Фирменная торговля — резерв эффективного сбыта готовой продукции

В течение последних лет в России наблюдалось заметное развитие сети фирменной торговли промышленных предприятий и внедрение на потребительский рынок фирменных магазинов зарубежных производителей, что является одним из наиболее перспективных направлений развития розничной торговли.

Решение задач фирменной торговли и обеспечение эффективности ее функционирования требует проведения целенаправленной деятельности по изучению рынка в целях выработки продукции в достаточном объеме для полноценного удовлетворения рыночного спроса.

Фирменный магазин — это торговая структура любой организационно-правовой формы, созданная в целях розничной или мелкооптовой торговли товарами, отражающими производственный профиль ее учредителя.

Он создается как структурное подразделение (филиал) по решению органов управления коммерческой фирмы в соответствии с порядком и условиями, предусмотренными ГК РФ. Фирменный магазин не является самостоятельным юридическим лицом, он наделяется имуществом, принадлежащим его учредителю.

Фирменный магазин организует торговлю и сервисное обслуживание клиентов собственными товарами, услугами. Главной отличительной чертой фирменного магазина является юридическая принадлежность его к фирме-производителю, которая подтверждается наличием многочисленных атрибутов (торговый знак, цвет, упаковка, маркировка и т. п.). Он создается в целях увеличения объемов сбыта производителя, успешной корректировки обратной связи с потребителями, а также укрепления корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта.

Ключевыми функциями работы фирменного магазина являются:

• o изучение рыночного спроса и его стимулирование;
• o оценка конъюнктуры рынка для обоснования продажной цены продукции, рациональных объемов производства и получения намеченной прибыли;
• o планирование ассортимента с учетом инновационной политики компании для своевременного обновления корпоративной номенклатуры и снятия с производственного конвейера устаревших видов продукции;
• o внедрение прогрессивных торгово-технологических процессов с учетом достижений науки, техники, передового зарубежного и отечественного опыта;
• o внедрение в организацию фирменной торговли принципов франчайзинга и мерчандайзинга.

Муниципальные органы власти в максимальной степени заинтересованы в развитии фирменной торговли, так как местные бюджеты напрямую зависят от налоговых платежей промышленных предприятий.

В магазинах фирменной торговли цены, как правило, на порядок ниже розничной сети, поэтому именно она способствует повышению благосостояния жителей региона.

Более высокий уровень оплаты труда исполнителей фирменной торговли относительно традиционной торговли также способствует повышению уровня жизни сотрудников, их корпоративной ответственности и заинтересованности в высоких результатах собственного труда.

Сокращение звенности товародвижения до минимума повышает эффективность работы производственной структуры в результате снижения совокупных затрат, ускорения товаро-оборачиваемости.

Фирменная торговля ведет к укреплению рыночной устойчивости предприятий-изготовителей, обеспечивает рынок сбыта, стабильность и доходность.

Составными компонентами эффективности фирменной торговли на уровне предприятия являются:

Снижение затрат на товародвижение, так как сбыт готовой продукции осуществляется без посредников и сети ритейлоров, что в свою очередь ведет к снижению совокупной величины товарных запасов и расходов, связанных с их обслуживанием. Оптимальными такие каналы распределения являются для предприятий, производящих скоропортящуюся продукцию.

Экономное использование оборотных средств, так как фирменные магазины не имеют собственного расчетного счета и вся выручка инкассируется на расчетный счет предприятия, в чьем подчинении они находятся. Такой гарантированный возврат оборотных средств предприятия при одновременном ускорении оборота его производственных фондов способствует экономному использованию совокупных средств.

Стимулирование продвижения корпоративной продукции в результате проведения конференций, дегустации товаров и различных рекламных кампаний, на которых присутствуют специалисты-технологи, промоутеры и другие эксперты. Главное преимущество при продвижении фирменных товаров — это цена, которая всегда ниже, чем в розничном магазине. Снижение цен всегда способствует повышению потребительского спроса и увеличивает объем реализации фирмы.

Четкое реагирование предприятия через канал фирменного магазина на совокупные запросы потребителей, тенденции и закономерности рынка. В результате стало возможным определять наиболее перспективные направления развития производства, формировать спрос населения, создавать привлекательный ассортимент, повышать качество обслуживания потребителей.

Повышение качества товаров, поступающих в магазины фирменной торговли. Для этих целей организована приемка товаров по качеству, созданы оптимальные условия хранения, соблюдены сроки реализации с обязательной выбраковкой некачественных товаров как на стадии приемки, так и на стадии подготовки товаров к потреблению.

Повышение культуры обслуживания в магазинах фирменной торговли достигается за счет внедрения новой техники и технологий продажи товаров, прогрессивных форм обслуживания, развития сервисных услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров. Реконструкция, модернизация, замена устаревшего оборудования осуществляется за счет предприятия-производителя.

Развитие электронной фирменной торговли способствует повышению эффективности и качества обслуживания. Интернет не только открывает перед предприятием возможность эффективно организовать обратную связь с потребителем и оперативно изучить текущий спрос, но также гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с непрерывно изменяющейся экономической ситуацией. Интернет является незаменимым инструментом для добычи свежей маркетинговой информации, многократно превосходя в этом отношении иные традиционные средства, такие как пресса, телевидение и радио. Он также представляет собой оптимальный способ поиска потенциальных партнеров и инвесторов, в частности за рубежом, позволяя сэкономить на международных переговорах и переписке.

И, наконец, использование интернета заметно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективности, а также уменьшает капиталовложения.

Онлайновые службы в интернет-коммерции приобрели такую популярность, потому что они обеспечивают потенциальным покупателям следующие преимущества:

• o Удобство. Потребители заказывают товары 24 ч в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Отсутствует необходимость тратить время на поездки, искать место для парковки и ходить в поисках нужного товара по магазинам.
• o Информацию. Покупатели, не покидая дома или офиса, получают огромный объем сравнительных данных о компаниях, их продукции, конкурентах и ценах на товары.
• o Снижение уровня воздействия. Покупателям нет необходимости общаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения.

Онлайновые службы предоставляют определенные преимущества и компаниям-поставщикам:

• o Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании получают возможность оперативно дополнять торговые предложения, регулировать цены и характеристики продукции.
• o Снижение затрат. Использование онлайн-продаж позволяет уменьшить затраты на хранение и страхование товара, аренду помещений и проч. Поддержка электронных каталогов обходится существенно дешевле, чем печать и рассылка по почте обычных.
• o Построение партнерских отношений. Компания-поставщик имеет возможность общаться с покупателями в режиме реального времени, получая дополнительную информацию об их нуждах и потребностях, пересылать на компьютер потребителя полезные советы, бесплатные демоверсии компьютерных программ, рекламные материалы.
• o Охват аудитории. Подсчет посетителей сайта компании и анализ проявляемого ими интереса к различным частям электронного узла позволяют маркетологам компании поставщика оперативно внести коррективы в предложение и рекламу.

Очевидно, что для фирм-производителей онлайновые контакты являются еще одним инструментом поиска коммуникаций с потребителями и увеличения объема продаж.

Маркетинг в режиме реального времени обладает как минимум следующими преимуществами:

• — доступен крупным и малым фирмам;
• — электронное рекламное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено;
• — поиск и доступ к информации по сравнению со срочной почтовой доставкой или даже с передачей информации по факсам осуществляется намного быстрее;
• — сайт можно посетить в любое время из любой точки земного шара;
• — электронные покупки осуществляются конфиденциально и очень быстро;
• — сайт предприятия или фирменного магазина сможет исполнять роль еще одного сотрудника, который будет давать информацию о производимой продукции или вести продажи круглосуточно, без перерывов.

Корпоративные системы электронной фирменной торговли могут иметь различное назначение и строиться по разным технологическим схемам.

Интеграция внутренней системы автоматизации обработки заявок потребителей и формирования заказов у поставщиков требует построения корпоративной структуры, объединяющей производителей, поставщиков, крупные технологические компании, их дилеров и крупных клиентов с целью уменьшения времени прохождения платежей и выполнения заказов.

Создание корпоративных систем контроля производственной деятельности с использованием интерактивных сетей необходимо также для производственно-технологических цепочек, состоящих из большого числа организационных звеньев, с целью оптимизации внутренних процессов товародвижения, получения оперативной информации о текущих ресурсах предприятия.

Развитие подобных систем в России в настоящее время особенно актуально по целому ряду причин:

• o Передел рынка заставляет многие крупные производственные и сбытовые структуры искать новые организационные (и, соответственно, информационные) каналы для продвижения своей продукции.
• o Системы электронной торговли являются естественными составляющими проектов системной интеграции, включающих внутреннюю автоматизацию, связь, телефонию (комплексное решение всегда дешевле).
• o Многие крупные организации, состоящие из большого количества удаленных структурных объектов, испытывают потребность в получении надежных каналов обмена информацией.

Иметь свой интернет-сайт престижно, так как обычно это говорит о высоком инновационном уровне предприятия. Сайт будет исполнять роль престижной рекламы предприятия.

Выгоды электронного бизнеса для компании можно резюмировать следующим образом: расширяет границы рынка; компания даже с небольшим капиталом может обслуживать клиентов в глобальном масштабе; снижает издержки получения, обработки и хранения информации, тем самым уменьшает административные расходы; позволяет существенно снизить накладные расходы за счет уменьшения запасов; производство начинается после получения конкретного запроса клиента; ориентация на потребителя делает возможным производство на заказ, за счет чего усиливаются конкурентные позиции в целевом сегменте сбыта.

Создание полноценного сайта позволяет прежде всего значительно сократить расходы на осуществление коммуникационной политики: реклама в интернете часто дешевле и выгоднее, чем в газетах или журналах.

Наиболее распространенным видом рекламы в интернете являются рекламные баннеры — небольшие, чаще всего прямоугольные, графические элементы, располагающиеся на вебсайтах.

Информация на баннере является предельно краткой и привлекательной для посетителя сервера, чтобы побудить его «щелкнуть» мышью именно на нем. Вызов баннера («щелчок», или click) приводит к переходу по гиперссылке на веб-сервер рекламодателя — той компании, которая разместила этот баннер.

Компания может размещать рекламу на веб-серверах двух различных типов. Во-первых, это специализированные, тематические серверы отдельных компаний или групп компаний и, во-вторых, это поисковые серверы, уже упоминавшиеся выше. Тематические серверы могут обеспечить лишь размещение баннера на определенной странице в течение заданного (оплаченного) времени. Поисковые серверы помимо аренды рекламного пространства для баннера предлагают ряд дополнительных возможностей. Рекламодатель может приобрести поисковую категорию, и тогда каждый, кто будет производить поиск по определенной тематике, соответствующей этой категории, получит ответ вместе с рекламой-баннером. С той же целью можно приобрести и поисковое (ключевое) слово, например название компании или тип ее деятельности. В этом случае баннер появится на всех страницах, которые поисковая система выдаст в результате поиска по данному слову.

Интернет-ресурс можно создать собственными силами предприятия. Техническая часть будет разработана специалистами отдела АСУ, экономическое наполнение — совместная работа специалистов отдела маркетинга, снабжения, сбыта и АСУ.

Необходимо назначить руководителя проекта и составить график разработки интернет-проекта. В графике может быть представлена выполняемая работа и срок ее сдачи, определены ответственный за каждый этап и служба, которая этот этап будет разрабатывать. Так, например, подготовку требований к интернет-проекту целесообразно отдать отделам маркетинга, снабжения и сбыта, а разработку технической реализации проектаинженерным службам. Таким образом, можно составить примерный график разработки интернет-ресурса (рис. 7.5).

Рис 7.5. Этапы разработки интернет-ресурса

После завершения второго этапа необходимо приступить к реализации третьего — продвижение проекта.

Под продвижением будем понимать доведение информации о ресурсе как можно большему числу потенциальных покупателей, условно подразделенных на три группы:

• 1) имеющие дела с предприятием в офлайне или заинтересованные в продукции предприятия и стремящиеся к получению информации о ней традиционными средствами;
• 2) заинтересованные в продукции предприятия и стремящиеся получить информацию о ней с помощью интернет-средств.
• 3) производители, в изделиях которых может быть использована продукция предприятия.

Первая и вторая группа уже знают о существовании предприятия, и главное, что можно для них сделать, — это облегчить поиск необходимой информации.

Для успешного продвижения интернет-проекта следует зарегистрировать его во всевозможных каталогах и рейтингах. Необходимо добавлять свой сайт в большое количество каталогов (предварительно найдя их и составив список), заполняя одни и те же формы, где в основном требуется указать название сайта, его описание, ключевые слова для поиска, раздел каталога (рейтинга), пароль, свое имя, e-mail и так далее — все, что потребуется для регистрации.

Фирменная торговля позволяет активизировать усилия коммерческой организации в вопросах продвижения и сбыта продукции конечным пользователям.

Выводы.

• 1. Розничная торговля является системой ритейлинга, иными словами, retail trade 'малый бизнес, связанный с продажей для личного и семейного пользования в штучных количествах'. В основе розничной торговли используется теория индивидуального выбора, исходящая из принципа приоритета потребителя.
• 2. Система мерчандайзинга — это комплексная система маркетинга в торговой точке, направленная на использование скрытых резервов в результате создания привлекательного ассортимента, эффективного расположения товаров в торговом пространстве, рекламной выкладки новых товаров, оптимизации запасов и организации презентаций, дегустаций и других промоакций.
• 3. Стимулирование продаж составляют комплекс sales promotion — маркетинговый инструмент, способный в течение короткого времени спровоцировать потребителя на совершение покупки. В целях стимулирования предприятия розничной торговли разрабатывают: программы лояльности, поощрения на основе пластиковых карт; дисконтные, бонусные программы; «подарочные карты» для VIP-персон и постоянных клиентов; «накопительные карты», розыгрыши и другие промоакций.
• 4. Как мировой, так и российский опыт подтверждают, что объединение магазинов в единую сеть — самый эффективный путь развития розничной торговли. Наиболее известными являются «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент», «Спар», «Дикси», «Пятерочка», «Авоська», «Копейка», «ВИН», «Азбука вкуса», «Патэрсон» и др.
• 5. Формат магазина — совокупность его характеристик, определяющая ассортимент, размер торговой площади, формы и методы обслуживания клиентов.
• 6. Франчайзинг (дословный перевод — «льготное предпринимательство «) представляет форму длительного коммерческого сотрудничества нескольких фирм, в рамках которого фирма-франчайзер передает права на продажу своих товаров и услуг другой фирме франчайзи, получающей одновременно и права на использование торговой марки, маркетинговых технологий, стандартов обслуживания, фирменного дизайна и деловой репутации франчайзера.
• 7. Сетевая торговля в России подтвердила свою жизнеспособность. Это было достигнуто в результате централизации управления системами закупок и сбыта; равноправного партнерства всех участников сети; использования стратегий проникновения на рынок; маркетинговых форм и методов организации торговли и стимулирования продаж.
• 8. Электронная торговля — это форма отношений между предприятиями, организациями и частными лицами, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно с помощью электронных сетей. Термин «электронная торговля» прочно вошел в обыденное сознание предпринимателя. Внимание к теме интернет-торговли обусловлено не только ростом числа российских онлайновых магазинов, но и интересом пользователей и участников рынка традиционной торговли к новому виду бизнеса.
• 9. На сегодняшний день социально-экономическая сущность электронной торговли состоит не в прибыльности этого бизнеса, а, скорее, в его ресурсах в качестве имиджевого и познавательного дополнения к «физически» существующим торговым залам и магазинам.
• 10. Фирменная торговля ведет к укреплению рыночной устойчивости предприятий-изготовителей, обеспечивает рынок сбыта, стабильность и доходность. Социальная эффективность фирменной торговли характеризуется высокой способностью решать задачи организации безопасного производства и потребления продукции, качественного удовлетворения спроса населения на корпоративные товары и услуги, а также сокращения времени и повышения культуры обслуживания.