Маркетинговое исследование промышленного предприятия

— все предприятия зависят от поставок сырья.

Выводы по разделу:

Крупные российские предприятия стимулируют производителей молока к росту его качества, устанавливая гибкую систему закупочных цен в зависимости от конкретных характеристик предлагаемого молока, вводя повышающие коэффициенты за высокое качество молока.

Если динамика производства сырого молока не изменится на благоприятную, то рост закупочных цен на молоко продолжится, и предприятия молочной промышленности при низкой рентабельности будут вынуждены поднимать цены на молочные продукты. В этом свете предприятиям молочной промышленности необходимо заботиться о создании постоянных источников сырья.

Сегодня в стране насчитывается около трех тысяч перерабатывающих молочных предприятий. Примерно сто из них производят 80% всей продукции. Остальные 2900 ждет либо поглощение, либо полное разорение.

Чтобы остаться на рынке, средним предприятиям все же придется заняться брендированием, выпуском уникальных продуктов.

Существенной проблемой для развития молочной и маслосыродельной промышленности в России является состояние основных фондов. Многие перерабатывающие заводы были построены и оснащены более 30 лет назад, причем после этого не модернизировались. Физический износ оборудования не позволяет многим предприятиям работать на полную мощность.

По некоторым оценкам основные фонды молочной промышленности в среднем изношены на 40%, в сырной промышленности этот показатель оценивается в 80−90%.

Для их производства подходящего оборудования просто не существовало, поэтому, чтобы соответствовать желанию потребителей и не потерять позиций на рынке, предприятиям необходимо закупать новые технологии.

Таким образом, проблемой является не только физический износ основных фондов отрасли, но и их моральный износ. На старом оборудовании невозможно производить конкурентоспособную продукцию, удовлетворяющую потребителей по своим качественным характеристикам. По сравнению с состоянием отрасли тридцатигодичной давности, изменились требования к свойствам молочных продуктов и их ассортимент. Пытаясь решить проблему сезонности поставок молочного сырья, производители цельного молока постепенно увеличивают долю производства пастеризованного молока, прошедшего дополнительную обработку, и стерилизованного молока, однако производство молока с долгими сроками хранения требует специального оборудования.

Современные технологии требуются также для обеспечения условий хранения молока, его упаковки, производства качественных сыров.

Косвенно в пользу целесообразности и отдачи от инвестиций в техническое перевооружение свидетельствуют успехи лидеров отрасли.

Основные усилия должны быть направлены на увеличение сроков хранения «живого» молока. Выделиться по ассортименту можно лишь в группе кисломолочных продуктов. И именно с помощью этой группы компании завоевывают лояльность потребителя к брэнду в целом.

В компании «Петмол» начали использовать финскую пленку повышенной прочности для фасовки молока и кефира в так называемые мягкие пакеты.

Таким образом, основными направлениями совершенствования производства предприятий молочной промышленности являются:

— разработка рецептур и технологического режима получения новых видов молочных продуктов повышенной пищевой и биологической ценности, стойких в хранении;

— освоение новых видов отечественных тароупаковочных материалов;

— разработка новых видов молочных продуктов для детского и лечебно-профилактического питания.

Тяжелое положение молочной отрасли в некоторых регионах, убыточность половины российских молокоперерабатывающих заводов и высокая доля импортных сыров и сливочного масла на отечественном потребительском рынке вызывают волнение среди федеральных и региональных властей. В результате, на региональном уровне предпринимаются попытки оздоровления молочной промышленности.

Во-первых, на региональном уровне существуют конкурсные инвестиционные программы, в рамках которых выигравшие конкурс предприятия получают государственную поддержку в виде возмещения части процентов по кредитам коммерческих банков.

Косвенным путем поддержки молочной промышленности для региональных властей является поддержка молочных хозяйств, так как дефицит сырья и его качество — основные препятствия для развития молочной отрасли.

6. ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

6.1 Особенности потребительского поведения

Наиболее популярные среди потребителей товары в России и регионе

В последнее же время предпочтения потребителей изменились в сторону молочных живых йогуртов, био-йогуртов пониженной жирности (0,2 — 4%) со сроками хранения 1 месяц и с добавками традиционных для России фруктов и ягод, таких как слива, яблоко, малина, черника, вишня, земляника. На российском рынке йогуртов сейчас наиболее известны такие марки как Чудо-йогурт, Алиса, Ehrmann, Danon, Campina, Fruttis. Но если в крупных городах России, где уровень доходов населения выше, доля рынка импортных молочных продуктов все-таки велика, то покупатели в регионах по-прежнему отдают свое предпочтение продукции местных региональных производителей.

Предпочитаемые марки молочной продукции

Одним из факторов, влияющих на выбор марки/производителя молока, является ее известность среди потребителей данного продукта.

Сегодня на петербургском рынке молочной продукции представлено весьма большое разнообразие различных производителей и торговых марок, что обуславливает интенсивную конкуренцию. Что касается марок молочной продукции, представленной в петербургской розничной торговле, то лидирующие позиции занимают «Чудо», «Веселый молочник» (ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты питания», Москва) и «Петмол» («Петмол»)

Предпочитаемые места совершения покупок

Основными местами покупки молочных продуктов в деревнях являются рынки сельхозпродукции и продовольственные магазины.

Для горожан это неспециализированные продуктовые магазины (здесь покупают молочные продукты около 50% опрошенных данной категории), рынки сельхозпродукции, и специализированные молочные магазины. Менее заметную роль играют городские мелкооптовые рынки.

Как и в целом по стране, основным местом покупки молочных продуктов для москвичей является продовольственный магазин (56,3%). Вторым по популярности местом покупки молочных продуктов у москвичей являются крупные супермаркеты (17,0%), далее идут мелкооптовые рынки (12,5%), киоски (8,1%) и специализированные молочные магазины (8,0%). Показательно, что москвичи почти не покупают молочные продукты на рынках сельхозпродукции.

Ассортимент молочной продукции в сетевых и несетевых супермаркетах/универсамах гораздо более насыщен, по сравнению с киосками: в среднем, соответственно 150 и 113 наименований наиболее популярных видов продукции против 40.

Рис. 4 Основные места покупки молочной продукции Частота (интенсивность) совершения покупок

Выявление частоты покупки молока показало, что в каждой третьей семье молоко покупается каждый день, в 13,5% - 4−6 раз в неделю, а в 21,5% - 2−3 раза в неделю. В то же время 6% потребителей никогда не покупают данный продукт.

Мотивация потребления

Польза для здоровья Финансовые соображения. отличие от некоторых других категорий продуктов (например, мяса), Молочные продукты находятся в доступном для большинства граждан России ценовом диапазоне, в отличие от мяса.

Рис. 5 Мотивации потребления молочной продукции

Условия (традиции) потребления

По отношению к молоку мир разделился на две неравные половины: народы Европы и Северной Америки употребляют его в огромных количествах, тогда как в Африке, Китае, Юго-Восточной Азии и Южной Америке, напротив, почти не пьют. Связано это не с экономикой, а с физиологией. В Европе и в США аллергия к молочному сахару наблюдается у 5−15% населения, а в Азии и Африке распространяется почти на всех взрослых жителей.

Среди стран Северной Европы наибольшее потребление молока стало традиционным для Англии

Предпочтения по виду и объему упаковки

В суммарной стоимости конечного продукта упаковка занимает от 20 до 40%. Перед производителями возникает задача снижения затрат на упаковочные материалы. Одним из вариантов решения этой проблемы является использование полимерных пленок отечественного производства. К сожалению, многие российские компании имеют недостаточно высокотехнологичное оборудование для производства гибких полимерных материалов для молочной промышленности.

Очень распространенной упаковкой для молока и других молочных продуктов остается полиэтиленовая пленка. Она значительно дешевле других материалов, используемых для упаковки молочной продукции. Для сравнения, молоко в полиэтиленовых пакетах стоит на 30−50% дешевле, чем в упаковке Tetra Pak.

Анализ предпочтений потребителей по объему упаковки молока еще раз показал, что это семейный продукт — 78% потребителей предпочитают покупать его в литровых упаковках. Наиболее популярным является молоко жирностью 2,5% - его выбирают 33,1% опрошенных. С небольшим отставанием следует продукция с содержанием молочного жира 3,2% - 28,8% ответов. Что касается сметаны, то наибольшим спросом пользуется упаковка 250 граммов.

Большинство потребителей предпочитают покупать стерилизованное молоко с длительными сроками хранения.

Ниже представлены результаты исследования потребительских предпочтений отночительно упаковки продукции.

рис. 6. Предпочтения при покупке для видов упаковок молочных продуктов

Факторы, влияющие на совершения покупки

Покупательские привычки и устоявшиеся традиции в питании очень сильно влияют на поведение потребителей. Насыщенность молочного рынка и конкуренция марок заставляет производителей разрабатывать более агрессивные маркетинговые мероприятия для завоевания доли на рынке. Однако изначально необходимо учитывать менталитет региональных потребителей, которые предпочитают покупать продукцию местных производителей под известными марками.

6.2 Сегментация рынка

Потребление молока зависит от состава семей.

— семьи из 2 человек (молодые пары) — 23% - (≈1 л/сутки).

— семьи из 3 человек (1 ребенок) — 33% - (≈ 1,5 л/сутки)

— семьи из 4 человек (1−2 детей) — 23% - (≈2 л/ сутки).

Приведем также сегментацию потребителей по 2 признакам: по уровню доходности и по вкусовым предпочтениям.

Среди населения можно выделить 4 основные группы потребителей, которые готовы предъявить спрос на молочную продукцию:

— Группа потребителей с высоким уровнем доходности и взыскательным вкусом (≈15%). Данный сегмент удовлетворяет свою потребность в основном импортной продукцией.

— Потребители с высоким уровнем доходности и невзыскательным вкусом (≈10%). Удовлетворяют потребность всеми имеющимися в продаже видами молочной продукции.

— Группа потребителей со средним и ниже среднего уровнем доходности и невзыскательным вкусом (≈20%). Потребность удовлетворяется за счет недорогой продукции.

— Группа потребителей со средним уровнем доходности и взыскательным вкусом, которые могут лишь частично удовлетворить свою потребность за счет импортной продукции.

43,6% покупателей предпочитают продукцию петербургских заводов, 40,2% - совхозов в области.

37,14% петербуржцев удобнее покупать разливное молоко, 17,5% - в высоких пакетах, 16,8% - в пакетах тетрапак.

Большинство покупателей предпочитают покупать молоко в одних и тех же местах, объясняя это силой привычки или тем, что удобно — близко от дома или по пути с работы. Для приготовления пищи чаще покупается бочковое молоко. Оно дешевле фасованного и качество считается лучшим.

7. ПЛАН МАРКЕТИНГА

Целью компании ОАО «Петмол» является увеличение объема продаж на 20%. Сегодня маркетинговая стратегия комбината направлена на укрепление имиджа предприятия, выпускающего разнообразную вкусную качественную продукцию, не уступающую по своим характеристикам зарубежным аналогам и в то же время выгодно отличающуюся от них ценой, т. е. маркетинг ориентирован на потребителя 7.1 Ценовая политика ОАО «Петмол»

Говоря о ценовом рейтинге продукции фирмы, можно отметить, что в целом продукция ОАО «Петмол» нaходится на среднем уровне цен, уступая, в основном, иностранным производителям. Однако, средний уровень цен основывается на надежности, стабильности и качестве производимой комбинатом продукции.

Наиболее дорогими видами молочной продукции ОАО «Петмол» являются творог и творожные десерты — в 2006 году средняя розничная цена на эти продукты составляла соответственно 117 и 112 рублей за килограмм.

Политика фирмы строится на принципах установления цен реализации готовой продукции в фирменных магазинах с минимальной торговой наценкой — 10%.

Кроме того, для оптовых покупателей действует гибкая система скидок в зависимости от количества закупаемых товаров: при объемах закупок> 5 т доставка будет осуществляться бесплатно; при закупке>10 т предоставляется скидка с цены в размере 5%.

7.2 Сбытовая политика

Ассортимент готовой продукции ОАО «Петмол» рассчитан на конечных потребителей — жителей, в основном С.-Петербурга и Ленинградской области. Развитие фирменной торговли, как известно, один из самых успешных способов удержать лидирующее место на рынке.

Поэтому «Петмол» расширяет сеть собственных магазинов. С их помощью можно влиять на цены в розничной торговле, делая тем самым свои товары доступнее для покупателя.

На сегодняшний день 88 — 90% продукции комбината (в натуральном выражении) реализуется через крупнейшего дистрибьютера — группу предприятий «Торговля от «Петмола»

Ежедневно продукцию ОАО «Петмол» получают 3000 магазинов, детских садов, школ и больниц города. Для реализации молочной продукции в розницу предприятие располагает фирменными магазинами. Доля фирменной торговли составляет 7% от общего объема реализации. Торговая наценка в них составляет всего 10%, продукция доставляется несколько раз в день.

Процесс доставки продукции к собственным розничным точкам, а также оптовым покупателям осуществляется собственными транспортными средствами. ОАО «Петмол» предоставляет магазинам отсрочку платежа.

По данным компании, издержки на складирование, прием заказов, доставку, продвижение продукции молочного комбината составляют 10% от цены товаров, что является достаточно низким показателем по сравнению с западными производителями, где этот показатель доходит до 40%.

7.3 Коммуникационная политика

ОАО «Петмол» планирует выпустить новую продукцию — кефир детский и кисломолочную смесь. Потребителями в основном будут семьи со средним уровнем доходов, имеющие детей. Продукция способствует нормализации обмена веществ, что особенно важно при неблагоприятной экологической обстановке.

Одним из основных способов продвижения товара на рынок является реклама.

ОАО «Петмол» планирует использовать следующие каналы распределения рекламы:

— реклама в СМИ;

— рекламные вывески в точках розничной торговли;

— реклама на упаковке продукции.

Кроме рекламы и статей в указанных изданиях продукция ОАО «Петмол» продвигается на рынок посредством информационных сюжетов по телевидению, щитовой рекламы, рекламы в метро, различных видов печатной рекламы (плакаты, постеры и пр.), регулярно проводятся дегустации во всех крупных торговых точках города.

Стратегия рекламной компании следующая: за 2 недели до начала выпуска продукции необходимо уже начинать распространение информации о товаре среди потенциальных покупателей. В течение месяца планируется сформировать мнение о товаре, в связи с чем в этот период целесообразна наиболее интенсивная реклама в СМИ.

Затем в течение всего года необходимо постоянно поддерживать в сознании потребителей заинтересованность в данном продукте, в связи с чем реклама должна появляться в газетах постоянно, но реже.

К выпуску в 2008 г. ЗАО «Петмол» планирует следующую структуру ассортимента:

1. Молоко (30%)

2. Сливки (5%)

3. Сливочное масло (5%).

4. Сметана (10%).

5. Йогурты (20%).

6. Кисломолочные смеси (15%).

7. Соки (5%).

8. Молочные смеси для детей (10%).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Управленческая деятельность выступает в современных условиях как один из важнейших факторов функционирования и развития промышленных фирм. Эта деятельность постоянно совершенствуется в соответствии с объективными требованиями производства и реализации товаров, усложнением хозяйственных связей, повышением роли потребителя в формировании технико-экономических и иных параметров продукции Во все времена основным механизмом рыночной экономики была, есть и будет конкуренция. Без нее трудно себе представить сколько-нибудь динамичное развитие бизнеса. Конкуренция толкает производителей делать свои продукты более качественными и доступными для потребителей. Именно в результате конкуренции массовому потребителю стало доступно множество полезных продуктов и услуг.

Организации приобретают все черты самостоятельности, характерные для работы в условиях рынка. Учет многочисленных и разнообразных факторов среды, выбор главных среди них и предвидение возможных изменений в их взаимовлиянии — сложнейшая задача, стоящая перед руководителями и менеджерами.

В работе приведен обзор рынка молочной промышленности, сделаны предложения по совершенствованию рынка (на примере ОАО «ПЕТМОЛ»).

Подведем основные итоги.

Развитие молочной перерабатывающей промышленности напрямую зависит от развития молочной отрасли сельского хозяйства. В настоящее время важнейшим сдерживающим развитие отрасли фактором является дефицит сырья. Качество предлагаемого сырья также нуждается в улучшении.

Дефицит и неудовлетворительное качество сырого молока приводят к недозагруженности имеющихся мощностей, необходимости использования различных сухих ингредиентов в производстве молочной продукции и использовании дополнительных технологических приемов, что повышает себестоимость продукции и снижает рентабельность производства.

Производители отрасли сталкиваются с рядом характерных проблем:

• Дефицит натурального сырья

• Качество доступного сырья

• Моральный и физический износ основных фондов

• Отсутствие специалистов в области стратегического планирования развития предприятий молочной промышленности

Без проведения мер, направленных на развитие молочного животноводства, ситуацию изменить не удастся. Поэтому для решения проблемы дефицита сырья и его качества предприятиям молочной и маслосыродельной промышленности рекомендуется:

• Инвестировать средства в молочные хозяйства на условиях взаимовыгодного сотрудничества

• Стимулировать молочные хозяйства к повышению объемов надоев и улучшению качества молока, устанавливая гибкие системы цен, предусматривающие повышающие и понижающие коэффициенты в зависимости от конкретных характеристик молока

• Расширять сферу деятельности компании путем интеграции на сырьевой уровень.

Басовский Л. Е. Маркетинг.

М.: ИНФРА-М, 1999.-219 с.

Григорьев М. Н. Маркетинг. — М.:Гардарики, 2006.-366 с.

Дефицит объединяет молочный рынок// Экономика и время, № 38, 2006. — с.7

Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб: Литера плюс, 1994. — 697 с.

Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок.

СПб.: Питер, 2006.-800 с.

Литвинова Н. Молока все меньше, добавок все больше// Эксперт, № 5,2006. — с.28−32.

Маркетинг, под ред. Ващекина Н.П.-М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. 130 с.

Маркетинг, под ред. А. П. Мищенко.

М.:КНОРУС, 2006.-288 с.

Парамонова Т. Н. Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле. — М.: ИБ ФБК-ПРЕСС, 224 с.

Попали в молоко// Российская газета. — 23 мая.-2007, с.1

Романенко С. Н. Маркетинг.

М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006.-272 с

Санкт-Петербургские ведомости. — 23 мая. — 2007, с.6

Шепелев А. Ф. Товароведение и экспертиза молока и молочных продуктов. — Ростов н/Д: Издательский центр «Март», 2001. — 280 с.

Уткин ЭА., Бутова Т. В. Маркетинг.

М.:ИКФ «ЭКМОС», 2003.

Экономика и время, № 35,2004. -с.14

Экономист, № 11,2005. -с.84−88

Эксперт, № 25,2004. -с.22−27

www.petmol.net

www. moloko. cc

www.unimilk.ru

Басовский Л. Е. Маркетинг.

М.: ИНФРА-М, 1999. с.150

www.moloko.cc

Попали в молоко// Российская газета — 23 мая 2007 г., с.1

Литвинова Н. Молока все меньше, добавок все больше// Эксперт, № 5,2006. — с.

30.

Производственные цеха

Планово-экономический отдел

PR менеджеры

Бухгалтерия

Отдел продаж

Отдел закупок и логистики

Отдел маркетинга

Директор по производству

Финансовый директор

Коммерческий директор

Генеральный директор

Основные страны-производители молочной продукции