Ценовые стратегии. 
Современный маркетинг. 
Часть 1

Достаточно поддаться иллюзии, чтобы почувствовать реальные последствия.

Ежи Лец

Политика цен основывается на понимании и рациональном проектировании стратегии маркетинга и осознания стратегических целей компании. Различаются следующие основные стратегии ценообразования^[1].

Стратегия «снятия сливок» основывается на кратковременном технологическом конкурентном преимуществе компании. В этом случае компания может пойти на конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Уникальность предложенного товара вызывает ажиотажный спрос. Цена на таком рынке может в разы превышать себестоимость. Такая стратегия не может быть долговременной: придут конкуренты и цены начнут снижаться.

С изобретением нейлона в 1934 г. компанией ЕЛ. duPont de Nemours, Inc. (изобретатель У. Карозерс) в текстильной промышленности началось активное использование синтетических материалов, имитирующих натуральные ткани. В отличие от изобретенных ранее искусственных тканей на основе растительных волокон, например, вискозы и ацетатной ткани, нейлон изготавливался исключительно на основе нефтехимических веществ. Существует версия, что слово «нейлон» произошло от названий городов Нью-Йорк и Лондон (NYLON = New York + London).

Чулки, носки, белье, рубашки из нейлона мгновенно покорили мир. В США в первый же день появления в продаже нейлоновых чулок было продано 72 тыс. пар, а за первый год — 64 млн пар. При себестоимости 1,5 долл, они продавались по 10 долл, за пару.

Стратегия цены проникновения — значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Такая стратегия приводит к жесткой ценовой конкуренции и стремлению компании расширить свое присутствие на рынке. Применение этой стратегии приводит к созданию ценовых барьеров проникновения конкурентов на рынок и в целом делает рынок непривлекательным для конкурентов. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки роста массового производства с сопутствующим снижением себестоимости за счет снижения удельных значений постоянных издержек, снижению цен и дальнейшего роста спроса и продаж. Разновидность данной стратегии — стратегия «цены вытеснения», являющаяся демпинговой стратегией установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов. Примером стратегии «цены проникновения» является ценовая политика французского розничного сетевого ритейлера «Ашан». «Ашан» позиционирует себя на рынке как продавец качественной продукции по лучшим ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами.

Это интересно

Краткий словарь маркетолога о ценообразовании.

Premium pricing — премиальная цена, как правило, сверх высокая для своего сегмента. Назначается тогда, когда товар уникален и отсутствуют какиелибо конкурирующие предложения. Это цена, основанная на тебестоимостных оценках потребителей приобретаемых ценностей, связанных с товаром.

Penetration pricing — цена проникновения. Как правило, сильно заниженная.

Economy pricing — низкая цена на простые и дешевые продукты. Результат максимальной экономии на всем — от производства до маркетинга. В супермаркетах эконом-класса это спички, дешевые макароны, супы и др.

Price skimming — цена «снятия сливок». Такая ценовая политика, как правило, недолговечна. Высокая цена имеет свойство привлекать конкурентов. В итоге цена неминуемо падает в условиях роста конкуренции.

Psychological pricing — психологические приемы определения цен. Они направлены на эмоциональное воздействие на потребителя. Например, цена.

99 руб. вместо 100 руб. воспринимается привлекательнее.

Product line pricing — ценообразование продуктовой линейки или комплекса услуг. Например, базовая компьютерная материнская плата стоит.

100 долл., со встроенной видео-картой — уже 120 долл., со встроенным модемом —140 долл.

Optional product pricing — опциональное ценообразование. Направлено на создание дополнительной стоимости за особые опции. Например, некоторые авиакомпании продают места у окна дороже. Дополнительные опции в автомобиле делают его дороже.

Captive product pricing — цена определяется в зависимости от роли товара в цепочке товаров. Цветной струйный принтер стоит сравнительно дешево, а вот картриджи к нему очень дороги.

Product bundle pricing — это цена товарных наборов. Покупатель получает скидку за то, что берете несколько товаров вместе.

Promotional pricing — цена продвижения, используемая в промо-акциях. Классический пример — «купите один и получите второй в подарок».

Value pricing — цена, основанная на себестоимости. В условиях жесткой конкуренции зачастую единственный способ захвата рынка через ценовую конкуренцию. Как вариант — демпинг.

Стратегия стабильности цен — это стратегия компании, заявляющей покупателям об установлении и поддержании цен, неизменных при любом изменении рыночной конъюнктуры. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек для сохранения прибыли. Инструментами удержания стабильных цен и продаж при неблагоприятной конъюнктуре является рестайлинг, интенсификация коммерческих усилий и снижение качества товара за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства. В некоторых случаях фирма может пойти на снижение прибыли для сохранения стабильной цены. При этом компания удерживает своих потребителей, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре рынка возмещает временные потери. Примером реализации стратегии «стабильных цен» является ценовая политика американской косметической компании Clinique. Она на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода. Это солидные дамы, для которых важно и качество продукции, и ее цена. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне, поддерживая высокое качество косметики. У компании устойчивая целевая аудитория, очень высокий уровень лояльности NPS и устойчивые объемы продаж.

Стратегия скользящей падающей цены — это стратегия, как правило, следующая за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Постепенным снижением цен после того, как первоначально выбранный рынок достиг стадии насыщения, компания реализует стратегию захвата других рынков, других сегментов рынка. Для этого она снижает цену, создавая для новых потребителей привлекательные ценовые условия приобретения товара. Расширение рынка и рост продаж здесь связан с захватом покупателей с более низким уровнем дохода. Компания, выбравшая такую ценовую стратегию, наращивает объемы производства. Продукция на рынке предлагается достаточно модная и актуальная. Ее начинают покупать уже не только лидеры общественного мнения, но и потребители, которых называют «подражателями».

Компания Apple постоянно реализует эту стратегию, снижая цены на устаревшие модели после вывода на рынок новых продуктов.

Стратегия роста проникающей цены применяется после успешного применения стратегии «цены проникновения». Целью этой стратегии является использование положения компании, захватившей ощутимую часть рынка через предложение товаров по низкой цене, для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара за счет использования престижных материалов, отделки, изменения дизайна и рестайлинга. Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно начала компанию по интенсификации коммерческих усилий и стала предлагать покупателям скидки при приобретении товаров-новинок. Примером реализации такой стратегии является стратегия компании «Равиоли». При выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» в магазинах они продавались по специальной подарочной цене. При этом продажа котлет по такой цене была ограниченна — в руки выдавалось не более двух пачек.

Проиллюстрируем суть рассмотренных стратегий диаграммой (рис. 11.2).

Рис. 7 7.2. Ценовые стратегии маркетинга:

1—2 — стратегия «снятия сливок»; 2—3 — стратегия «скользящей падающей цены»; 4—5 — стратегия «цены проникновения»; 5—6 — стратегия «роста проникающей цены».

Стратегия преимущественной цены — это стратегия достижения преимущества в цене по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии вытеснения конкурентов и захвата рынка. Такая стратегия достигается двумя способами:

• • реализацией конкурентных преимуществ в издержках и предложением товара по более низкой, чем у конкурентов, цене;
• • реализацией конкурентных преимуществ в качестве товара (за счет элитарного бренда, или за счет инновационности и наукоемкости продукта) и предложением товара по более высокой, чем у конкурентов, цене.

Стратегия дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров предполагает стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке системного товара (товара — ядра товарной линии) и его дополнений. Цена на товар-ядро низка, но товары-дополнения к нему всегда дороги. Принтер — дешев, а картриджи — дороги. Бритвенный станок — дешев, а вот лезвия к нему — дороги.

Стратегия ценовой дискриминации — это продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам. Здесь возможны следующие варианты:

• • предоставление льгот для постоянных покупателей с целью их удержания;
• • предоставление льгот для известных лиц (например, популярных авторов, журналистов, политиков), которые в этой коммуникации исполняют роли референтных личностей (селебрити). Они, используя товар, тем самым его рекламируют;
• • разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования (сезонные скидки).

Стратегия ценовых линий — это формирование дифференцированных цен на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Этой стратегией определяются так называемые психологические барьеры цены, которые призваны определить диапазон «доверия к ценам». Когда цена установлена на нижнем пороге, потребитель сомневается в качестве продукции. Здесь цена ниже психологического уровня цены, называемой «ценой доверия». Установление цены на высоком пороге влечет за собой совершение покупки потребителями. Это означает, что цена установлена на уровне, который выше психологически значимой «цены элиты». Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. Очевидно, что «цена доверия» и «цена элиты» зависят от сегмента рынка.

Стратегия следования за конкурентом — это ценовая политика, основанная на копировании ценового лидера. Это политика слабого игрока.

• [1] URL: http://portal-u.ru/proverka/item/1784-strategii-tsenoobrazovaniya-v-marketinge.