Кросс-культурная коммуникационная стратегия в сегменте Business to Business

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ) МИД РОССИИ.

ФАКУЛЬТЕТ МЕЖДУНАРОДНОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ.

Кафедра Международной журналистики.

Кросс-культурная коммуникационная стратегия в сегменте Business to Business.

Дипломная работа.

студентки 5 курса факультета МЖ Чепиницкой П. Р.

Научный руководитель:

Сальникова Л. В.

Москва, 2007 г.

Глава I. Теоретические основы и принципы построения кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B.

§ 1 Основные понятия. Отличия между сегментами В2 В и В2С, понятие коммуникационной стратегии и кросс-культурных коммуникаций.

§ 2 Элементы кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B.

· Целевые аудитории и их мотивация в сегменте B2B.

· Особенности кросс-культурных коммуникаций.

Глава II. Инструменты реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B.

§ 1 Профессиональные выставки как инструмент реализации коммуникационной стратегии в сегменте B2B.

§ 2 Личное, формальное и неформальное общение, как неотъемлемая часть коммуникационной стратегии в сегменте B2B.

§ 3 Работа со СМИ.

· Классификация СМИ с точки зрения их воздействия на целевую аудиторию B2B.

· Инструменты формального и неформального общения со СМИ.

Глава III. Специфика реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B в сфере услуг и в сфере производства.

§ 1 Основные особенности рынка услуг в секторе В2 В.

§ 2 Реализация коммуникационной стратегии на примере рынка IT-услуг и услуг консалтинга.

§ 3 Реализация кросс-культурной коммуникационной стратегии на рынке товаров В2 В на примере итальянских производителей мебели категории LUX.

· Специфика взаимоотношений иностранных производителей и их российских дилеров.

· Краткая характеристика российских и иностранных мебельных выставок.

Заключение

.

Список использованных источников и литературы

.

В настоящее время в российской практике связей с общественностью возникла проблема недооценки важности PR-воздействия в секторе B2B. Круг изучаемых проблем, связанных с организацией и налаживанием связей с общественностью по большей мере ограничен сектором потребительского PR, то есть отношений компаний с клиентами, B2C (Business to Customer), в то время как отношения между предприятиями B2B (Business to Business) тоже нуждаются в регулировании при помощи PR.

Актуальность проблемы очевидна: Россия активно интегрируется в мировое экономическое сообщество, сталкиваясь с новыми вызовами глобализации. Теперь для того чтобы успешно функционировать и взаимодействовать в международной бизнес-среде следует уделять внимание не только качеству и цене производимой продукции, но и средствам ее продвижения в условиях растущей конкуренции. Умение грамотно преподать информацию о своей компании, преодолев географические, экономические и культурные барьеры становится важнейшим критерием оценки деятельности компании ее потенциальными партнерами.

Целью данной работы станет подробное описание кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B. Этой цели будет служить решение следующих немаловажных задач: введение терминологии и формулирование основных понятий, таких как «коммуникационная стратегия», «кросс-культурное пространство», «сектор B2B» и др. При помощи логической аргументации будет обоснована важность такой стратегии и ее основные отличия от аналогичной коммуникационной программы в секторе B2С.

Следующая задача, выполнению которой будет посвящена первая часть данной работы — описание теоретических основ реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте Business to Business. За основу работы будут взяты следующие принципы построения коммуникационной стратегии в сегменте B2B, разработанные Стивом Минеттом в книге «B2B маркетинг» Принцип рационального подхода и принцип практической ориентированности. Будут подробно рассмотрены такие элементы коммуникационной стратегии в сегменте B2B как целевые аудитории и их мотивация, а также механизмы принятия решений в крупных компаниях.

Вторая часть позволит решить третью задачу: рассмотреть механизмы реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии, такие как профессиональные выставки, выбор целевых средств массовой информации, медиа-планирование и персональные коммуникации в сегменте B2B.

Для доказательства приведенных в первой и второй частях идей и принципов в третьей части будут рассмотрены и проанализированы конкретные практические примеры применения коммуникационной стратегии в секторе B2B. Оперируя доступными мне фактами, я смогу раскрыть специфику реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии в сфере услуг и на рынке товаров B2B. В качестве примеров будут приведены коммуникационные стратегии на рынках IT-услуг и услуг консалтинга. Специфика реализации коммуникационной стратегии в сегменте B2B в сфере производства будет раскрыта на базе моего опыта работы в компании, импортирующей товары категории LUX из Италии таким образом, в третьей части будет показана реализация коммуникационной стратегии на примере итальянских производителей мебели категории LUX. В рамках исследования на базе правил ведения международного бизнеса, приведенных Ричардом Р Гестландом в его книге «Кросс-культурное поведение в бизнесе» Ричард Р. Гестеланд. Кросс-культурное поведение в бизнесе. Маркетинговые исследования, ведение переговоров, менеджмент в различных культурах Cross-Cultural Business Behavior. Marketing, Negotiating, Sourcing and Managing Across Cultures/Пер. С англ. — Днепропетровск, Баланс-Клуб, 2003., будут проанализированы кросс-культурные аспекты B2Bвзаимодействия и их влияние на построение коммуникационной стратегии. Краткая характеристика российских и иностранных мебельных выставок позволит продемонстрировать различную степень эффективности профессиональной выставки, как инструмента реализации коммуникационной стратегии в сегменте B2B. Также, в работе будут приведены факты о специфике взаимоотношений иностранных производителей и их российских дилеров.

Немаловажным обстоятельством является чрезвычайно малое количество работ по тематике PR в секторе B2B, опубликованных на русском языке. Все существующие русскоязычные материалы являются переводными изданиями иностранных авторов. Отмечу «B2B-маркетинг Разные подходы к разным типам клиентов Полное руководство». Стива Минетта Стив Минетт. B2B-маркетинг Разные подходы к разным типам клиентов Полное руководство. M., Издательский дом Вильямс, 2004. и «Маркетинговые исследования в сфере B2B. Анализ и оценка рынков товаров для бизнеса» Рут МакНейл Рут МакНейл. Маркетинговые исследования в сфере B2B. Анализ и оценка рынков товаров для бизнеса, Днепропетровск, 2007. Помимо этих двух трудов, взятых за основу данной работы, были использованы англоязычные источники: книга Джона Коэ John Coe. The Fundamentals of Business-to-Business Sales & Marketing, N.Y., McGraw-Hill, 2004. «Основы продаж и маркетинга в сфере B2B» и тематические статьи по избранной тематике, опубликованные в сети Интернет авторитетными PR-практиками. Важную роль при написании практической части данной работы сыграл личный опыт автора, приобретенный в ходе работы с иностранными производителями мебели категории LUX.

Глава I. Теоретические основы и принципы построения кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B.

§1 Основные понятия. Отличия между сегментами В2 В и В2С, понятие коммуникационной стратегии и кросс-культурных коммуникаций.

Коммуникационная стратегия — это универсальный план по информированию целевых аудиторий, сопровождаемый аргументированным выбором информационных носителей, СМИ, а также четко разработанным стилем подачи информации с целью изменить отношение аудитории к компании и ее продукции. Коммуникационная стратегия входит в список программ необходимых для успешной реализации PR-кампании, не зависимо от ее аудитории и конечных целей.

Для определения коммуникационной стратегии в сегменте Business to Busines следует обратить особое внимание на этот термин и проследить историю его формирования. Понятие «B2B» заимствовано из так называемого «промышленного» маркетинга, поскольку именно крупные промышленные предприятия первыми обратили внимание на необходимость взаимодействовать не с конечными потребителями, а с такими же крупными компаниями. Это существенное отличие и положило начало изучению сектора B2B. В 60-е годы двадцатого века в Великобритании была создана первая специализированная компания по исследованиям в области «промышленного» маркетинга, а в 1964 году была учреждена Ассоциация маркетинговых исследований в промышленности (IMRA). Однако сфера деятельности этой ассоциации вскоре распространилась на гораздо более широкие секторы экономики, что заставило исследователей подобрать другой термин для определения поля своей деятельности. Этим термином стала устоявшаяся аббревиатура «B2B» (Business to Business) .

В отличие от сегмента B2C (Business to Customer), где коммуникационная программа прямо или косвенно направлена на конечного потребителя, в секторе B2B объектом воздействия являются целые предприятия, различные общественные объединения, правительственные организации и др. Это обстоятельство существенно влияет на механизм принятия решений.

Джеймс Е. Линч в своей статье «Что такое маркетинг?"Lynch J. E. «What is marketing? «in Hart, N. (ed.) Effective Industrial Marketing. London: Kogan Page, 1994, стр. 49 отмечает следующие важные отличия сектора B2B в сравнении потребительским сектором:

ь как правило, большие объемы закупок;

ь более технически сложные продукты;

ь более высокий риск покупателя;

ь более продолжительное время покупки;

ь более сложный процесс принятия решения о покупке;

ь профессионализм покупателей;

ь более тесные отношения между покупателем и продавцом;

ь производный спрос;

ь взаимовлияние.

Однако, этот список отличий требует дополнения, поскольку в данной работе речь идет не о маркетинге в секторе B2B, а о построении и успешной реализации коммуникативной стратегии в этой сфере.

Особую сложность построению коммуникационной стратегии в сегменте B2Bпридает его кросс-культурное измерение. Речь идет о препятствиях, возникающих при установлении коммуникаций между разными культурами, обладающими различными историческими, экономическими и даже психологическими характеристиками. Кросс-культуный аспект требует особого внимания в деловой среде, где от характера построения бизнес-взаимодействия зависит успех международных контактов компании.

§ 2 Элементы коммуникационной стратегии в сегменте B2B.

Основными этапами построения коммуникационной стратегии являются:

ь анализ рынка;

ь исследование целевой аудитории;

ь создание общей информационной концепции;

ь разработка основного сообщения (message);

ь выбор каналов его распространения;

ь планирование и реализация конкретных мероприятий;

ь контроль за результатами;

ь подведение итогов реализации коммуникативной стратегии.

Анализу рынка и рассмотрению конкретных примеров рыночных сегментов в сфере B2B будет посвящена III Глава данной работы. Обратимся к основным принципам выбора целевых аудиторий в секторе B2B.

· Целевые аудитории и их мотивация в сегменте B2B.

Коммуникационная стратегия в сегменте Business to Business требует четкого определения ее объекта. В общем целевую аудиторию компании можно разделить на следующие группы:

ь покупатели;

ь пользователи;

ь посредники и дилеры;

ь поставщики;

ь местное сообщество вокруг производственных предприятий;

ь финансовое сообщество, банкиры или банковские учреждения;

ь акционеры;

ь местные власти и правительство;

ь ключевая аудитория или лидеры общественного мнения;

ь персонал;

ь журналисты,.

ь эксперты.

ь компании-конкуренты.

Целевая аудитория определяется также особенностями производимой продукции, поскольку каждая из сфер экономики имеет свой специфический рынок с действующими на нем правилами и ограничениями. Так как для рынка информационных технологий свойственна высокая наукоёмкость, к целевой аудитории, помимо глав организаций и менеджеров по закупкам, следует относить еще и программистов и независимых IT-аналитиков. Что касается рынка природного сырья для химической или металлургической промышленности, который неизменно связан с разведкой и добычей полезных ископаемых, запас которых как правило ограничен, и потому регулируется законодательно, то здесь, очевидно, к целевым аудиториям компании добавятся еще и госструктуры наряду с учеными-геологами и финансовыми аналитиками. Рынок товаров, которые торгуются на бирже, достаточно сложно организован, поэтому крупным компаниям следует учитывать мнение биржевых брокеров и аналитиков, посильно воздействуя на него инструментами PR.

В основе плана коммуникационной стратегии лежит необходимость определения того, на что следует сделать упор: на пользователя, покупателя или на лицо, принимающее решение. Помимо этого без внимания не следует оставлять и целевые СМИ, речь о которых пойдет во II Главе.

· Особенности кросс-культурных коммуникаций.

Для успешного проведения переговоров, на международном уровне, помимо общих правил делового этикета следует учитывать и существующие модели кросс-культурного поведения в бизнесе. Воспользуемся критериями, описанными Ричардом Р. Гестеланд в книге «Кросс-культурное поведение в бизнесе» Ричард Р. Гестеланд Кросс-культурное поведение в бизнесе. Маркетинговые исследования, ведение переговоров, менеджмент в различных культурах Cross-Cultural Business Behavior. Marketing, Negotiating, Sourcing and Managing Across Cultures/Пер. С англ. — Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003. стр. 3−4.

Одна из важных характеристик любого общества по Гестеланду — это основной предмет внимания предпринимателей. Часть из них сосредотачивается на самой сделке, для других важнее установить прочные взаимоотношения, хорошо узнать компанию-партнера. Если внимание обращено к сделке, то участники переговоров думают в основном о выполнении задания и осуществлению закупки, если же внимание сконцентрировано на взаимоотношениях, то участники скорее думают о том, с кем имеют дело. Такое разделение существенно влияет на концепцию применяемой коммуникационной стратегии. В первом случае более эффективными окажутся приемы брендинга (позиционирования самого товара), в то время как ориентированные на взаимоотношения культуры реагируют скорее на имиджевые коммуникации, то есть, позиционирование компании в целом.

Существует также критерий формальнойнеформальной культурной модели. Как правило, более эгалитарные культуры, в которых считается, что все люди равны, весьма плохо ладят с иерархическими обществами: неформальное поведение одних оскорбляет других, в то время, как чрезмерное высокомерие иерархических лидеров задевает чувства представителей эгалитарной культуры. Такие же различия существуют между культурами с жесткими и гибкими временными рамками. Проблема пунктуальности и планирования встает перед представителями разных культурных групп.

Кроме того, существуют эмоционально экспрессивные и эмоционально сдержанные культуры. При вербальном и невербальном контакте эти две группы ведут себя по-разному, избирая более экспрессивные или менее выразительные средства коммуникации.

Люди из разных культур по-разному понимают язык тела, так же как и речь, устную или письменную. Существуют три типа межличностного общения:

ь Вербальная коммуникация, осуществляемая при помощи слов и их значений.

ь Паравербальная коммуникация включает громкость высказывания, значение молчания и значимость перебивания друг друга.

ь Невербальная коммуникация (язык тела) это общение без использования слов.

При личном общении особое внимание следует уделять четырем ключевым элементам невербального поведения, описанным в книге Ричарда Р. Гестланда Ричард Р. Гестеланд Кросс-культурное поведение в бизнесе. Маркетинговые исследования, ведение переговоров, менеджмент в различных культурах Cross-Cultural Business Behavior. Marketing, Negotiating, Sourcing and Managing Across Cultures/Пер. С англ. — Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003. с. 3−15.:

Проксемика — поведение в пространстве, физическая дистанция между собеседниками.

Хаптика — поведение при прикосновениях.

Окулистика — зрительный контакт, изучение взглядом.

Кинестетика — движения тела, жесты.

Несовпадения в понимании приемлемого расстояния при разговоре могут привести к дискомфорту и даже агрессии со стороны одного из собеседников. Так на близком (20−35 см) расстоянии предпочитают находиться представители Арабского мира, Средиземноморья, Южной Европы и Латинской Америки. Выходцы из Азии, Центральной и Восточной Европы и Северной Америки чувствуют себя комфортно на расстоянии 40−60 см от собеседника.

Еще более важную роль играют прикосновения. Широко известно правило неприкосновенности Британской королевы и скандал, вызванный жестом первого российского президента Б. Н. Ельцина, когда тот, спускаясь по лестнице, поддержал августейшую особу за локоть. Даже такой распространенный жест как рукопожатие имеет разную частоту применения в разных регионах мира. Большинство европейцев пожимают руки каждый раз при встрече и при прощании. Североамериканцы делают это гораздо реже чем европейцы, однако чаще, чем азиаты.

Зрительный контакт может считаться самой древней формой общения. Общепризнанной нормой дружелюбного взгляда является непристальный взгляд в переносицу собеседника. Продолжительность же взгляда также зависит от происхождения собеседника. Наиболее интенсивный зрительный контакт происходит с представителями Арабского мира, Средиземноморья, Южной Европы и Латинской Америки. Экспрессивные культуры ценят сильный прямой взгляд. Привычку пристально изучать присуща жителям Северной Европы и Северной Америки. Умеренным можно назвать взгляд тайца, корейца и выходца из Африки. Азиаты же прибегают к непрямому зрительному контакту, что обусловлено их культурным наследием, прямой взгляд там расценивают как признак агрессии.

В кинестетике особо важными являются выражение лица и жесты рук и плечей. Так, поднятые брови у арабов означают отказ, у американцев — удивление, у британцев — скептицизм, а филиппинцы примут это за приветствие. Левая рука в мусульманской, индуистской и буддистской культурах считается нечистой, а потому ею никогда не стоит подавать документы или визитные карточки. Знак готовности американских астронавтов OK (сложенные в кружок большой и указательные пальцы) служат обозначением нуля для французов, монет и разговоров о деньгах для японцев.

Все эти модели кросс-культурного поведения следует учесть при составлении и реализации коммуникативной стратегии. Необходимо также соблюдать два правила ведения международного бизнеса, приведенные Гестландом Ричард Р. Гестеланд Кросс-культурное поведение в бизнесе. Маркетинговые исследования, ведение переговоров, менеджмент в различных культурах Cross-Cultural Business Behavior. Marketing, Negotiating, Sourcing and Managing Across Cultures/Пер. С англ. — Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003. c. 3−15: «В международном бизнесе продавец должен приспосабливаться к покупателю» и второе правило: «В международном бизнесе гость должен соблюдать местные обычаи».

Глава II. Инструменты реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B.

§ 3 Профессиональные выставки как инструмент реализации коммуникационной стратегии в сегменте B2B.

Для сектора В2 В выставка имеет огромное значение, поскольку она дает возможность для наиболее эффективной реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии крупной компании. В заранее известное и фиксированное время на ограниченной территории встречаются производители и большая часть их целевой аудитории. Именно на выставке появляется возможность напрямую воздействовать на основные целевые аудитории: покупателей, пользователей, посредников, поставщиков, конкурентов, инвесторов и СМИ. Кроме того, посетителями выставки могут стать и представители ключевых аудиторий: специалисты и эксперты в данной отрасли, руководители администраций всех уровней, так, значимые национальные выставки зачастую открывают министры соответствующих направлений, а на международных и всемирных выставках присутствуют послы стран-экспонентов.

Ниже приведено международное определение этого уникального явления: «Выставка — это показ, основная цель которого, независимо от его наименования, состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, которыми располагает человечество для удовлетворения своих потребностей, а также прогресса, достигнутого им в одной или нескольких областях своей деятельности, или будущих перспектив» «ПРОТОКОЛ, ВНОСЯЩИЙ ИЗМЕНЕНИЯ В КОНВЕНЦИЮ О МЕЖДУНАРОДНЫХ ВЫСТАВКАХ, ПОДПИСАННУЮ В ПАРИЖЕ 22 НОЯБРЯ 1928 Г.» (Вместе с «КОНВЕНЦИЕЙ О МЕЖДУНАРОДНЫХ ВЫСТАВКАХ, ПОДПИСАННОЙ В ПАРИЖЕ 22 НОЯБРЯ 1928 Г., ИЗМЕНЕННОЙ И ДОПОЛНЕННОЙ ПРОТОКОЛАМИ ОТ 10 МАЯ 1948 Г., 16 НОЯБРЯ 1966 Г. И 30 НОЯБРЯ 1972 Г.»)(Подписан в г. Париже 30.11.1972).

Помимо общей информации о достижениях индустрии, посетители выставки получают основную информацию о компании-экспоненте, руководствуясь наглядными свидетельствами ее деятельности: примерами продукции, информационными материалами на стенде, его размером и качеством оформления.

Для эффективного использования выставки как инструмента реализации коммуникационной стратегии следует придерживаться строгого плана и заранее сформулированной концепции.

Подготовительный этап должен включать исследование выставочной конъюнктуры (пример такого исследования будет приведен в III Главе данной работы) с целью избрать оптимальную площадку для реализации целей коммуникационной стратегии.

Согласно «Концепции развития выставочно-ярморочной деятельности в Российской Федерации», приведенной в книге Геннадия Зазаренко «Выставка. Техника и технология успеха» Геннадий Зазаренко. Выставка Техника и технология успеха, М., Москва: 2006, стр. 17−22, выставки классифицируются по:

— географическому составу экспонентов:

ь Всемирные;

ь международные (более 10−20% иностранных экспонентов);

ь с международным участием (менее 10% иностранных участников);

ь национальные (компании одной страны);

ь межрегиональные (регионы в радиусе более 100 км);

ь местные, региональные (малые предприятия из одного города или региона);

— тематическому (отраслевому) принципу:

ь универсальные (отражают уровень развития экономики страны);

ь многоотраслевые (несколько родственных отраслей, например, сх и животноводство);

ь отраслевые (одна отрасль);

ь специализированные (строгая специализация в отношении экспонируемой продукции);

— значимости мероприятия для экономики города, региона, страны:

ь федерального значения — для страны в целом;

ь межрегионального значения — для нескольких регионов страны;

ь регионального и местного значения;

— по времени функционирования:

ь постоянно действующие (полугодие, год и более);

ь временные (от двух недель до пяти месяцев);

ь краткосрочные (от одного — пяти дней до двух недель);

— по частоте проведения:

ь ежегодные;

ь сезонные;

ь периодические (каждые два, три, четыре года);

— по коммерческим позициям:

ь коммерческие;

ь некоммерческие;

— по направлению работ:

ь по осуществлению продаж;

ь информационные (ознакомительные);

ь проводимые в целях развития контактов.

С точки зрения развития коммуникаций в секторе B2B следует учитывать прежде всего характеристики самой компании, ее размер и продукцию, а также характеристики целевой аудитории, к которой, как уже было сказано не относятся простые потребители, и как правило, ими являются юридические, а не физические лица. Не следует пренебрегать выставками по разным направлениям работ, хотя, как показывает практика, эти функции все чаще сочетают в себе международные отраслевые краткосрочные выставки, являющиеся оптимальным и наиболее распространенным в секторе B2B видом выставок.

При планировании коммуникационной стратегии для участия в выставке важна разработка концепции единого стиля оформления стенда и информационных материалов.

§ 3 Личное, формальное и неформальное общение, как неотъемлемая часть коммуникационной стратегии в сегменте B2B.

Личное общение играет огромную роль в сфере B2B, поскольку большинство сделок и контрактов заключается на переговорах, происходящих при личной встрече. Общение на выставках также можно назвать личным, хотя там акт коммуникации происходит по заданной схеме и, как правило, не дает сторонам четкого представления друг о друге. Стив Минетт Стив Минетт. B2B-маркетинг Разные подходы к разным типам клиентов Полное руководство. M., Издательский дом Вильямс, 2004, с. 135. отводит личным отношениям роль основного источника информации для компаний, работающих в секторе B2B. В его книге дана следующая классификация источников информации, влияющей на имидж компании в глазах ее партнеров:

ь предшествующий непосредственный опыт, накопленный данной компанией в ходе личного общения;

ь устные рекомендации, полученные от коллег и знакомых экспертов;

ь знакомые со стороны торгового персонала, работающего непосредственно в данной компании;

ь рекомендации дистрибьюторов, дилеров, агентов.

Предшествующий непосредственный опыт успешного сотрудничества, накопленный компанией, может служить самой прочной основой доверительных отношений между компаниями. Однако, с точки зрения производителя (поставщика), у такой основы есть несколько недостатков. Во-первых, такой опыт оказывает положительное воздействие только на потребителей данной компании, поэтому он не будет полезен при расширении клиентской базы. Во-вторых, в современной конкурентной бизнес-среде нельзя быть уверенным, что потребитель, однажды выбравший компанию, сохранит лояльность к ней навсегда. Именно это обстоятельство породило целое направление в работе с корпоративными клиентами, так называемое «up-selling» John Coe. The Fundamentals of Business-to-Business Sales & Marketing, N.Y., McGraw-Hill, 2004, p 143. Подробно эти технологи рассмотрены у Джона Коэ. Суть состоит в том, чтобы заставить партнера стать постоянным. Для этого нужно всегда соответствовать его ожиданиям, а лучше, превосходить их. Кроме того, необходимо эффективно управлять двумя формами личных взаимоотношений, начиная с визитов, которые наносит клиенту обслуживающий персонал компании (это, прежде всего, касается B2B рынка услуг), заканчивая телефонными переговорами с секретарем компании.

Устную информацию можно отнести ко второму по значимости и влиятельности источником коммуникации для компании-покупателя. В отличие от покупателя потребительских товаров, получающего рекомендации от своих друзей и родственников, лицо, ответственное за принятие решений в сфере бизнеса получает информацию от коллег и знакомых представителей других компаний, работающих в смежной нише рынка. Как правило, наиболее ценными являются устные неформальные рекомендации топ-менеджеров, консультантов, крупных технических специалистов, иными словами, лидеров общественного мнения в данной области. При этом, велика вероятность того, что сами ключевые персоны получили информацию из другого источника, например из клиентской рассылки компании или из профессионального издания, поэтому комплексное управление каналами коммуникации и их грамотное сочетание и являются целью построения коммуникационной стратегии в секторе B2B.

Как уже было отмечено, персонал компании является одной из целевых аудиторий коммуникационной стратегии в секторе B2B. От того, как в нужный момент поведет себя менеджер или секретарь зависит порой целостное впечатление клиентов от компании. Особенно ярко эта особенность проявляется в компаниях с дивизионным и органическим типом структуры управления, поскольку, решая повседневные вопросы, вынуждены соприкасаться все время одни и те же сотрудники разных компаний. Важно, чтобы между ними установились благоприятные отношения, иначе одно грубое слово, сказанное в адрес секретаря, может на неделю растянуть простую отправку факса.

В личном общении чрезвычайно важен кросс-культурный аспект. Статус международного языка бизнеса, как известно, давно завоеван английским: его применение целесообразно при личном общении и в деловой переписке, однако абсолютно недопустимо в ведении деловых переговоров и подписании контрактов (в случае, если он не является титульным языком ни одной из компаний). Компанияпроизводитель в стремлении к более тесному сотрудничеству со старыми и приобретению новых партнеров, как правило, адаптирует все свои информационные потоки как минимум, на английский язык, однако при возможных трудностях (сложности с китайским или арабским языком, редкими языками) требуются услуги переводчика. Задача специалиста, реализующего кросс-культурную коммуникационную стратегию в секторе В2 В, не только четко представлять себе концепцию представляемой компании, но суметь через переводчика донести ее до потенциального партнера, у которого, возможно, совсем иные представления о самых простых вещах. Никогда не стоит забывать об особенностях невербальной коммуникации, описанных в I Главе.

Особая роль в доставке ключевого сообщения компании отводится дистрибьюторам и агентам компании, которые, сами не являясь производителями, формируют имидж компании и ее продукции на разных рынках. Большую важность такая форма взаимодействия приобретает именно в кросс-культурном пространстве, где посредник вынужден сглаживать все трудности, возникающие при недостатке взаимопонимания или несовпадении бизнес-стандартов у производителя и пользователя товаров или услуг. Подробно и на примерах взаимодействие производителей и дилеров будет рассмотрено в III Главе.

§ 3 Работа со СМИ.

культурный коммуникация общение услуга.

· Классификация СМИ с точки зрения их воздействия на целевую аудиторию B2B.

Наиболее распространенна следующая классификация СМИ:

Независимые (uncontrolled media).

К независимым СМИ относятся :

некорпоративные печатные издания (журналы, газеты).

некорпоративные электронные издания.

радиостанции.

телекомпании и телеканалы.

Формально PR-отдел компании не может контролировать, какую именно информацию о фирме опубликует то или иное независимое СМИ. PR-отдел может предоставить желаемую информацию СМИ, но не может настаивать на том, чтобы она была опубликована. Именно поэтому PR-специалисты разработали методы создания новостных поводов — эти технологии помогают им «поставить» желаемую информацию в эфир или на страницы печатного издания. Плюс независимых СМИ в том, что материалы публикуемые ими пользуются большим доверием читателей, чем материалы подконтрольных компании СМИ.

Подконтрольные СМИ.

корпоративные издания (газеты, журналы, брошюры, внутренние пресс-релизы).

корпоративный сайт.

Как было сказано выше, информация, публикуемая в подконтрольных СМИ, пользуется меньшим доверием у аудитории. Кроме того, содержание такого СМИ дорого обходится. Но плюс подконтрольного СМИ в том, что оно публикует только желательную для компании информацию.

Все остальные СМК в основном не являются ни независимыми, ни подконтрольными. Так, на пресс-конференции представители компании сообщают только ту информацию, которую хотят видеть в прессе (признак подконтрольного СМК). Но после официального заявления вопросы начинают задавать журналисты. Тем самым в пресс-конференцию вносится элемент непредсказуемости и неконтролируемости (кстати, он отсутствует на брифинге).

Кроме СМИ к средствам массовой коммуникации (СМК) компании в сфере В2 В относятся:

пресс-конференции и пресс-брифинги;

реклама;

презентации;

деловые завтраки с прессой;

туры по предприятию для журналистов и т. п.

Выбор СМК зависит:

ь от объема информации, которую необходимо сообщить.

ь от того, насколько быстро нужно опубликовать эту информацию.

ь от необходимости иллюстративности.

ь финансовых возможностей.

ь специфики аудитории.

Для того, чтобы информация достигла целевой аудитории, ее необходимо публиковать в тех СМИ, услугами которых пользуется эта аудитория. Чтобы узнать, какие профессиональные и непрофессиональные газеты и журналы предпочитает целевая аудитория, необходимо воспользоваться базой данных целевых СМИ. В этой базе содержатся следующие данные об изданиях, телеканалах и радиостанциях:

ь кто пользуется их услугами (подробный портрет — пол, примерный возраст, доход, образование, семейное положение и т. п.);

ь кто является владельцем этого СМИ;

ь политическая направленность;

ь типология СМИ;

ь периодичность;

ь основные темы, которые освещает это СМИ;

ь ФИО журналистов, работающих в этом СМИ;

ь их адреса, контактные телефоны, e-mail.

База данных является коммерческим продуктом, может покупаться и продаваться, что облегчает поиск контактов среди журналистов на новом рынке в другой стране.

Коммуникационные каналы компании можно классифицировать следующим образом:

Онлайновое СМИ — Интернет (см. вопрос 24).

Оффлайновые СМИ.

— электронные.

Телевидение.

эфирное.

кабельное.

спутниковое.

Радио.

коротковолновое.

длинноволновое.

AM (522 — 1629 МГц).

FM (87,5 — 108 МГц).

Сейчас наибольшей популярностью пользуются FM-радиостанции, т.к. они обеспечивают лучшее звучание. Кроме того, на этих частотах не возникает помех при грозе и других и т. п. С другой стороны, АМ-сигналы лучше передаются на дальние расстояния.

Компьютерные базы данных, Интранет.

технические.

Газеты и журналы различной периодичности.

Афиши, биллборды, растяжки.

Постеры, стикеры.

естественные коммуникации (публичные выступления).

C точки зрения воздействия на ключевую аудиторию сектора В2 В у каждого из этих средств есть свои достоинства и недостатки.

1.Печатные издания.

Газеты.

Плюсы: — материалы можно перечитывать, уточняя детали.

высокие тиражи и, значит, высокий охват целевой аудитории.

оперативность публикация материалов.

Минусы: — материалы быстро устаревают и, следовательно, газеты никто не хранит.

Журналы.

Плюсы: — можно перечитывать, уточняя детали.

более долгий срок хранения.

высокое качество полиграфии.

аналитическое содержание статей.

Минусы: — высокая стоимость номеров.

— более низкие тиражи.

3.Радио.

Плюсы: — оперативность информации.

широкая аудитория, т.к. нет ценза грамотности, радиопередачи можно слушать бесплатно.

передачи могут транслироваться на дальнее расстояние.

Минус: -нет наглядности.

4. Телевидение.

Плюсы:

По своему воздействию на аудиторию телевидение является чемпионом среди СМИ.

широкий охват аудитории.

наглядность.

оперативность.

обеспечение эффекта присутствия, что увеличивает доверие аудитории к сообщаемой информации.

возможность двусторонней связи с помощью телемостов, звонков в студию.

Минусы.

высокая стоимость размещения информации.

малый срок службы информации.

разная проходимость телесигнала.

большое количество рекламы, что раздражает телезрителей.

для приема передач необходим телевизор и антенна.

5. Естественные коммуникации.

Плюсы:

Необычайно высокое воздействие на аудиторию.

Минусы:

Узкий круг реципиентов информации.

Стив Минетт Стив Минетт. B2B-маркетинг Разные подходы к разным типам клиентов Полное руководство. M., Издательский дом Вильямс, 2004, c. 136−137 приводит классификацию СМИ, руководствуясь степенью ее важности для сектора В2В:

1. специализированная отраслевая профессиональная пресса и финансовая пресса;

2. средства массовой информации, не имеющие непосредственного отношения к бизнесу, т. е. радио, общественное телевидение, национальная ежедневная и воскресная пресса, новостные периодические издания и. т. п.;

3. Internet.

Для компаний сектора B2B профессиональные и отраслевые периодические издания являются самыми эффективными из традиционных медиа-каналов. Этот тип СМИ способен влиять даже на ключевую аудиторию компании, то есть на лидеров общественного мнения в данной отрасли. Как известно, деловую прессу изучает лишь узкая группа специалистов, напрямую заинтересованная в информации о товарах компании. Подбор и составление базы данных отраслевых СМИ является одним из важнейших этапов построения коммуникационной стратегии в секторе B2B. Однако, кросс-культурный аспект значительно усложняет задачу, вынуждая PR-специалистов выбирать не только целевой сегмент рынка, но и страну, и, как следствие, язык издания. Когда речь идет о прессе, любой, даже самый компетентный специалист предпочел бы ознакомиться с информацией на родном языке, особенно если дело касается сложных технических деталей, требующих специальной терминологии. Таким образом, при построении кросс-культурной коммуникационной стратегии следует с особым вниманием отнестись к изучению целевых СМИ в стране, где находится компания-клиент. Зачастую профессиональные издания имеют филиалы в нескольких странах (например, ELLE DECOR, AD и Design Interiors — международные издания, специализирующиеся на новинках в дизайне и интерьерах), обратившись в головной офис, можно решить языковую проблему и получить авторитетное мнение иностранного эксперта, которое пригодится в работе с местными клиентами.

Важнейшим правилом коммуникационной стратегии в секторе является почти полный отказ от рекламы. Это бесполезная трата масштабных бюджетов, абсолютно не влияющая на сознание деловых людей, привыкших мыслить категориями объективных фактов, а не личностных ассоциаций, как потребители сферы B2C. Значительно эффективнее использование редакторских материалов (editorials), способных снабдить потенциального партнера всем объемом профессиональной и финансовой информации, говорящей значительно убедительнее рекламных слоганов. Единственным отступлением от строгого языка бизнеса может считаться упоминание в прессе легенды компании, ее корпоративной истории, миссии и цели, а также участие в непрофильных активах, благотворительность, меценатство и спонсорство.

Одним из удачных вариантов модели редакционных материалов, предназначенных для опубликования в профессиональных и отраслевых периодических изданиях, является формула описания конкретной практической ситуации (case-study). Такая статья приводит типичную для отрасли проблему и пути ее решения, самым эффективным из которых является использование соответствующего оборудования или комплекса услуг. Помимо точных данных (на сколько повысилась производительность, какова была годовая прибыль), необходимо добавить имена владельцев, историю и подробное описание процесса разрешения проблемы.

Оценивая роль Непрофессиональных СМИ, при построении кросс-культурной коммуникационной стратегии, следует отметить их двойственность. С одной стороны, аудитория этих коммуникационных каналов значительно шире, чем у профессиональных СМИ, в нее могут входить и местное сообщество и служащие компании и представители власти. Однако, в отличие от отраслевой прессы, эти вещательные печатные органы вовсе не гонятся за «хорошими новостями» о компании, наоборот, их привлекают скандалы и кризисы, в то время как сведения о росте котировок или крупном слиянии компаний проходят лишь сухими короткими сюжетами, в основном, в финансовой прессе.

Существует мнение, что для российских СМИ любая положительная или нейтральная информация о коммерческой структуре, в том числе case-study, считается рекламой, т.к. может послужить улучшению имиджа и репутации этой структуры. Эта информация публикуется в СМИ в двух случаях:

ь на правах рекламы (advertorial);

ь в качестве отчета о проведенном компанией мероприятии (promotion или special PR event).

Практически гарантированную публикацию обеспечивают:

ь знание творческого портфеля редактора (если вы знаете, что в ближайшие месяцы какое-либо СМИ собирается рассказывать о вашей индустрии, и предоставляете СМИ необходимую информацию, не забывая при этом рассказать о значимости вашей компании, будьте уверены, что эта информация будет напечатана).

ь участие в празднике какого-либо СМИ.

ь проведение совместных праздников с каким-либо СМИ.

ь проведение мероприятий с участием какого-либо лидера общественного мнения.

ь проведение благотворительных акции в области медицины, культуры, спорта, политики, религии, науки и т. д.

ь проведение исследований.

ь презентация новой технологии + обучение специалистов.

ь проведение деловых завтраков с участием экспертов и журналистов.

ь поощрение журналистов при помощи призов, розыгрышей, поездок.

Рассматривая тему медиа-каналов следует особо отметить такой сравнительно новый источник информации, как Internet. Поскольку выше приведено мнение, что крупным компаниям в секторе B2B следует уделять как можно больше внимания профессиональным и отраслевым периодическим СМИ, рассмотрим присутствия в World Wide Web именно отраслевых и профессиональных изданий. Эти издания можно разделить на категории:

ь известные печатные периодические издания, большинство таких изданий в наши дни располагают по меньшей мере простейшими веб-страницами, рекламирующими соответствующие журналы.

ь Некоторые из этих Web-сайтов «печатных журналов» включают версию своего текущего печатного номера, обычно в очень укороченной форме, с аннотациями тематических статей.

ь К совершенно новому явлению можно отнести журналs? Которые публикуются только в Internet и не имеют печатного аналога. Так, знаменитый американский журнал о киноиндустрии недавно перешел на электронный формат, полностью отказавшись от использования бумажных копий.

C точки зрения влияния на массовую читательскую аудиторию, нынешнее положение Интернет можно охарактеризовать как «огромный потенциал, который используется пока еще очень слабо» Стив Минетт. B2B-маркетинг Разные подходы к разным типам клиентов Полное руководство. M., Издательский дом Вильямс, 2004, c. 143. Однако, как и все прогрессивное, это средство коммуникации доступно именно ключевой аудитории сектора В2 В и просто незаменимо в случае необходимости быстрого сбора или распространения информации. Индикаторами киберпространства для бизнеса можно назвать поисковые рейтинги, которые дают чрезвычайно оперативную картину расстановки сил, а также предоставляют компаниям возможность самим управлять своим положением в этих рейтингах, а значит и в глазах потенциальных потребителей.

· Формальное и неформальное общение со СМИ.

Основной частью коммуникационной стратегии в секторе В2 В являются формальные и неформальные встречи с журналистами. Это трудоемкий и дорогостоящий способ контактировать со СМИ, который, тем не менее, является наиболее эффективным в секторе B2B.

К формальным встречам относятся:

Пресс-конференции. Они должны организовываться только при условии, что компания готова сообщить журналистам действительно интересную информацию, которая быстро устаревает и потому не может быть передана СМИ в форме пресс-релиза. Для того, чтобы на пресс-конференцию попали именно представители нужных вам изданий, необходимо соблюдать несколько правил.

ь Обязательно рассылаются приглашения во все интересующие СМИ. Непосредственно перед пресс-конференцией иногда делается звонок в редакцию.

ь важен подбор площадки для пресс-конференции. Она должна находиться недалеко от центра, лучше всего близко к известным объектам (для быстрой ориентации) или в известном здании (гостиница, правительственный орган). Рядом с площадкой должна быть большая и удобная парковка.

Различают следующие виды пресс-центров:

ь Стационарные; площадки, где регулярно проводятся мероприятия для прессы и различные PR-акции.

ь Мобильные; организуются непосредственно на месте события (напр., на месте какой-либо катастрофы).

К стационарным московским пресс-центрам относятся:

— Пресс-центр МИД РФ на Зубовском бульваре.

— Пресс-центр РИА «Новости» .

— Пресс-центр «Эхо Москвы» .

— Площадка в Центре Международной Торговли на Красной Пресне.

— Гостиницы системы «Мариотт» («ГрандОтель», «Тверская», «Аврора»).

— «Балчуг — Кемпински» .

— «Метрополь» (мероприятия в сфере фармацевтики).

— «Рэдиссон — Славянская» .

— «Националь» (спортивные мероприятия, PR-акции топливно-энергетических компаний).

ь необходимо обратить внимание на персонал, работающий в выбранном здании, — охранники и т. п. должны проявлять максимальную вежливость к журналистам.

ь необходимо, чтобы в зале для пресс-конференции было достаточно розеток и т. п.

ь важно также правильно выбрать время пресс-конференции. Оптимальное время суток — позднее утро (10−12 часов). В этом случае пишущие журналисты смогут подготовить материал уже для ближайшего номера своего издания, а тележурналисты успеют смонтировать сюжет для вечернего выпуска новостей. Не следует проводить пресс-конференции накануне и сразу после праздников, в субботу и воскресенье, поздно вечером в пятницу. Следует учитывать, что в четверг московские СМИ посылают своих представителей на заседание российского правительства, а во вторник проходит заседание московской гордумы. «Мертвыми сезонами» считается — август, конец декабря — середина января. Во время выборов все внимание журналисты непрофессиональных СМИ уделяют событиям на политической арене.

Благоприятное время:

для компаний, работающих в сфере высоких технологий — май (выставки);

для фармацевтов — октябрь и декабрь (та же причина);

для производителей одежды — февраль (та же причина);

для производителей мебели — октябрь и ноябрь (та же причина).

При проведении пресс-конференции следует помнить:

с журналистами говорит только один представитель компании. Он должен начать с подготовленного заявления, а потом отвечать на вопросы журналистов. Ответы типа «без комментариев» — большой промах со стороны говорящего. Поэтому перед пресс-конференцией следует продумать возможные вопросы журналистов и составить примерные ответы.

как правило компании делают собственную видеои аудиозапись пресс-конференции — как для последующего анализа, так и для того, чтобы отослать копии в СМИ, не приславшие своих представителей на встречу.

PR-мероприятия, цель которых — воздействовать на редакторов профессиональных и общих изданий, это организация интервью, мероприятия, проводимые специально для прессы, а также развлекательные мероприятия (events). Не лишней, однако, будет и рассылка новостных писем и пресс-релизов, как правило не более 1−2х в неделю.

Пресс-релиз — организованная в форме газетной заметки информация о каком-либо событии, подготовленном компанией. В России пресс-релизом называют информацию о любом событии — еще не проведенном, уже проводимом или уже закончившемся. В США существует другая классификация:

ь media advisory напоминает СМИ о готовящемся событии. Advisory не является газетной заметкой, это всего лишь список фактов, на основании которых СМИ решает, необходимо ли освещать событие.

ь pitch letter содержит информацию о каком-либо интересном факте, soft news story. Обычно такое письмо отсылается только в одно издание, т. е. является эксклюзивной информацией.

ь — actualties и video news releases посылаются соответственно на радиостанции и телевидение. Они также могут размещаться на корпоративном сайте. Обычно video news releases дополняются т.н. b-rolls — фактурой, на базе которой телекомпания может сделать собственный видеосюжет.

Рассылка пресс-пакетов (медиа-китов).

В состав пресс-кита входит:

ь пресс-релиз о событии (написан в формате газетной статьи).

ь fact-sheet (фактура, необработанная информация о событии).

ь backgrounder (история фирмы и биографические справки об основных участниках мероприятия).

Как правило, все материалы для прессы укомплектовывают корпоративными сувенирами и сумками с Лого компании. Вообще в пресс-кит вкладывается все, что может помочь журналистам лучше осветить событие.

Оди из важнейших способов презентации фирмы в секторе В2В — Корпоративное портфолио. Портфолио представляет собой альбом, напечатанный использованием дорогой полиграфии, выполненный в корпоративном стиле, в котором находится следующая информация о компании:

ь история фирмы;

ь структура компании;

ь ее руководство;

ь профессиональная биография руководства и экспертов;

ь материалы о производимых товарах или услугах;

ь подборка фотографий — иллюстраций к приведенным данным;

ь графики, наглядно показывающие финансовое состояние компании;

ь photo opportunity sheet (инструкции для фотографов) или сами фотографии;

ь графики и чертежи.

Иногда к портфолио прилагаются образцы продукции (например, ткани для обивки или образцы дерева).

Все чаще корпоративное портфолио записывают на DVD для прессы. Иногда hard copy дублируется soft copy на электронном носителе.

Портфолио дарят не только и не столько представителям СМИ (ввиду дороговизны hard copy), а ценным клиентам, акционерам, представителям власти и лидерам общественного мнения.

К неформальным контактам со СМИ относятся:

— деловые завтраки с журналистами. Шанс, что журналисты придут на устроенный вами завтрак, повышается, если туда же будут приглашены лидеры общественного мнения — деятели науки, культуры, спорта, политики или экспертов в какой-либо сфере.

Интервью может быть как формальным, так и неформальным способом установления связей со СМИ. Важной отличительной особенностью интервью в контексте коммуникационной стратегии в секторе В2В — профессиональная подготовленность журналиста. Необходимо заранее снабдить его всей специальной информацией и четко определить тематику предстоящей беседы.

Нередко глава компании интересует представителей СМИ прежде всего как личность, в таком случае важно при необходимости провести тренинг с первым лицом, совместно обсудив его имидж и репутацию в глазах прессы и общественности.

Учитывая кросс-культурный аспект коммуникационной стратегии в секторе B2B, подготовка к такому интервью должна учитывать особенности кросс-культурных коммуникаций, описанные в I Главе.

Глава III. Специфика реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B в сфере услуг и в сфере производства.

§ 1 Основные особенности рынка услуг в секторе В2 В.

Формирование международного рынка услуг — один из признаков феномена глобализации, определяющей основные направления развития мировой экономики XXI века.

Как известно, в последние годы наблюдается тенденция повышения роли услуг, причем рост сферы услуг опережает рост материального производства. 20% всей мировой торговли приходится на международную торговлю услугами Панкратьева Н. Система статистических показателей сферы услуг как сектора экономики// Вопросы статистики. 1998. № 4. Сфера услуг выросла в крупнейший сектор хозяйства: на нее приходится 62 — 74% мирового ВВП (что значительно больше доли товарной торговли), а также 70% общей численности занятых Мировая торговля услугами в 1998 году// Бюллетень иностранной коммерческой информации. 1999. № 6, кроме того она способствует росту технической оснащенности труда, внедрению более совершенных технологий и т. д. В 1998 г. мировой экспорт услуг составил 1,2 трлн. долларов. Участие ведущих стран в мировом экспорте услуг в 1998 г. было следующее (в %):

США — 18,1,.

Великобритания — 7,7,.

Франция — 6,1,.

Германия — 5,9,.

Италия — 5,4,.

Япония — 4,7,.

Нидерланды и Испания — по 3,7,.

Бельгия и Люксембург — по 2,7,.

Гонконг — 2,6,.

Австралия — 2,4,.

Канада — 2,2,.

Швейцария — 2,0,.

Республика Корея и Китай — по 1,8. Мировая торговля услугами в 1998 году// Бюллетень иностранной коммерческой информации — М. 1999 — № 64.