Проблемные зоны интернет-рекламы

Мы должны иметь в виду, что в мире растет осознание проблем, связанных с Интернетом: «…при формальной анонимности пользователей человек в этой среде парадоксальным образом оказывается даже более уязвим к разного рода злоупотреблениям, чем в реальной жизни. Каждый, кто пользуется Интернетом, оставляет множество следов. Выявить эти следы, обобщить их и составить представление о человеке — задача чисто техническая»^[1]. А такая информация ценится на вес золота. Но пользователи выступают против сбора персональной информации. Так, член Законодательного собрания Нью-Йорка Р. Бродский выдвинул законопроект, запрещающий не только собственно сбор персональной информации, но и демонстрацию им адресной рекламы без предварительного согласия пользователей.

В Европе подобные настроения еще более распространены. Так, «отец» Интернета Тим Бернерс-Ли возмущается сбором данных о пользователях: «Почтальон не вскрывает мои письма, телефонная компания не прослушивает мои разговоры. А ведь при использовании Интернета я сообщаю о себе намного более личные данные». Использование таких данных без разрешения, по его мнению, возмутительно. Эти настроения нашли поддержку на уровне Еврокомиссии, которая категорически запрещает сбор личных данных без согласия пользователей и сейчас ведет судебный процесс против ряда британских интернет-провайдеров, уличенных в сборе персональных данных.

Методы сбора такой информации дают возможность предельно детализировать и индивидуализировать получаемые данные. А раз такая возможность есть, значит, ею кто-нибудь обязательно воспользуется, и не исключено, в неблаговидных целях. Такой сбор персональной информации и до интернет-эпохи квалифицировался как шпионаж, персональная слежка, и не совсем понятно, почему нужно менять свое отношение к предмету с появлением цифровых технологий.

Любая технология, позволяющая так или иначе моделировать социальную структуру общества, прогнозировать поведение его членов и составлять их социальный и психологический портрет, может быть использована как во благо, так и во зло; пока же отсутствуют инструменты прогнозирования возможности незаконных действий пользователя. Это и повсеместно встречающийся, особенно среди молодежи и школьников, моббинг (травля), и виктимизация (процесс превращения лица в жертву преступления) интернет-пользователей, и, кстати, шантаж, и распространение нелегального контента. Нередко преступное сообщество специально собирает данные о пользователях (об их адресах электронной почты), например, в целях рассылки незапрошенной корреспонденции — спама.

В Великобритании зафиксирован сайт, собирающий резюме уволенных сотрудников, причем эксперты говорят, что большинство резюме содержат по крайней мере восемь позиций персональных данных, которые могут быть теоретически использованы для «кражи личности». Аналогичная история случилась и в России, где хакерская группировка Phreak предлагала спамерам на подпольных форумах за 600 долларов базу данных, содержащую тысячи резюме, собранных в автоматическом режиме с крупнейших сайтов по поиску работы. Такие базы могут использоваться, например, для адресных фишинговых атак.

Но, но-видимому, после скандала в США, когда выяснилось, что ведущие поисковые системы по запросу соответствующих ведомств предоставляли им данные о контенте социальных сетей, наступит некоторое отрезвление от той эйфории, в которой мировое сообщество пребывало после изобретения формата социальных сетей^[2].

Пример из практики

В. Коровкин, директор рекламного агентства^[3], задается вопросом: «что плохого в том, что рекламисты узнают тайны потенциальных клиентов? В последнее время многие осуждают так называемую поведенческую рекламу: набор способов показа интернет-баннеров, при котором для каждого анализируются прошлые посещения сайтов. Идея возникла в начале 2000;х гг. и всегда вызывала протесты общественности, опасающейся чрезмерного вторжения корпораций в личную жизнь потребителей. Такая реклама законодательно запрещена в ЕС (но не в Великобритании). К протестам присоединился Т. Бернерс-Ли. Потребитель, с одной стороны, хочет, чтобы реклама была интересной лично ему, но не хочет, чтобы его изучали. Так называемая нелюбовь к рекламе проистекает оттого, что не тем людям показывают не те ролики или баннеры не в то время. Чтобы решить эту проблему, и придумываются те или иные методы разделения людей на группы со схожими вкусами и интересами, а также способы донесения рекламы только до представителей выбранной группы. Но… начинаются фобии общества. Потенциальная возможность проследить интересы каждого все равно появилась одновременно с Интернетом. Почему же довольно невинное по последствиям применение должно быть выделено на фоне остальных и стать предметом общественно-законодательной истерики? Если бы рекламисты имели на руках методику разделения человечества на 10—20 групп с похожими вкусами, то в выигрыше остались бы все. Каждый видел бы меньше рекламы, раздражающей его лично. Расходы на рекламу несколько сократились бы, что могло бы привести к снижению цен или повышению качества. Но повлиять на общественную или индивидуальную фобию невозможно. Ну и смотрите свою неинтересную рекламу того, что вам не нужно, тогда, когда вам не хочется. Мы же хотели как лучше»^[3].

Пока естественным ограничением для рекламы в Интернете остается низкая насыщенность населения компьютерами и выходом в Глобальную сеть: на экономическом Форуме в Давосе (январь 2010 г.) сэр Тимоти Бернерс-Ли заявил, что в настоящее время только 20% населения мира пользуется Интернетом (Евроньюс, 31 января 2010 г.).

Не исключено, что последние предложения российских законодателей, связанные с необходимостью регистрироваться как СМИ тем блоггерам, которые имеют аудиторию в 3 тыс. посетителей и более, повлекут за собой и санкции, связанные с размещением рекламы (например, в виде налогов). По-видимому, эта тема будет на острие общественного интереса в ближайшее время.

Из технологических новаций отметим тот факт, что «мобильная» реклама тоже находится в зоне роста: технология 3G обеспечивает повышенную скорость передачи данных и предоставляет абонентам такие «продвинутые» услуги, как мобильное телевидение и видеоконференции.

Компании «Гигафон» и «Суперфон» предложили рынку новое рекламное решение — медийную рекламу на экране мобильного телефона при входящем звонке. При наличии смартфона абонент, соглашаясь получать на свой номер рекламу (в виде картинки, ролика, sms или nuns), за просмотр ролика или текстового сообщения получает деньги на свой мобильный счет. Сотовый оператор предлагает подписаться на СМС-сообщения. За каждое абонент получит 20 копеек. Так выглядит эта услуга для избранных абонентов^[5], тех, кто подписал договор с компанией, чтобы получать на официальной основе рекламу в виде СМС. Желающих отбирали с помощью тех же СМС и специальной анкеты. Последняя позволила рекламодателям гораздо более точечно достигать своей аудитории: они получают данные об увлечениях каждого.

К другим форматам мобильной рекламы относится размещение информации на «спящем экране» телефона, во время паузы перед просмотром счета или получением других услуг, рассылка рекламного сообщения одновременно с sms/mms.

Как пишет В. А. Евстафьев, в мире это уже полноценный вид рекламы. На Каннском международном фестивале рекламы еще лет семь-восемь назад было представлено всего семь роликов, изготовленных специально для мобильников. А в последние пять лет это уже отдельный конкурс «Ролики для мобильных устройств», и на него в 2012 г. было выставлено 1700 работ^[6].

Вопросы для самоконтроля

• 1. Каковы особенности Интернета как информационного пространства?
• 2. Какое место, но факту выделяет Интернет для корпоративной информации?
• 3. Каковы технологические перспективы для востребованности Интернета рекламодателям и ?

• [1] Ревич /О. На ваш пароль найдется отзыв // Новая газета. 2009. 29 мая.
• [2] Более того, некоторые политологи всерьез говорят о соцсетях как о проекте, который изначально может быть приравнен к попыткам власти иметь совокупность наблюдаемых индивидов, самой оставаясь невидимой… См.: Фуко М. Око власти // Интеллектуалыи власть. М.: Праксис, 2002.
• [3] Коровкин В. Эх, если бы разделить человечество на 10—20 групп… // Новая газета. 2009.29 мая.
• [4] Коровкин В. Эх, если бы разделить человечество на 10—20 групп… // Новая газета. 2009.29 мая.
• [5] Тарасенко С. Читай рекламу и зарабатывай // Metro. 2010. 25 июня. С. 6.
• [6] Евстафьев В. А. Вопросы трансформации рекламной индустрии в условиях развитиядигитал-коммуникаций // Сб. материалов XVII Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей (Москва, 18−20 апреля 2013 г.). М.: АКАР, 2013. С. 7.