Позиционирование лекарственных средств

Успешное продвижение препарата предполагает создание комплекса маркетинга-микс. Однако его формирование невозможно без четкого и достаточно подробного описания рыночной позиции препарата. При этом наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга, как правило, определяются конкурентным позиционированием.

Таким образом, успешное позиционирование определяет эффективность всех дальнейших действий. Понятие «позиционирование» многими специалистами воспринимается как соотнесение данного лекарственного средства или метода с существующими классификациями препаратов по их фармакологической активности с учетом силы и продолжительности фармакологического действия, наличия побочных эффектов и токсичности (степени безвредности), а также, возможно, особенностей фармакокинетики и биодоступности, уровня ксенобиогической нагрузки и т. д. Однако с позиционированием товара на рынке связывают в большей мерс создание репрезентации (внутреннего образа) в сознании потребителей, основанное на потребительских свойствах препарата и одновременно соответствующее целям фирмы. При этом данная репрезентация ориентирована прежде всего на сравнение с конкурирующими товарами. При этом главными операторами (факторами, управляющими мотивационным состоянием) выступают: 1) признаки товара, по которым он уступает конкурирующим продуктам; 2) характеристики, по которым он превосходит конкурентов; 3) свойства товара, полностью отсутствующие у конкурентов. Успешное позиционированис означает, что итоговый баланс этих характеристик будет положительным: в пользу продвигаемого препарата (во всяком случае, для определенного сектора рынка).

Таким образом, позиционирование препарата (имеется в виду успешное) представляет собой классическую задачу по преодолению состояния когнитивного диссонанса у покупателя при выборе препарата. Известно, что преодоление данного состояния достигается двумя основными путями:

• 1) когнитивной проработкой ситуации, когда аналитическими методами сравниваются два (или больше) альтернативных варианта поведения и на основании сопоставления достоинств и недостатков принимается решение;
• 2) использованием установок. Установки, как уже указывалось в главе 1, представляют собой устойчивые реакции, приобретенные посредством опыта и включающие в себя аффективный компонент (паттерны эмоционального реагирования на ситуацию или объект), поведенческий компонент (совокупность навыков поведения в отношении данной ситуации) и когнитивный компонент (совокупность знаний о данной ситуации или объекте). Особенностью установок является то, что они привязаны нс к конкретной ситуации, нс являются реакцией на стимул, подобно условному рефлексу. Они представляют собой обобщенное правило, на основании которого облегчается решение всех задач подобного типа. То есть обнаружение в объекте или явлении некоего подобия ситуаций, объектов или переживаний, которые уже встречались в жизни субъекта, создает у него предпосылки к использованию уже имеющихся установок в отношении этого нового объекта. Это свойство установок широко используется в маркетинге для создания так называемых метафорических моделей позиционирования, обладающих высокой эффективностью в рекламной деятельности.

По идее, процедура позиционирования не должна вызывать какихлибо трудностей, поскольку любой продукт создается с учетом потребностей, имеющихся у населения. Сложности с позиционированием, как правило, обусловлены перенасыщенностью рынка товарами, в том числе и лекарственными средствами. Удовлетворение одной и той же потребности может быть достигнуто десятками, иногда даже сотнями однотипных товаров. Для того чтобы удостовериться в этом, достаточно взглянуть на прилавок с жевательной резинкой или прийти в магазин бытовой техники. Чисто статистически вероятность быть купленным у каждого из этих изделий не очень велика. Однако положение товаровконкурентов на рынке неравноправно. Некоторые из них пользуются устойчивой популярностью, другие же потребители игнорируют. Эта асимметрия предпочтения покупателей достигается процессом позиционирования. Филип Котлер по этому поводу говорит: «Если Вы приняли правильные решения относительно целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если Вы ошиблись — не ждите ничего хорошего!».

Картину проблемы позиционирования очень часто иллюстрируют своеобразной метафорой. Представим себе, что рынок — это открытый стеллаж. Товары размещаются на полках в соответствии с известностью в среде потребителей: все продукты, воспринимаемые ими как однотипные, образуют единую товарную категорию и помещаются на одну полку. При этом вертикальное расстояние между полками незначительно больше высоты упаковки с товаром. Такие условия приводят к тому, что хорошо видимыми для потребителя оказываются лишь товары, стоящие на каждой полке в первом ряду. Хуже, но все-таки заметны товары из второго и третьего рядов. Но чем дальше в глубине полки расположен каждый последующий товар, тем объективно труднее до него добраться и тем меньшее желание испытывает потребитель сделать это. Другими словами, в рамках одной товарной категории заметным объемом спроса пользуется лишь узкая группа иродуктов-лидеров. Все прочие же товары продаются в весьма малых количествах.

Существование данной закономерности на реальном рынке подтверждено многочисленными маркетинговыми исследованиями, в том числе и применительно к фармацевтике. Ее частным проявлением может служить знаменитое эмпирическое «правило 71%». Оно состоит в следующем: выход на рынок каждой следующей марки в рамках уже существующей товарной категории ведет к такому перераспределению долей рынка, что в итоге на марку-новичка в среднем придется 71% от доли слабейшей марки-старожила.

Однако процедура позиционирования на деле оказывается еще сложнее, особенно в фармацевтическом маркетинге. Это связано прежде всего с гем, что большинство лекарственных препаратов обладают не одним фармакологическим эффектом, а целым набором биологически активных свойств. Так, например, нейролептики фенотиазинового ряда кроме основного антипсихотического действия обнаруживают выраженные антигистаминовые свойства. Анксиолитики бензодиазепинового ряда кроме способности подавлять тревогу проявляют седативные, снотворные, миорелаксангные свойства и противосудорожное действие. Картина дополняется тем обстоятельством, что у многих препаратов способность проявлять различные виды биологической активности дополняется так называемой диссоциацией эффекта по дозе. Суть этого феномена состоит в том, что разные эффекты проявляются в различных дозах. Так, противосудорожное действие для фсназспама начинает проявляться в дозе 0,1 мг/кг, в то время как анксиолитическое — в дозе 1 мг/кг, седативное — 2 мг/кг, миорелаксантное — 5 мг/кг.

Такая ситуация не просто создает основания для использования одного и того же препарата для лечения различных заболеваний. Она требует, во-первых, различных схем лечения, выпуска препаратов с разными дозировками, а в ряде случаев и разных лекарственных форм. Так, препарат солкосерил, обладающий способностью усиливать регенерацию тканей и обменные процессы, для ускорения заживления ран используется в виде геля, а для восстановления функций нервной системы — в виде внутримышечных инъекций или инфузий.

Кроме того, совершенно очевидно, что разные заболевания отличаются по своему патогенезу. Это обуславливает гот факт, что фактически однотипный механизм терапевтического воздействия одного и того же препарата, использованный в условиях разной патологии, будет отличаться.

Так, ацетилсалициловая кислота обладает жаропонижающим, обезболивающим, противовоспалительным и антиагрегационным действием. В основе этих эффектов лежит способность ингибировать циклооксигеназу (фермент, участвующий в синтезе простагландинов). Но специфическое действие при разных видах патологии зависит от последующего каскада механизмов. Ее антиагрегационный эффект заключается в снижении способности тромбоцитов и других форменных элементов крови к агрегации и уменьшении вероятности тромбообразоваиия. Механизм этого действия связан с блокированием циклооксигеназного пути метаболизма арахидоновой кислоты, ингибированием ферментов тромбоксансинтетазы, фосфодиэстеразы, повышением концентрации цАМФ в тромбоцитах, снижением уровня внутриклеточного кальция, угнетением синтеза простагландинов и эндогенного (синтезируемого в организме) соединения группы простагландинов (эйкозаноидов) — тромбоксана А2, являющегося весьма активным проагрегационным (способствующим агрегации тромбоцитов) фактором, увеличением концентрации аденозина в крови, блокадой гликопротеиновых GP НЬ/Ша рецепторов. В результате тормозится агрегация тромбоцитов, повышается их устойчивость к деформации, улучшаются реологические свойства крови, подавляется тромбообразование, нормализуется микроциркуляция.

Противовоспалительное действие ацетилсалициловой кислоты объясняют ее влиянием на процессы, протекающие в очаге воспаления: уменьшением проницаемости капилляров, понижением активности гиалуронидазы, ограничением энергетического обеспечения воспалительного процесса путем торможения образования АТФ и т. д.

Жаропонижающее действие связано с влиянием на гипоталамические центры терморегуляции.

При этом в реализации этих эффектов нередко отличаются не только дозировки, но курсы лечения и терапевтические тактики. Такая ситуация приводит к тому, что одно и то же лекарственное вещество может быть использовано при лечении разных заболеваний в лекарственных формах, дозировках и терапевтических схемах, отличающихся друг от друга настолько, как если бы речь шла о совершенно разных лекарственных средствах.

Естественно, в этом случае возникает необходимость четкого разделения описанных видов информации, сопровождающей применение того или иного препарата при разных заболеваниях, и соотнесение их не столько с активным действующим веществом, сколько с терапевтической схемой, применяемой в лечении заболевания. При этом с точки зрения узнаваемости в качестве средства для лечения определенной патологии может оказаться рациональным присваивать определенному лекарственному препарату, предназначенному для лечения конкретной нозологической формы, самостоятельное название как совершенно отдельному лекарственному препарату. С другой стороны, самостоятельное название может соответствовать и ряду других целей, о чем речь пойдет ниже. Рациональность подобного подхода с точки зрения терапии совершенно очевидна, так как существенно снижает путаницу и смешение отдельных видов активности, исключая привлечение к оценке свойств препарата информации, не имеющей отношения к фармакологической активности, используемой в терапии данного заболевания.

Основной задачей позиционирования в свете указанных обстоятельств является нахождение такой ниши или способа использования данного препарата, которые в наименьшей степени заняты производителями аналогичных лекарственных средств. Нередко для достижения этой цели предпринимаются специальные клинические испытания и экспериментальные исследования, меняется лекарственная форма, дозировка препарата и т. д. В этом случае после проведенных маркетинговых исследований, выявивших наиболее выгодную позицию разрабатываемого препарата, проводятся дополнительные исследования. В первую очередь это касается исследований безвредности, которые должны предшествовать клиническим испытаниям, для определения возможных побочных эффектов. Необходимость таких исследований получила даже специальное название — постмаркетинговые требования (Post-Marketing.

Commitments — PMCs). PMCs очень часто производятся для получения информации о качестве, безопасности и эффективности новых лекарственных препаратов. Эти данные необходимы для регистрации нового препарата и при проведении по нему информационного маркетинга (Reeve L.M., 2009).

Нужно также отметить, что фармацевтическая отрасль находится под возрастающим давлением, требующим снижения цены, повышения качества и замены в доклинических исследованиях используемых животных настолько, насколько это возможно, клеточными технологиями и исследованиями in vitro. Поэтому любое увеличение разрешающих требований, по данным доклинической безопасности, может иметь большое значение с точки зрения как экономических аспектов R&D, так и этических основ разработки лекарственных препаратов. Решение же существующей проблемы за счет разработки схем терапевтической помощи использованием уже имеющегося препарата существенно облегчает эту задачу (Reeve L.M., 2009).

Процесс позиционирования отражает стратегию конкурентного взаимодействия продвигаемого товара с его аналогами. Объективно существуют два основных фактора конкурентного взаимодействия: стоимость товара и его дифференциальные качества. Однако сознание потребителя по-разному интерпретирует различия товаров в этой достаточно простой системе координат в зависимости от ряда условий. В наиболее обобщенном виде эти условия формируют три закона и шесть моделей позиционирования.