Аудит бренда.
Брендинг
Внешний аудит бренда. В этом блоке анализируется ценность и восприятие бренда потенциальными и реальными потребителями и контрагентами, с помощью оценки использования продукта, рекламных коммуникаций, общения с пользователями, слухов и т. д. Brand power — сила бренда, способность доминировать в данной категории продуктов. Такая оценка важна, когда принимается решение о повышении цены или других… Читать ещё >
Аудит бренда. Брендинг (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Кроме управления портфелем брендов необходимо проводить его постоянный аудит (не реже одного раза в год). Аудит бренда проводится над тем брендом, который существует на рынке длительное время и имеет определенную историю и образ. А значит, необходимо знать в какую сторону он изменяется. Задачей аудита бренда является определение эффективности бренд-политики компании.
Показателями к проведению аудита бренда являются:
- 1) компанию нс устраивают показатели продаж бренда;
- 2) компания хочет выйти с данным продуктом в более высокий ценовой сегмент;
- 3) компанию не устраивает уровень лояльности потребителей;
- 4) компании нужно оценить успех нового бренда, который был выпущен на рынок не так давно и сопровождался мощной рекламной компанией;
- 5) бренд существует достаточно долгое время и в компании планируется ребрендинг;
- 6) компания планирует расширение данного бренда на другие товарные группы;
- 7) компания планирует развитие франчайзинга для данного бренда;
- 8) компания планирует продажу данного бренда другому производителю.
В ходе аудита бренда анализируются два основных блока.
- 1. Внешний аудит бренда. В этом блоке анализируется ценность и восприятие бренда потенциальными и реальными потребителями и контрагентами, с помощью оценки использования продукта, рекламных коммуникаций, общения с пользователями, слухов и т. д.
- 2. Внутренний аудит бренда. В этом блоке анализируется ценность и восприятие бренда персоналом компании и лицами, составляющую внутреннюю среду, с помощью оценки отношения к бренду теми, кто принимает непосредственное участие в его создании и распространении.
Результаты брендинга оцениваются с помощью следующих показателей аудита бренда:
- • brand awareness — степень известности бренда;
- • brand loyalty — отношение, лояльность к бренду;
- • brand relevance — соответствие бренда ожиданиям потребителя;
- • brand power — сила бренда, способность доминировать в данной категории продуктов. Такая оценка важна, когда принимается решение о повышении цены или других стратегических решениях.
Для проведение аудита рекомендуется использовать шаблон, представленный в табл. 8.2.
Таблица 8.2
Шаблон аудита бренда[1]
Вопрос. | Ответ. | |
Есть ли элементы дизайна — логотип, упаковка, дополнительные графические элементы? | Да | |
Есть ли какая-либо вербальная ассоциация с брендом? | Да, мелодия, которая используется в рекламе бренда Intel Inside | |
Есть ли движения или язык жестов, которые ассоциируются с брендом? | Да, компания Apple имеет патент под названием Portable electronic device with multi-touch input («Портативное электронное устройство с мультисенсорным вводом»). | |
В нем описывается способ изменения размера изображенного на экране объекта: «Пользователь может поместить по краям объекта большой и указательный пальцы, сдвигать или раздвигать их. В результате этого действия размеры графического объекта будут меняться». Данный жест известен как pinch-to-zoom или «щепотка» . | ||
Есть ли особый представитель, который ассоциируется с брендом? | Да, союз компании Nike и Майкла Джордана. | |
Есть ли песня, связанная с брендом? | Да, песня «Праздник к нам приходит» компании Coca-Cola | |
Есть ли характер (настоящий или выдуманный), который ассоциируется с брендом? | Да, кролик Квики напитка Nesquik | |
Есть ли своеобразный способ использования продукта? | Да, напиток Yupi — просто добавь воды! | |
Есть ли своеобразный способ демонстрации продукта? | Да, в середине августа в сети Интернет появился видеоролик, в котором грузовики Volvo рекламируются очень опасным, нетривиальным способом. Два трака едут по параллельным дорогам. Их связывает трос. По этому тросу должна пройти рекордсменка по хайлайну Faith Dickey. Это рискованное мероприятие должно подчеркнуть степень чуткости и безопасности управления автомобилями данной компании. | |
Есть ли сущность продукта, ассоциирующаяся с брендом? | Да, мужественность и сила настоящего мужчины (сигареты Marlboro), «настоящий чемпион» дезодоранта Old Spice | |
Есть ли промо-действия, которые соответствуют имиджу бренда? | Да, желая быть созвучной душе «собачника», торговая марка Pedigree заявила не о том, что она говорит, а о том, что делает для собак. Pedigree выступила с призывом помогать приютам для собак, чтобы люди во время этой акции могли покупать им корм, а лучше — забирать собак из приютов. После старта этой кампании в Pedigree было принято решение о том, что люди могут брать собак с собой, когда идут в офис или в магазин. | |
Есть ли какой-нибудь аспект сервиса (включая персонал), который узнается? | Да, желтые футболки персонала магазина «Евросеть» . | |
Есть ли специфические программы лояльности и прямого маркетинга? | Да, суперкинотеатр NescafeIМАХ — это единственный в России кинотеатр, демонстрирующий фильмы в уникальном формате ШАХ, сочетающем в себе реальное изображение, шестиканальный звук и огромный экран размером с семиэтажный дом. Выстраивание программы лояльности для такого кинотеатра имеет некоторые особенности. Важно постоянно информировать потребителей о репертуаре кинотеатра, рассказывать о самих фильмах, превратить для него просмотр трехмерных фильмов в жизненную необходимость. | |
Есть ли какое-либо спонсорство, связанное с брендом? | Да, бренд Persii является спонсором фестиваля Sensation, участники которого приходят в одежде белого цвета. | |
Какие существуют дизайнерские элементы, которые идентифицируются с брендом? | " Крылья" компании «Аэрофлот» | |
Какие специфические цвета (комбинации) ассоциируются с брендом? | Светло-зеленый цвет «Сбербанка» | |
Есть ли какая-либо особая упаковка, которая ассоциируется с брендом? | Да, водка «Калашников» | |
Есть ли бренд-мифология? | Да, капитан французской сборной по теннису обещал крокодиловый чемодан Рене Лакосту, если тот победит на Кубке Дэвиса. Из-за этого спора, который, кстати, выиграл Рене, американская пресса прозвала теннисиста «аллигатором». Во Франции прозвище Лакоста было изменено на «крокодил» и закрепилось за ним еще и из-за упорного и цепкого поведения на корте. Роберт Джордж, друг Лакоста, нарисовал для него крокодила, который впоследствии был вышит на рубашке с короткими рукавами, в которой выступал спортсмен | |
Гарантией эффективного аудита является сочетание качественного и количественного подходов к анализу бренда.
- [1] Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда. М.: Издательсво «Вершина», 2007.