Анализ маркетинговой среды предприятия на примере салона красоты «Гавайи»

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга — повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.

Проблемы маркетинговой деятельностью в постперестроечные времена являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристики рынка, потенциальных его возможностей, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

— сбор, обработка и сводка информации;

— оценка и анализ конъюнктуры рынка;

— оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

— оценка эффективности рекламы;

— выявление и оценка коммерческого риска;

— анализ эффективности товародвижения;

— выявление предпочтений и мнений потребителей и др.

Практически все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений. Маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, включающее определение проблемы, анализ вторичной и первичной информации, анализ полученных данных, использование полученных результатов.

Цель данной работы состоит в анализе маркетинговой среды предприятия на примере салона красота «Гавайи» .

1. Описание компании

Объектом исследования выбран салон красоты «Гавайи», владельцем которого является ЧП Свиридова Н. А. Данная организация действует на рынке услуг красоты города Архангельска более 3-х лет и специализируется на предоставлении услуг в области парикмахерского искусства и услуг косметолога.

Подробное описание парикмахерского салона представлено в таблице 1.

Таблица 1 — Описание салона красоты «Гавайи»

Таким образом, на основе данных таблицы 1 мы можем сделать вывод о том, что салон красоты «Гавайи» является частным малым предприятием, предоставляющим услуги в области парикмахерского, косметологического и маникюрного искусства.

«Гавайи» существует на рынке уже более 3-х лет, за это время он уже успел завоевать постоянных клиентов, привлечь к себе внимание потребителей, а также занять свою нишу на рынке салонов красоты.

Салон красоты находится в центре города Архангельска, арендуя помещение в здании бизнес-центра на Троицком, 21. Данное расположение является плюсом рассматриваемой организации, но минусом является то, что в районе салона красоты нет остановок общественного транспорта и нет удобной и большой парковки для личного автотранспорта клиентов.

Миссией рассматриваемой организации является желание стать высокорентабельным и эффективным предприятием, предлагающим высококачественные услуги в области парикмахерского искусства и косметологии.

2. Описание товаров и услуг компании

Основным видом деятельности салона красоты «Гавайи» является предоставление парикмахерских услуг (стрижка, покраска, завивка волос и прочее), косметология, а также услуг по маникюру (маникюр, педикюр, наращивание ногтей и прочее).

Таблица 2 — Ассортимент салона красоты «Гавайи»

Вывод: Проанализировав ассортимент услуг салона красоты «Гавайи» можно сделать вывод, что он развит лишь только в трех направлениях — парикмахерское дело, косметология и услуги специалиста по маникюру. Ассортимент услуг не широк, но качество предоставляемых услуг красоты находится на высоте.

Удобство для клиентов салона красоты «Гавайи» заключается в том, что парикмахерские услуги предоставляют мастера своего дела, обладающие высокой профессиональной квалификацией. В салоне создана уютная, добродушная атмосфера. А также то, что посетители могут в одном месте воспользоваться как услугами парикмахера, косметолога, так и услугами специалиста по маникюру.

Для нашего дальнейшего исследования мы выбрали такой вид услуг красоты, как стрижка волос модельная женская.

3. Исследование спроса

Исследование спроса помогает понять поведение покупателей компании, его необходимо проводить для установления и поддержания длительных отношений с потенциальными клиентами.

Проводя исследование спроса, компания получает информацию о том, кто является её клиентом, его потребности, искомые выгоды.

Исследование позволяет узнать, где ищут потребители необходимую информацию, какие факторы значимы для них, как часто они обращаются за определенными услугами и насколько они удовлетворены предоставляемыми услугами.

Результаты исследования показывают, каким образом компания может повлиять на принятие решения о покупке, какие мероприятия по совершенствованию деятельности необходимо предпринять.

Спрос — это потребность в товаре или услуге, подкрепленная платежеспособностью.

Информация по исследованию спроса на услуги стрижки волос для женщин салона красоты «Гавайи» представлена в таблице 3.

Таблица 3 — Исследование спроса на услуги стрижки волос для женщин

Таким образом, можно сделать вывод, что покупателями услуг по модельной стрижки волос для женщин в салоне красоты «Гавайи» являются деловые женщины, имеющие постоянное место работы и домохозяйки с доходами выше среднего (основная группа потребителей данного виды услуг в салоне красоты «Гавайи»), а также студентки.

Спрос на услуги данной категории является регулярным и возникает от собственной надобности и потребности покупателей.

Поэтому для поддержания постоянного и высокого спроса на услуги по модельной стрижке волос для женщин в салоне красоты «Гавайи» мы рекомендуем проводить следующие маркетинговые мероприятия:

— необходимо проводить регулярные рекламные мероприятия — размещение рекламы об парикмахерских услугах в газетах, журналах, на телевидение;

— поддерживать широкий ассортимент качественных парикмахерских услуг по различным уровнем цен;

— делать скидки для постоянных посетителей;

— регулярно повышать уровень работы и знаний обслуживающего персонала салона красоты «Гавайи» — проводить занятия и тренинги, посещать мастер-классы, участвовать в конкурсах и соревнованиях, проходить курсы повышения квалификации и профессионализма;

— для привлечения новых клиентов и поддержания спроса расширить помещения салона красоты «Гавайи», а также предоставлять новые виды услуг, такие как: солярий, массаж и прочее.

4. Анализ микро-маркетинговой среды компании

Микро-маркетинговая среда — это часть маркетинговой среды, которая может контролироваться предприятием. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Характеристика составляющих микросреды салона красоты «Гавайи» включает:

— описание самой фирмы;

— описание поставщиков;

— описание контактных аудиторий;

— описание клиентов фирмы;

— описание посредников;

— детальный анализ конкурентов.

Микро-маркетинговая среда компании представлена силами, имеющими непосредственное отношение к фирме и её возможностям по обслуживанию клиентов.

В первую очередь, микросреда — это сама компания, её подразделения, организационная структура управления, применяемые технологии обработки информации, документооборот, принимаемые управленческие решения, стиль руководства, репутация.

Силами, влияющими на микросреду компании, являются её поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, а также различные контактные аудитории.

Подробная информация о микросреде компании представлена в таблице 4.

Таблица 4 — Характеристика микро-маркетинговой среды салона красоты «Гавайи»

Проведем анализ конкурентов салона красоты «Н-Джой» по наиболее значимым, с точки зрения потенциальных клиентов, факторам, используя оценочный метод.

Очередность выбранных факторов зависит от их значимости для потенциальных клиентов компании. Расставим баллы от 1 до 5, исходя из того, что наивысший балл получает компания с лучшим показателем.

Данные анализа сведены в таблицу 5.

Таблица 5 — Сравнительный и оценочный анализ конкурентов

Вывод: подводя итоги данной главы, мы можем сделать вывод о том, что салон красоты «Гавайи» закрепил свои позиции на рынке и у него практически нет конкурентов.

Салоны красоты «Сакура», «Седьмое небо», «Джулия» отстают по практически всем показателям от салона красты «Гавайи», представленных в таблице 5.

5. Сегментирование рынка

Сегментирование — процесс разбивки потребителей на группы в зависимости от их поведения и / или различий в группах. Объектом сегментирования являются потребители товаров стрижки модельной — жительница г. Архангельска.

Для проведения сегментирования воспользуемся признаками, указанными в таблице 6.

Таблица 6 — Сегментирование рынка по признакам и факторам

Проанализировав приведенные выше данные, опишем сегменты, или потребителей услуг, которые имеют общие цели, потребности, запросы, и в тесном и продолжительном сотрудничестве с которыми заинтересована компания.

Характеристика сегментов и поведения покупателей, выбор сегмента по критериям.

Емкость рынка — максимальный объем продаж, совершаемый на определенном рынке при сложившихся ценах и уровне доходов населения в определенный момент времени. Определим потенциальную емкость рынка в стоимостном выражении:

Е_р = Количество покупателей * Норма потребления * Ц_ср

Е_р = 74%

Зная размер потенциальной емкости рынка и количество конкурентов, их объемы продаж, можно рассчитать долю рынка, то есть отношение объема продаж компании к суммарному объему продаж всех участников, действующих на данном рынке, или реальную емкость рынка. Определив долю рынка компании, можно спрогнозировать объем продаж нашей компании.

d_р = *100%

d_р = 85%

В качестве основных сегментов нами рассматриваются клиенты салона красоты — деловые женщины с постоянным местом работы и домохозяйки с доходами выше среднего.

Таблица 7 — Характеристика сегментов

Далее необходимо оценить выбранные сегменты по критериям, указанным в таблице 8.

Таблица 8 — Критерии для отбора сегмента

Таким образом, по результатам проведенного сегментирования были выбраны группы потребителей, в сотрудничестве с которыми заинтересована компания, а также произведена оценка данных сегментов по наиболее существенным критериям.

Целевыми потребителями являются деловые женщины, имеющие постоянное место работы, а также домохозяйки с доходами выше среднего.

Для таких клиентов важно широкий и качественный ассортимент парикмахерских услуг по подстрижке волос, а также широкое ценовое предложение.

Салону красоты «Гавайи» необходимо уделять внимание работе именно на этих сегментах, разрабатывая предложения, наилучшим образом отвечающие потребностям потенциальных клиентов.

Исходя из проведенного анализа, делаем вывод, что выбранные сегменты могут рассматриваться салоном красоты «Гавайи» в качестве целевых. Салон красоты может сосредоточить внимание на развитие и совершенствование именно этого направления.

6. Анкета по исследованию спроса / предпочтений покупателей

Анкетирование является самым распространенным инструментом сбора первичных данных при проведении маркетингового исследования. Анкета содержит ряд разнообразных вопросов, требующих тщательного продумывания для получения необходимой, достоверной и полной информации от клиентов организации.

В Приложении 1 приведена анкета для исследования спроса на парикмахерские услуги по подстрижке волос в салоне красоты «Гавайи».

Обработав полученную информацию, мы сделали следующие выводы.

На основе анализа анкет мы получили следующие данные.

В нашем исследовании приняло участие 30 женщин.

Большая часть из них посещает салон красоты «Гавайи» регулярно — 98%.

Посещает салон 1 раз в 2−3 недели 40% опрошенных, 55% опрошенных посещает парикмахерский салон — 1 раза в месяц, 4% - 1 раз в 2 — 3 месяца и 1% не посещает салон красоты «Гавайи».

Источниками информации, имеющие решающее значение при выборе салона красоты, услугами которого клиент будет пользоваться, явилось для большинства респондентов личный опыт (44%), реклама в СМИ и на ТВ (30%), а также отзывы друзей и родственников (26%).

Все 30 респондентов назвали салон красоты «Гавайи» — современной, опытной и известной организацией на территории города Архангельска.

60% опрошенных оценили качество предоставляемых парикмахерских услуг по подстрижке волос в салоне красоты «Гавайи» на «5», 30% - на «4» и лишь 10% - на «3», что говорит о высоком качестве парикмахерских услуг по подстрижке волос, представленных в салоне красоты «Гавайи».

100% опрошенных пользуются услугами салона красоты для личных нужд.

Большинство опрошенных нами респондентов — это люди от 24 до 55 лет, работающие, с уровнем доходов от 10 000 до 25 000 рублей, готовые потратить на парикмахерские услуги до 1500 рублей в месяц.

Решающими факторами, при выборе салона красоты, 70% назвали качество, 80% - цену, 55% - широту ассортимента предоставляемых услуг и 40% - уровень обслуживания специалистами — парикмахерами.

На основе проделанного исследования, мы рекомендуем руководителю салона красоты «Гавайи» расширить деятельность салона красоты, расширять ассортимент предлагаемых услуг, а также предоставлять парикмахерские услуги разной ценовой категории. Использовать различные методы рекламы.

7. Позиционирование

После проведенного сегментирования потребителей товаров и услуг и определения целевой группы, на которую необходимо ориентироваться компании, необходимо спозиционироваться на выбранном сегменте.

Если определены интересы и потребности целевой аудитории, а также требования, предъявляемые к товарам и услугам, факторы, которыми руководствуется целевая группа при осуществлении выбора, то можно определить возможные варианты развития, преобразования своих товаров, услуг и предложений, выбрать наиболее подходящий вариант для их продвижения.

Позиционирование — это обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличного от других товаров, желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей.

— Известность салона красоты «Гавайи». Данный фактор является значимым для потенциальных клиентов компании, оказывает достаточно сильное влияние на выбор той или иной организации.

Важно отметить, что известность подразумевает и положительную репутацию компании, что даёт гарантию профессионального и качественного обслуживания клиентов.

Анализ конкуренции показывает, что данный фактор является сильной стороной нашего салона красоты, главным преимуществом перед многими конкурентами и их услугами.

— Качество обслуживания. При определении целевого сегмента были выявлены основные интересы и потребности потенциальных клиентов салона красоты «Гавайи». Для них достаточно важна цена, широта ассортимента парикмахерских услуг, качество обслуживающего персонала, скидки.

Под качеством обслуживания подразумевается разнообразие предложений компании, предоставление дополнительных услуг, уровень сервиса.

Поэтому очень важно предоставлять клиентам скидки, делать подарки (например, за совершение 3-х услуг одновременно, крем для загара в подарок), предлагать широкий ассортимент парикмахерских услуг по приемлемым ценам.

Позиционирование включает построение следующих трёх схем:

— карта позиционирования товаров конкурентов;

— карта потребительских предпочтений;

— сводная карта.

Целью проведения позиционирования является определение места товаров и услуг компании на рынке по отношению к услугам конкурентов и оценка данной позиции.

По результатам позиционирования происходит выявление необходимости изменений предлагаемого продукта, определение возможности и направлений дальнейшего развития услуг.

Потенциальным клиентам достаточно важно:

— широта ассортимента парикмахерских услуг;

— умеренные цены;

— качество предоставляемых услуг;

— известность парикмахерского салона на рынке;

— хорошее качество обслуживания.

Таким образом, салону красоты «Гавайи» следует развивать деятельность на выбранном сегменте, профессионально и качественно оказывая парикмахерские услуги по подстрижке волос своим клиентам, применяя индивидуальный подход к каждому клиенту, детально изучая его потребности.

Всё это позволит салону красоты поддерживать высокий уровень спроса на предлагаемые парикмахерские услуги, будет способствовать установлению постоянных отношений с постоянными клиентами.

8. Анализ макро-маркетинговой среды компании

Макро-маркетинговая среда фирмы представлена факторами широкого плана и включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: политические, экономические, социально-культурные, природные, демографические и научно-технические. Эти силы могут открыть компании новые возможности, либо грозить новыми опасностями. Они не поддаются контролю, однако компания должна внимательно следить за такими факторами, приспосабливаться к происходящим изменениям, защищаться от возможных угроз.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макро-маркетинговой среды взаимосвязаны между собой и активно влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности.

Характеристика составляющих макросреды салона красоты «Гавайи» включает:

— описание политико-правовых факторов;

— описание экономических факторов;

— описание социально-культурных факторов;

— описание природных факторов;

— описание научно-технических факторов;

— описание демографических факторов.

Подробная информация о макросреде салона красоты представлена в таблице 9.

Таблица 9 — Анализ макро-маркетинговой среды салона красоты «Гавайи»

Таким образом, мы можем видеть, что основные факторы внешней среды — политико-правовой, демографический, научно-технический и демографический, оказывают существенной влияние на уровень спроса и продаж парикмахерских и косметологических услуг в салоне красоты «Гавайи».

салон красота спрос маркетинговый

9. Анализ методом SWOT

Метод SWOT является методом стратегического развития компании в целом.

Основными задачами проведения анализа в данной работе являются:

— Определение слабых, но важных сторон компании.

— Определение сильных сторон, которыми можно укрепить слабые. Сильные и слабые стороны — это те, которые поддаются изменению.

— Разработка проекта мероприятий, позволяющих укрепить слабые стороны и защитить их от угроз при помощи привлечения возможностей.

Общая характеристика сильных и слабых сторон, угроз и возможностей компании приведена в таблице 10.

Таблица 10 — Общая характеристика сильных и слабых сторон, возможностей и угроз салона красоты «Гавайи»

После представления общей характеристики необходимо проанализировать полученные данные и оценить сильные и слабые стороны, учитывая их важность, как для салона красоты «Гавайи», так и для потенциальных клиентов.

Таблица 11 — Оценка важности сильных и слабых сторон салоном красоты «Гавайи»

Далее необходимо свести полученные результаты в сводную матрицу (таблица 12), которая четко покажет разделение сильных и слабых сторон по их важности для клиентов и для салона красоты «Гавайи».

Таблица 12 — Сводная матрица

Проанализировав данные сводной матрицы, можно сделать вывод, что салон красоты «Гавайи» имеет достаточно сильные позиции по маркетингу и по организации деятельности.

Но есть и слабые стороны такие как, например, наличие денежных собственных средств. Данные показатели представляют высокую важность для функционирования фирмы и удержания своих позиций в данной нише.

Относительно маркетинговой деятельности можно отметить наличие как сильных, так и слабых сторон. Сильными, достаточно важными сторонами являются высокая доля на рынке, а также высокое качество обслуживания клиентов и известность и репутация салона красоты «Гавайи» на рынке города Архангельска.

К слабым сторонам можно отнести, например, отсутствие программы стимулирования персонала, а также неудобное расположение салона красоты «Гавайи» к остановкам общественного транспорта и отсутствие парковки для личных автомобилей клиентов Дополнительный анализ сводной матрицы показывает, что необходимо обратить внимание на активизацию рекламной деятельности. Её важность объясняется тем, что она может оказать влияние на степень информированности клиентов и объем продаж парикмахерских и косметологических услуг салоном «Гавайи».

Исходя из полученных данных, можно спланировать мероприятия по укреплению слабых позиций салона красоты «Гавайи» за счет имеющихся у неё сильных сторон. Возможные варианты представлены в таблице 13.

Таблица 13 — Анализ сильных и слабых сторон салона красоты «Гавайи»

Приведенные данные свидетельствуют о том, что салон красоты «Гавайи» имеет достаточно ресурсов и возможностей для укрепления своих слабых позиций. Осуществление предложенных мероприятий будет салона красоты «Гавайи» на рынке парикмахерских и косметологических услуг, позволит привлечь потенциальных клиентов, увеличить объемы продаж.

Далее необходимо провести анализ угроз и возможностей компании. Такой анализ необходим для выявления мер избежания угроз, разработки мероприятий, позволяющих защитить слабые стороны салона красоты «Гавайи» при помощи привлечения возможностей.

Таблица 14 — Анализ угроз и возможностей

Результатом проведенного анализа сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей компании является составление маркетинговой программы на текущий год. Предлагаемые мероприятия, а также эффект от их реализации представлены в таблице 15.

Таблица 15 — Маркетинг-программа на 2009 год

Оценить эффект от проведения предложенных мероприятий можно исходя из соотнесения суммарных затрат на их осуществление и средних цен на парикмахерские услуги в салоне красоты «Гавайи».

Суммарные затраты на мероприятия составят 129 000 рублей, средняя цена парикмахерские услуги в области модельной стрижки волос для женщин — 500 рублей, следовательно полученный эффект равен 258. Сравнивая получаемый эффект с емкостью рынка компании в натуральном выражении, приходим к выводу, что затраты составляют 9,9% от данного показателя.

Таким образом, салон красоты «Гавайи» обладает необходимой суммой денежных средств для реализации мероприятий, нет необходимости сокращать размер затрат.

Результатом проведенного анализа является определение угроз и возможностей, а также сильных и слабых сторон салона красоты «Гавайи».

Полученные в ходе исследования данные свидетельствуют о том, что положение салона красоты «Гавайи» может быть улучшено после проведения мероприятий, представленных в таблице 15.

Заключение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Планирование маркетинга позволяет предприятию ответить на вопросы: какую ценовую политику проводить, как не потерять старых и привлечь новых клиентов, как рекламировать продукцию и добиться эффективности производства и конкурентоспособности продукции.

В конечном итоге планирование позволяет добиться целей, поставленных предприятием. Без плана маркетинга успешная работа предприятия будет затруднена.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни.

Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений не заменяет собой планирования. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.