Кейс: маркетинг взаимоотношений

История компании Sherwood Estate Wines

Рассмотрим примеры выхода международных компаний на азиатский региональный рынок в рамках концепции маркетинга взаимоотношений.

Средняя по размерам новозеландская семейная компания Sherwood Estate Wines^[1] основана в конце 1980;х гг., имеет несколько виноградников в долине Waipara Valley к северу от города Крайстчерч и занимается производством вин (ежегодные продажи — около 250 000 л, что немного по мировым меркам). В 2000 г. компания впервые вышла на зарубежный рынок (рынок Азии), а до этого реализовывала свой товар в разных регионах Новой Зеландии через нескольких дистрибьюторов (дистрибьютор в Окленде — север страны, дистрибьютор в Крайстчерч — юг страны, продажа вин в близких по рыночным особенностям южных регионах Австралии).

Маркетинг, построенный на персональных взаимоотношениях, как показывает пример азиатских стран, может быть успешным. Многие страны, экспортирующие вина, ищут новые рынки сбыта. Стратегия поиска таких рынков сводится к поиску стран, где совсем недавно потребление вин в больших объемах было нонсенсом. Одним из таких перспективных рынков является Юго-Восточная Азия.

В 2000 г. Sherwood Estate Wines заключила контракты на поставку вин в некоторые страны Азии, в том числе Японию и Китай. Переговоры велись с японским торговым конгломератом Мицуи. На этих торговых взаимоотношениях четко прослеживается отношение азиатских компаний к формированию маркетинговой политики.

Компания столкнулась с рядом проблем, усложняющих экспорт вин в Азию: сложная сеть посредников, архаичные правовые системы, различные культурные ценности, языковые барьеры и непредсказуемое для некоторых стран экономическое будущее. Выходом из данной ситуации могло стать налаживание маркетинга взаимоотношений. Чтобы успешно продавать вина на азиатских рынках, надо подготовиться к построению личных взаимоотношений, при этом создавая доверие к своей марке, необходимо запастись терпением и временем.

В Азии многое зависит от людей и их репутации, а торговля — от посредников, необходимых связей, взаимопониманий. В Азии, где во всех сферах жизни сильны религиозные убеждения, необходимо иметь посредника, поскольку буддистский принцип гласит: «Помоги мне, и я помогу тебе». В сетевой торговле связи также важны. Имея их, можно говорить о продукции, цене, компании. Так, например, вина в Азии продаются, только если они действительно нравятся потребителю, в то время как в Европе знаменитые марки вин продаются даже при отсутствии большого интереса к нему.

Японских торговцев особенно интересовало, с кем они имеют дело, стабильность Sherwood Estate Wines, а также репутация владельца компании.

Имеет огромное значение, кто является собственником компании. Если компании 50−60 лет и она семейная, то это является большим преимуществом. Переговоры между новозеландской фирмой и Мицуи заняли 11 месяцев. За это время проведено 11 конференций в Токио и переговоры через офис Мицуи в Окленде. Переговорный процесс был очень длительным. Однако в процессе переговоров между компаниями сложилось взаимопонимание.

Также японцев интересовали качество вин и цены на них. Цена — особый предмет обсуждения на переговорах, поэтому Sherwood Estate Wines пришлось предоставлять скидки и идти на уступки. Сам процесс переговоров — часть философии, особенно в торговле на других азиатских рынках, где необходимо учитывать возможность дачи взяток.

Также надо быть готовым к работе с потребителем, что помогает лучше понять рынок. Например, Sherwood Estate Wines собиралась использовать свою торговую марку, однако для этого все надписи на ярлыке необходимо было перевести на японский язык, сохранив на английском лишь слова «Сделано в Новой Зеландии» .

Азиатский рынок и методы реализации на нем товаров сильно отличаются от общепринятых. В Европе достаточно найти посредника. Каждый дистрибьютор имеет стратегию, на которой он сфокусирован, т. е. будет продавать только вина. Азиатские компании действуют иначе: они стараются заработать на всем, тем самым увеличивая риски и дополнительную прибыль. Перемещение продукции — вот то, что по-настоящему их волнует.

Разница между удачной и неудачной работой на японском рынке выявляется, когда становится понятно, удавалось или не удалось выстроить отношения в посреднической цепочке. Эти взаимоотношения в гораздо большей степени, чем иерархия посредников, дают положительный результат. Неудача в выстраивании отношений может стать причиной провала на рынке.

• [1] Официальный сайт компании Sherwood Estate Wines.URL: sherwoodestatewines.com.au/