Маркетинговая среда. 
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

Маркетинговая среда фирмы — э го совокупность субъектов и активных сил, оказывающих влияние на ее маркетинговую деятельность.

Маркетинговая среда подразделяется на макросреду и микросреду. Микросреда — это субъекты, действующие на уровне фирмы и оказывающие на нее непосредственное влияние, например поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и т. д. К маркетинговой микросреде относится и сама фирма.

Влияние макросреды не столь значительно и происходит опосредованно — через микросреду. Макросреда представлена силами, действующими скорее на уровне государства — это демографические, политические, экономические, природные, технические и культурные факторы. Важное различие макрои микросреды состоит еще в следующем: на факторы микросреды предприятие может оказывать влияние, а на факторы макросрсды влиять нс может.

Структура маркетинговой среды представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Элементы маркетинговой среды^1.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются: взаимосвязанность факторов, сложность, динамичность и неопределенность.

Взаимосвязанность факторов маркетинговой среды означает, что изменение одного фактора внешней среды непременно сказывается на других факторах. Динамичность отражает быстроту изменения маркетинговой среды и сильно зависит от развития НТП и технологических нововведений. Поэтому наиболее быстрые изменения происходят в отраслях, тесно связанных с инновациями. Например, таких как фармацевтика, электроника, телекоммуникации, компьютеры, авиационно-космическая отрасль и т. д. Неопределенность маркетинговой среды зависит от количества и сложности факторов, а также их динамичности. Путем увеличения количества маркетинговой информации о внешней среде, а также обеспечения ее достоверности, организация снижает уровень неопределенности.

Микросреда состоит из внутренней и внешней и включает в себя:

• 1) другие отделы фирмы (внутренняя микросреда). При разработке и организации маркетинговой деятельности служба маркетинга должна учитывать интересы и возможности друг’их подразделений фирмы: производственного отдела, НИОКР, отдела снабжения и, конечно, высшего руководства;
• 2) поставщиков. Основные ресурсы, которые использует любое предприятие в своей производственно-хозяйственной деятельности, это сырье и материалы, станки и оборудование, здания и сооружения, человеческие ресурсы, финансы, информация и технологии. Срыв поставок ресурсов приводит к остановке производства и негативно влияет на сбыт. Для снижения риска сбоя в поставках желательно иметь несколько альтернативных поставщиков ресурсов;^[1]
• 3) маркетинговых посредников. К ним относятся:
  • — торговые посредники (обеспечивают потребителям удобство места, времени и процедуры приобретения товара);
  • — специальные фирмы, занимающиеся организацией движения товара (сюда относятся складские и транспортные организации);
  • — агентства по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства, консультационные организации, фирмы по проведению маркетинговых исследований);
  • — кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные и страховые компании);
• 4) покупателей (клиентов) фирмы. Следует различать покупателей и потребителей продукции предприятия. В некоторых случаях эти понятия различаются. При этом более важным является все-таки мнение покупателей, поскольку потребности и нужды потребителей выражаются именно через их действия. Например, покупателями детских игрушек являются родители. И хотя они, конечно, учитывают пожелания своих детей, именно их мнение является конечной инстанцией.

Основными покупателями мужских сорочек являются женщины, а цветов — мужчины. Как несложно догадаться, потребителями будут представители противоположного пола. В подобных ситуациях в ходе маркетингового исследования опрашивать следует именно покупателей.

Среди покупателей выделяют рынок потребителей (английская аббревиатура b-t-c, что означает «бизнес — потребителю») и рынок предприятий (b-t-b, или «бизнес — бизнесу»). Поведение клиентов на этих двух рынках радикально различается, поэтому предприятие по-разному разрабатывает для них комплекс маркетинга;

5) конкурентов. В маркетинге и маркетинговых исследованиях различают прямых и косвенных конкурентов. Прямые конкуренты производят такие же товары, как и наше предприятие. Косвенные конкуренты либо производят другие товары, но использующиеся для удовлетворения тех же потребностей, либо потребляют аналогичные ресурсы.

Например, для компании ООО «Балтика», одного из лидеров на российском рынке пивоваренной продукции, прямыми конкурентами будут являться все другие компании, производящие пиво. Косвенными конкурентами при определенных условиях могут выступать фирмы, выпускающие газированные напитки или соки, особенно в период летней жары.

Макросреда включает в себя следующие элементы, оказывающие влияние на деятельность предприятия:

1) демографическую среду, численность и плотность населения, средний возраст, рождаемость и смертность.

Например, увеличение рождаемости в России в последние годы привело к росту спроса на детские товары и является своеобразным сигналом соответствующим фирмам о расширении производства. В то же время сейчас в России очень велика доля пожилых людей. Это может послужить основой для разработки специальной маркетинговой программы для данного сегмента;

2) экономическую среду: темпы инфляции, темпы роста ВВП, курс доллара, этап цикла развития экономики, ставку рефинансирования Центрального банка РФ, уровень безработицы.

Например, снижение ставки рефинансирования Центрального банка РФ приведет к снижению ставок по кредитам в коммерческих банках, что положительно скажется на величине спроса на долгосрочные и дорогостоящие товары, которые обычно приобретаются в кредит;

3) научно-техническую среду: ускорение научно-технического прогресса, появление новых материалов и технологий, рост потребностей покупателей.

Развитие технологий добычи сланцевого газа в США привело к так называемой сланцевой революции. Это может отрицательно сказаться на конкурентоспособности и прибыли крупнейшего российского предприятия — ПАО «Газпром»;

4) природную среду: уровень использования природных ресурсов, рост загрязнения окружающей среды, ужесточение нормативов экологических показателей.

Рассмотрим приведенный выше пример про «сланцевую» революцию. По мнению ряда экспертов, она является очень опасной с экологической точки зрения. Поэтому в реальности добыча сланцевого газа может не представлять такой большой опасности для ПАО «Газпром». Напротив, ужесточение экологических норм стимулирует развитие экологически чистых источников энергии: солнечной и ветряной;

5) политическую и законодательную среду: антимонопольные законы, политические и экономические отношения между государствами, участие во внешнеполитических союзах.

Так, запрет торговли слабоалкогольной продукцией в мелких торговых точках привел к тому, что многие из них закрылись. В результате это нанесло серьезный удар по малому бизнесу во многих регионах России.

Вступление России в ВТО оказало сильное влияние на многие российские предприятия. Оно было как положительным (для отрасли металлургии), так и отрицательным (для сельского хозяйства);

6) культурную среду: приверженность к традициям, моду.

В настоящее время во многих странах происходит взаимопроникновение культурных традиций и обычаев во многих сферах жизни. Не стала исключением и Россия. Например, в 1990;х гг. появилась мода на кавказскую кухню (шашлык, шаурма, чурчхелла). Отчасти это было обусловлено широкой миграцией жителей Северного Кавказа в центральные регионы России. А в последние годы большей популярностью начинают пользоваться блюда паназиатской кухни (суши и роллы).

• [1] Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для бакалавров / под общ.ред. О. Н. Романенковой., 2014. С. 188.