и последовательность. Это означает, что один вид нового товара (услуги) запущен и продается на рынке, а в это же время ему на смену разрабатывается другой, уже новый или усовершенствованный товар (услуга).

Оценивая этот фактор конкурентоспособности данной фирмы, можно отметить, что ее инновационная деятельность отличается особой активностью. Это выражается в постоянном мониторинге внешней среды, выявлении потребностей покупателей, оценке конкурентных преимуществ других фирм. Как отмечалось раннее, эта фирма ведет непрерывные поиски новых идей, и фактор новизны является для нее одним из важнейших. Этому способствуют и система поощрений новых предложений и предоставление достаточно широкого поля деятельности для работников предприятия, и обязательное повышение квалификации работников фирмы. Поэтому, говоря об оценке этого фактора для данной фирмы, можно поставить высший балл.

Производственные мощности предприятия Производственная мощность - максимально возможный выпуск продукции (или объем предлагаемых услуг) при реально существующем объеме производственных ресурсов и достигнутом уровне техники, технологии и организации производства. Она производится с целью обеспечения баланса рыночных запросов с реальными возможностями самого предприятия, а также обоснования программы его производственного развития и конкурентного поведения на рынке. Одним словом, производственные мощности фирмы Reebok проявляются в наличии широких возможностей по оказанию большого комплекса услуг, что выражено в наличии больших площадей, большого количества спорткомплексов по городу, тренажеров и других сопутствующих оборудований.

Динамика финансовых результатов Здесь оцениваются показатели рентабельности производства, рентабельности продаж.

Конкурентные преимущества

В данной сфере деятельности наиболее важными конкурентными преимуществами являются:

профессиональная подготовка персонала;

широта ассортимента предлагаемых услуг;

большой удельный вес постоянных клиентов;

использование новых технологий, оборудования, программ.

Расчет производственной мощности. Показателями использования производственной мощности являются:

общий коэффициент использования производственной мощности (объем выпуска продукции/среднегодовая производственная мощность)

К_общ=0,9 (высокий уровень использования производственной мощности);

коэффициент интенсивности загрузки производственной мощности (среднесуточный объем выпуска продукции/среднесуточная производственная мощность)

К_инт=0,94 (высокая интенсивность загрузки производственной мощности).

Расчет показателей производственной мощности фирмы показал, что производственные ресурсы используются эффективно.

Динамика финансовых результатов:

рентабельность производства (чистая прибыль/затраты)

Р_произ=45% (рентабельность производства высокая, так как составляет 45%, что означает высокую конкурентоспособность фирмы);

рентабельность собственного капитала (чистая прибыль/среднегодовая сумма собственного капитала)

Р_СК=40%

Расчет рассмотренных показателей финансовых результатов говорит о высокой прибыльности производства и высокой окупаемости собственного капитала, что свидетельствует о высокой конкурентоспособности спортклуба Reebok.

Таблица 5 Оценка конкурентных преимуществ фирмы и основанный на ней расчет конкурентного статуса

Оценка конкурентного статуса фирмы производится по формуле:

R_j=1 — УP_i (1-a_ij) ^{2 (}приближенность рассматриваемой фирмы к эталону) Рассчитаем конкурентный статус для каждой фирмы-конкурента.

R_м=0,75 R₁=0,89 R₂=0,68 R₃=0,6 R₄=0,69

Среди наиболее важных показателей источников конкурентных преимуществ можно выделить: наличие надежной системы сбыта и использование новых технологий, оборудования, программ. По первому из названных показателей спортклуб Reebok имеет очень низкую оценку, поэтому в первую очередь ей необходимо обратить внимание на улучшение именно этого показателя.

По использованию новых технологий, оборудования, программ рассматриваемая организация занимает лидирующее положение, что отражается на качестве ее продукции и высоких оценках конкурентоспособности ее товара.

Также эта фирма отличается от своих конкурентов по показателю ''широта ассортимента предлагаемых'', хотя он имеет не такую высокую важность, как, например, ''большой удельный вес постоянных клиентов''. Этот фактор так же, как и ''надежная система сбыта'' хуже, чем у остальных. Поэтому для улучшения конкурентоспособности фирмы необходимо обратить внимание на показатели с наименьшей оценкой, которых у спортклуба Reebok два и они являются одними из наиболее важных для успешной деятельности на рынке спортуслуг таких, как ''большой удельный вес постоянных клиентов'' и ''наличие надежной системы сбыта''.

Спортклуб Reebok занимает хорошую позицию среди своих основных конкурентов, уступая всего одному. Он на 75% приближается к эталону или, наоборот, на 25% отстает от него.

Для того, чтобы оценить общую конкурентоспособность спортклуба и проверить правильность используемой ранее методики, оценим конкурентоспособность клуба Reebok с помощью метода иерархии.

Согласно методу анализа иерархии (МАИ), на первом этапе представляется в виде разноуровневой иерархии, на вершине которой (1уровень иерархии) показывается цель исследования — конкурентоспособность спортклуба.

Рисунок 4. Оценка конкурентоспособности фирм На втором этапе составляется матрица попарных сравнений (на основе шкалы относительной важности) для второго уровня — критериев конкурентоспособности с целью установления относительной важности (коэффициента весомости) каждого критерия.

Таблица 6 Шкала относительной важности

Далее сравниваем с помощью шкалы относительной важности относительную важность элементов матрицы с элементами наверху. Иными словами, производится попарное сравнение критериев конкурентоспособности между собой.

Таблица 7 Матрица попарных сравнений для второго уровня

После того как проблема иерархически воспроизведена (структурирована) и проставлены результаты субъективных парных суждений, производится расчет «локальных» приоритетов — векторов приоритетов (участок матрицы из одной строки или столбца), который выражают относительное влияние элемента (критерия) на элемент более высокого уровня — конкурентоспособность.

1. а==0,856

2. б==1,321

3. с==0,081

4. d==6,985

5. е==0,125

9,368

Далее проводим нормализацию полученных значений по формулам:

Х=

Х1=0,856/9,368=0,091; Х2=1,321/9,368=0,141; Х3=0,081/9,368=0,0086

Х4=6,985/9,368=0,745; Х5=0,125/9,368=0,013

Полученные величины х1, х2, х3, х4 и х5 являются значениями векторов приоритетов. Значения критерия с наивысшим приоритетом — низкие цены.

На третьем этапе составляются матрицы попарных сравнений для третьего уровня, то есть применительно к магазинам.

Таблица 8 Матрица попарных сравнений

Таблица 9 Матрица попарных сравнений

Таблица 10 Матрица попарных сравнений

На четвертом этапе реализуется «принцип синтеза»: локальные приоритеты настоящего уровня умножаются на приоритет соответствующего критерия на вышестоящем уровне.

№ 1.0,517*0,091+0,616*0,141+0,271*0,0086+0,3*0,745+0,45*0,013=0,57

№ 2.0,841*0,091+0,977*0,141+0,504*0,0086+0,852*0,745+0,852*0,013=0,61

№ 3.0,341*0,091+0,306*0,141+0,125*0,0086+0,45*0,745+0,3*0,013=0,39

В результате получаются значения обобщенных или глобальных приоритетов — обобщенные критерии конкурентоспособности.

Полученные значения говорят о том, что среди рассматриваемых спортклубов, оцениваемых по ранее перечисленным критериям, существует жесткая конкуренция.

По ним видно, что среди трех клубов наибольшую конкурентоспособность имеет клуб Планета Фитнес. Но если рассматривать спортклубы как основных конкурентов для Reebok, то это сеть спортклуб New Age Fitnes.

1.3 Проблемы в деятельности спортклуба

Подводя итог оценке конкурентоспособности фирмы и услуг, предоставляемых спортклубом Reebok на позиционируемом рынке, можно отметить следующие его слабые стороны:

· низкая эффективность работы за счет нехватки высококвалифицированного персонала, переработки, недовольство работников на чрезмерную нагрузку;

· отсутствие отдела маркетинга на месте — его функции выполняются головным офисом, что не позволяет с точностью учитывать особенности на месте и, соответственно, принимать решения;

· отсутствие отдела стратегического развития, функции которого выполняются также головным отделом;

· высокие цены по сравнению с конкурентами;

· невысокий уровень сервиса по сравнению с другими клубами-конкурентами;

· отсутствии надежной системы сбыта;

· малый процент постоянных клиентов;

· общий уровень имиджи средний.

Оценив все проблемы в деятельности спортклуба, руководство Reebok должно принять меры по их устранению, так как отрицательные стороны могут оказать в дальнейшем влияние на конкурентоспособность фирмы. Исходя из существующих проблем, в третьей главе работы будут предложены мероприятия по повышению конкурентоспособности спортклуба и его услуг.

Глава 2. Конкурентоспособность фирмы и способы ее оценки

2.1 Понятие конкурентоспособности фирмы и товара

С экономической точки зрения, конкуренция — экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Критерий конкурентоспособности является индикатором эффективного возрождения страны, ее вхождения в мировое хозяйство как равноправного в экономическом и научно-техническом отношении партнера. В нем отражается прогресс в науке, технике, технологиях, организации производства и сбыта продукции.

Если говорить с точки зрения рыночной структуры, конкуренция представляет собой ряд условий, которые ставят фирму в положение «принимающего цену» (price — taker). В этом смысле можно определить конкурентный рынок как тип противоположный монопольной структуре. Система предпринимательства — это механизм побуждения к действию предпринимателей оперативно реагировать на изменение рынка.

В период перехода к рыночной экономике конкуренция должна способствовать предпринимательской деятельности, интенсивному развитию экономики, обеспечивать ускоренное внедрение научно-технического прогресса в производство, бороться с монополией, так как:

· конкуренция — главный фактор восприимчивости предприятия к техническим новинкам;

· конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, которые могут удовлетворять потребности рынка;

· конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства.

На сегодняшний день не существует общепризнанного понятия конкурентоспособности. В экономической литературе понятие конкурентоспособности имеет различные интерпретации, по-разному анализируется, в частности в зависимости от того, к какому экономическому объекту оно применяется. Объектом же может выступать как национальная экономика в целом, так и та или иная отрасль, предприятие или фирма.

Конкурентоспособность — это свойство объекта, характеризующего степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке или конкурентоспособность — это способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкретного рынка.

Под конкурентоспособностью предприятия (фирмы) понимают возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг — обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-технический и трудовой потенциалы. Иначе говоря, показатель конкурентоспособности предприятия — это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех его служб и подразделений, а также его реакция на изменения внешних факторов воздействия. При этом особенно важна способность предприятия оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей, их вкусов и предпочтений. Выход на рынок с конкурентоспособным товаром — лишь исходный момент в работе предприятия по освоению рынка и закреплению на нем. Далее следует большая, кропотливая, а главное — систематическая работа по управлению конкурентоспособностью товара. Управление конкурентоспособностью — это совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.

В литературе встречается разделение конкуренции по ее методам на:

ценовую, то есть конкуренции предприятий на основе политики цен;

неценовую, предусматривающую конкуренцию на основе качества потребительной стоимости.

Первый тип конкуренции восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам, а снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы, и это не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара, но, в целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям, поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется ценовая конкуренция в настоящее время обычно в случаях борьбы фирм-аутсайдерами с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; для проникновения на рынки с новыми товарами, а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

Также возможна скрытая ценовая конкуренции, при которой фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара, то есть фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн, при том можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:

1) Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда, а в качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

2) Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;

3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке, при то два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора, потому в соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

1) желания-конкуренты, что связано с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

2) функциональная конкуренция, что связано с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности).

3) межфирменная конкуренция, при то та конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

4) межтоварная конкуренция, то есть конкуренция товаров (услуг) фирмы между собой, при то она конкуренцией по сути не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.

Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, показывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Поскольку конкуренция фирм на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции фирмой изготовившей и продающей ее на мировом рынке.

На уровень конкурентоспособности фирмы важнейшее воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.

Анализ конкурентных позиций фирмы на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к фирме и ее продукции и как результат — изменение доли фирмы в продажах на конкретном рынке: страновом, отраслевом или мировом рынке.

Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые фирма получает со стороны национальных государственных органов и других организаций путем предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставления экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и др.

Конкурентоспособность не может существовать вечно из-за изменения конъюнктуры рынка, старения стратегической способности для разных фирм будет различной, однако характер кривой, описывающий жизненный цикл конкурентного преимущества фирмы, будет похожий. Кривая состоит из отдельных участков, каждый из которых описывает зависимость уровня конкурентного преимущества от условий, возникающих в тот или иной отрезок времени. Эти условия создают определенные предпосылки для темпов изменения уровня конкурентного преимущества.

Итак, могут быть обнаружены следующие этапы (фазы) жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы:

1. Зарождение конкурентного преимущества фирмы. Инвестиции направляются в первую очередь в наиболее значимые элементы стратегического потенциала, способные в короткое время создать базис для конкурентоспособности фирмы. Одновременно фирма прилагает усилия для поиска и реализации наиболее предпочтительных для себя условий, формируемых детерминантами «национального ромба» .

2. Ускорение роста конкурентного преимущества фирмы. Данный этап характеризуется существенным усилением стратегического потенциала фирмы за счет интенсификации инвестиционной деятельности, стимулируемой параметрами спроса на продукцию фирмы. Отдельные элементы стратегического потенциала фирмы складываются в систему, между ними возникают устойчивые связи, позволяющие получить эффект целостности, существенно усиливающий конкурентное преимущество фирмы. Кроме того, усиливается взаимодействие фирмы с родственными и поддерживающими отраслями и повышается степень агрессивности конкурентной стратегии фирмы.

3. Замедление роста конкурентного преимущества фирмы. Оно может стать следствием начала проникновения на рынок большого, чем ранее, числа конкурентов, появления более сильных соперников. Фирма вынуждена вкладывать дополнительные средства в обновление технической базы, повышение уровня технологии и организации производства, совершенствование кадрового потенциала. Все это несколько снижает рентабельность производства. Однако соперничество в конкурентной борьбе еще не столько сильно, чтобы лишить фирму лидерства.

4. Зрелость конкурентного преимущества фирмы. Наступает в результате напряжения всех основных сил фирмы. Некоторые соперничающие фирмы, не выдержав конкуренции, ушли с рынка. Случай помог фирме использовать нетрадиционные средства производства. Правительство изменило денежно-кредитную политику, что позволило фирме получить на более выгодных условиях кредит, необходимый для поддержания на соответствующем уровне важнейших элементов стратегического потенциала. Все это позволило достичь наивысших знаний уровня конкурентного преимущества фирмы и поддержания в течение определенного периода максимальной продуктивности использования своих ресурсов. Вместе тем к концу этого периода стали заметны отрицательные тенденции, свидетельствующие о «начале конца» конкурентного преимущества — на рынке доминирующее положение стали занимать более могущественные соперники.

5. Спад (утрата) конкурентного преимущества фирмы. Наступает за счет агрессивной политики соперничающих фирм, а также за счет усиливающегося старения фирмы. Это относится как к вещественным (материальным), так и к кадровым, информационным, организационным ресурсам. Руководство и управленческие службы фирмы не смогли своевременно принять адекватные меры по своеобразному ремаркетингу или поддерживающему маркетингу конкурентного преимущества фирмы.

6. Поддержание высокого уровня конкурентного преимущества фирмы на всех этапах жизненного цикла сродни маркетингу организаций и маркетингу «знаменитостей» .

2.2 Основные направления в управлении конкурентоспособности фирмы

Первая задача, которая возникает у предприятия, функционирующего в условиях рынка, это элементарное выживание или способность оплачивать свои счета, то есть обеспечение платежеспособности. В то случае задача решается принятием экстренных мер по реализации уже произведенной продукции, проведением ряда маркетинговых мероприятий, таких как анализ рынка, ассортимента, ценовой политики, методов продвижения.

По достижении платежеспособности возникает естественная задача достижения прибыльности деятельности, поэтому на этом этапе маркетинговые меры необходимо дополнить мерами экономическими (анализ затрат на производство, анализ себестоимости и ценообразования) и организационно-технологическими (анализ эффективности производства, технологичности и т. п.).

После решения насущных текущих задач возникают задачи другого уровня, на втором уровне ключевой характеристикой является стратегичность управления. Менеджмент компании после решения текущих задач должен сосредоточить свое внимание на более долгосрочных целях и задачах, возникает задача понимания того, какой должна быть компания в средне — и долгосрочном будущем, а для ее решения разрабатываются стратегическая концепция, стратегия предприятия и, на основе SWOT-анализа и бизнес-планов, стратегии для каждого подразделения.