Типы клиентов. 
Управление продажами

Каждый клиент — неповторимая и уникальная личность. Каждый из них требует индивидуального подхода. Существуют различные классификации типов личности: по темпераменту, по типу характера, по типу принимаемого решения и т. д.

Рассмотрим наиболее характерные и часто встречающиеся из них:

Неуверенный.

Открыто декларирует свое желание быть «как все», во всем сомневается, просто физически страдает от необходимости сделать выбор. Позитивно настроенный выбирает из лучшего, но никак не может определиться. Негативно настроенный в первую очередь все рассматривает в ракурсе «где и что я потеряю» .

Такой тип приходится буквально «заражать» своей уверенностью, постоянно подчеркивать, что нашим продуктом пользуются многие, предоставить прайс-лист, ссылаться на авторитетные для него мнения. Решение о покупке принимается очень долго, так как этот тип редко бывает лицом, принимающим решение.

" Крутой" .

Общаясь с клиентами подобного типа, нужно делать акцент на эксклюзивность предлагаемого товара (услуги), на мудрость и дальновидность принимаемого им решения. Такие обычно замахиваются на дорогие вещи, покупают достаточно быстро, но более дешевые.

Деловой, «западный» .

Очень важно кратко и четко представить товар, свободно оперировать терминологией управленческого и бухгалтерского учета. Этот тип клиентов выше всего ценит компетентность, открытость в общении, искренность, обязательность. Покупают быстро и именно то, что запланировали.

Всегда ли клиент прав?

Всем знаком лозунг «Клиент всегда прав», появившийся еще во времена советской торговли. Правда, в те же времена он нещадно нарушался работниками прилавка. Клиент, как и пациент, может быть не прав, у него, как и у любого человека, могут быть свои сомнения и заблуждения относительно предлагаемых товаров или услуг, он может вообще ничего не знать о специфике продукции. Он имеет на это право, как и любой человек имеет право чего-то не знать.

Правота клиента — это иллюзия, лукавство, если хотите, причем лукавство неоправданное. Любой человек вправе ошибаться. Зачем же отказывать в этом праве клиенту? Клиент может быть не прав, более того, он часто бывает не прав!

Заповедь продавца состоит в другом: клиент может быть не прав, но он никогда не виноват. Как не виноват ребенок в том, что он еще не взрослый. Как не виноват каждый из нас в том, что чего-то не знает. Ребенок вырастет, если мы чего-то не знаем — узнаем, если захотим, если поставим себе такую задачу.

Своим обращением к нам клиент показывает, что он поставил себе задачу, и в ее решении он не может обойтись без нашей помощи и поддержки, что ему нужны наши знания, умения, навыки, опыт.

Подготовка к первой встрече.

Итак, вы договорились о встрече, теперь необходимо к ней подготовиться. Что взять с собой и какую информацию уточнить?

Из названия организации, ее организационно-правовой формы (ЗАО и проч.), из первичного общения с работниками по телефону вы можете примерно судить о сфере деятельности и о размере организации. Не стоит ориентироваться лишь по названию. Очень часто бывает, что ЗАО с весьма внушительным названием — это всего-навсего небольшая фирма в здании-муравейнике со штатом в три человека. Лучше всего ориентироваться на косвенные признаки.

Разумеется, вы не будете по телефону спрашивать у секретаря, какой у них штат, какой товарооборот или сколько они платят налогов. Проанализируйте: если в фирме есть секретарь, то, скорее всего, она средняя или крупная. Если вас соединили с отделом поставок, то это, скорее, крупная фирма. Если трубку берет директор — это очень маленькая фирма или ЧП. Проявите инициативу и выясните все лично. По крайней мере, увидев воочию обстановку, количество персонала, легче сделать правильные выводы.

Желательно, чтобы у вас была именная визитная карточка, или визитка. В крупных сбытовых компаниях обычно имеется общая визитная карточка с координатами компании и пробелами вместо имени. Разумеется, для вашего руководителя нет смысла для нового менеджера заказывать отдельные визитки. Впишите свое имя. Если вам не предоставляют даже таких визиток, то можно распечатать их на принтере на обычной бумаге. Возьмите с собой буклеты, брошюры, прайс-листы.

Разговаривая по телефону, вы примерно представили, какой набор (пакет) товаров или услуг вы можете предложить. Поэтому не поленитесь и составьте коммерческое предложение или предложение о сотрудничестве. Обязательно сделайте его именным (в разговоре по телефону вы, разумеется, выяснили имя человека, с которым собираетесь встречаться).

Стандартное коммерческое предложение выглядит примерно так: сверху обязательно должна быть так называемая «шапка», т. е. название фирмы, ее логотип, адрес и телефон, возможно, электронный адрес.

Далее непосредственное обращение к ЛПР и содержание самого предложения. Старайтесь, чтобы весь текст поместился на одной печатной странице. В конце обязательно укажите свои имя, должность и телефон (можно мобильный, если вы готовы к звонкам с городских номеров).

Следует отметить, что, если вы не знакомы с тем, к кому отправляетесь на встречу, то приготовьте стандартное предложение о сотрудничестве, куда обычно включают самые выгодные варианты поставки товаров (по минимальным ценам). Делается это с целью пробудить интерес у клиента, т. е. «поймать его на крючок» .

Если же вы уже знакомы с ЛПР и знаете, что конкретно ему необходимо, то включайте в комплект поставки именно определенные компоненты.

Не рекомендуется отправлять по факсу или электронной почте стандартные прайс-листы, поскольку наверняка ваш собеседник не является профи в вашей отрасли и может просто-напросто запутаться в цифрах и товарном ассортименте.

Если на вашем сегменте рынка довольно жесткая конкуренция, предложите в комплект поставки (по согласованию с администрацией) дополнительные «бесплатные» услуги, такие, как бесплатная сборка, доставка, настройка, гарантия на срок больше, чем у конкурентов, и т. д.

Уделите своим клиентам больше внимания, любви и заботы. Ведь самые большие вопросы и сомнения у клиентов возникают после того, как они согласятся на ваши условия и оплатят счет. Не обманите их ожиданий!

Случается, что в некоторых сбытовых организациях существует специальный сектор или человек, занимающийся составлением подобных коммерческих предложений по установленной форме и с использованием стандартных клише.

Если в вашей компании предусмотрены фирменные папки, положите информацию для клиента в такую папку. Если нет — воспользуйтесь обычным файлом. Люди имеют привычку терять нужные документы и бумаги, поэтому лучше, если ваши документы будут лежать в одной папке.

Прикиньте, сколько вам понадобится времени, чтобы добраться до места. Учтите такие факторы, как час пик, пробки на дорогах, плохую погоду и др. Всегда хорошо иметь в запасе 10−15 минут.

Как одеться? Разумеется, все зависит от времени года и от вашего материального положения. Основной принцип — это аккуратность. Костюм не всегда может быть дорогим, но хорошо выглаженным и опрятным. Женщины часто переживают по поводу того, что ходят в одном и том же костюме в течение долгого времени. Не переживайте. Ведь клиент, с которым вы назначили встречу, увидит вас в первый раз. Рекомендуется носить одежду в классическом стиле.

У вас должен быть аккуратный маникюр. Даже если вы — мужчина, ваши руки не должны быть испачканы машинным маслом, а ногти должны быть аккуратно пострижены. Запомните это, ведь ведя переговоры, вы будете что-то показывать, жестикулировать, и клиент обязательно обратит внимание на ваши руки. Около 80% информации реципиент (тот, с кем вы общаетесь) воспринимает именно визуально и невербально.

Желательно не пользоваться резкими дезодорантами или духами, от вас не должно пахнуть сигаретами. Навязчивый запах будет сбивать вашего собеседника, а возможно, у него аллергия или он астматик, в таком случае общение с вами ему будет в тягость и оставит отрицательное впечатление, даже если его устроит ваше предложение.

Перед входом в офис рекомендуется освежить дыхание жевательной резинкой или другими специальными средствами.

Но во время переговоров не следует что-либо жевать или сосать леденцы!

Помните, вы продаете прежде всего себя. И по вашему внешнему виду, поведению и манере разговаривать у собеседника сформируется впечатление о вашей компании и о вашем продукте.

Проведение переговоров.

Зайдя в офис, поздоровайтесь, скажите, что у вас договоренность. Невозможно точно предсказать, как поведет себя человек и какое решение примет.

При знакомстве лучше всего обменяться визитными карточками. Это позволит вашему собеседнику не забыть ваше имя. Некоторые предпочитают обмениваться визитками в конце встречи.

Войдя в кабинет, представьтесь, напомните, что вы договаривались о встрече по такому-то вопросу. Обычно приглашают присесть. Если вам этого не предложили (возможно, человек просто забыл), спросите сами: «Я могу присесть?» или «Где я могу присесть?» .

Обязательно поинтересуйтесь, располагает ли временем ваш клиент, чтобы вы могли распланировать беседу и успеть рассказать самое главное.

Если ваш потенциальный клиент куда-то опаздывает, он будет слушать вас вполуха, а это, считай, загубленная сделка. Если клиент никогда не имел дел с вашей фирмой, то в начале беседы необходимо пояснить, чем именно вы занимаетесь, сколько лет на рынке и с кем сотрудничаете.

Очень хорошо, если ваша фирма проводит рекламную политику и ее название на слуху, ведь, как ни странно, люди верят рекламе. Если же нет, вам будет сложнее. Главное — не увлекайтесь похвалой себе и своей организации, ведь вы пришли разговаривать с человеком, а не с самим собой Презентация товара.

Для ЛПР ваш товар может быть либо с низким, либо с высоким уровнем вовлечения. Товары с низкой степенью вовлеченности — это товары или услуги, при приобретении которых человек не задает себе вопрос: надо или не надо, купить или не купить. Да и небольшое повышение цены не влияет на приобретение. К таким товарам относятся продукты питания, услуги ЖКХ, транспортные услуги. Продавать подобные товары гораздо легче, так как человек согласен купить, вопрос в выборе вариантов, цены, способа оплаты и других «мелочей». К данной сфере относится торговля металлом, потребительскими товарами, банковскими услугами.

А вот с товарами высокой степени вовлеченности дело обстоит гораздо сложнее. Потенциальный клиент подчас не знает, нужен ли ему ваш товар или нет. В этом случае основная цель МП — убедить, что ваш товар действительно ему нужен. Как уже не раз говорилось, продается не товар, а польза (полезность, ценность) от приобретения товара. Или, как говорят американцы, вы продаете не бифштекс, а запах от него (т. е. то чувство наслаждения, которое получает человек, когда принимает пищу). Даже если все знают, что самолет — это самое безопасное, быстрое и комфортное средство передвижения, вы не сможете его продать директору средней фирмы, потому что он ему просто не нужен!

Например, говорите не «У товара, А прекрасные технические характеристики», а «Прекрасные характеристики товара, А обеспечат вам бесперебойную работу оборудования и повышение качества продукции». Все качества и характеристики товара или услуги покупатель должен «примерить» на себя.

Во время разговора будьте искренни. Ложь и неуверенность всегда чувствуются. Хорошо, если у вас на руках есть благодарственные письма от других клиентов вашей компании.

Беседуя, смотрите клиенту в глаза. Это позволит судить о вашей искренности, а вам — следить за реакцией собеседника. Умейте слушать и слышать собеседника! Внимательно слушая своего клиента, вам будет легче понять, что ему надо, т. е. какие характеристики товара для него наиболее критичны. Можно во время разговора делать записи в блокнот, если опасаетесь, что-либо забыть.

Вы наверняка знаете, психологи подразделяют людей на аудиалов и визуалов. Принадлежность к той или иной группе можно определить следующим образом. Если человек аудиал, то в речи он употребляет такие глаголы, как «слышал», «говорят, что …» и др., если визуал, — то такие, как «я вижу», «с первого взгляда», «покажите мне разницу» и др. Ему обязательно нужно видеть товар.

Если есть возможность, привезите с собой образцы продукции, если это невозможно, то хотя бы фотографии (например, если вы торгуете автомобилями и предлагаете купить объект недвижимости).

Кроме того, психологи делят людей на экстравертов и интровертов. Люди первой категории при принятии решений привыкли советоваться и интересоваться мнением других людей (экспертов). Не ждите от них мгновенного решения о покупке. А вот интроверты способны принимать самостоятельные решения, основываясь лишь на собственном мнении, жизненном опыте или просто интуиции.

Перед встречей настройтесь на положительный лад. Говорите с клиентом максимально дружелюбно, улыбайтесь, однако не стоит открыто смеяться, это может произвести обратное впечатление. Старайтесь не употреблять слова-паразиты: «ну», «вот», «значит», «это» и др. Если вам сложно от них избавиться, произносите их про себя. Во время разговора взгляните на себя как бы со стороны.

Многие психологи говорят об эффекте отзеркаливания. Ваши телодвижения должны быть максимально похожи, но не нужно обезьянничать и копировать поведение клиента. Вы увидите, что это будет происходить непроизвольно. К примеру, если собеседник наклонился вперед, подайтесь и вы немного вперед. Если он вертит в руках ручку, тоже возьмите ручку или карандаш. Вообще, если собеседник ведет себя максимально открыто, т. е. смотрит вам в глаза, наклоняется к вам, жестикулирует, это говорит о положительном течении переговоров.

Если покупатель сообщил о том, что он пользуется или пользовался товарами или услугами конкурентов, порадуйтесь за него. Никогда не ругайте конкурентов или их продукцию. Никто не хочет слышать про себя, что он пользуется «липой» или что у него недобросовестные поставщики или партнеры.

Осторожно поинтересуйтесь, как ваш собеседник находит (оценивает) товары или услуги конкурентов. Если его оценки резко отрицательны, то можете присоединиться к нему, но опять-таки, не вдаваясь в крайности. А если клиент относится нейтрально или положительно, то, наоборот, похвалите, скажите, что он правильно выбрал те или иные товары, потому что они действительно надежны, современны, удобны и т. д.

Следите за тем, чтобы вы были на одном уровне общения.

Если ваш собеседник является техническим специалистом, а вы продаете ему товары с отличительными техническими характеристиками, используйте соответствующую терминологию (разумеется, если вы сами в ней хорошо разбираетесь).

Если же вы продвинутый компьютерщик и ведете переговоры с директором, который далек от этой сферы, выражайтесь нормальными, общечеловеческими словами, иначе вас просто не поймут.

Если видите, что клиент испытывает затруднения в технических вопросах, посоветуйте ему пригласить специалиста в данном вопросе, которому он доверяет. Если это невозможно сделать сейчас, поинтересуйтесь, кто является таким техническим (экономическим, юридическим) авторитетом для руководителя. Обязательно встретьтесь с ним и убедите его. Наверняка ваш собеседник после разговора с вами пойдет к специалисту за советом. Не оставляйте все на самотек, подготовьте свой успех.

Очень часто случается так, что потенциальный клиент уже имеет доступ к подобным товарам не совсем легально или пользуется более дешевыми заменителями. Он понимает, что оригинал всегда лучше копии. Наше русское «авось» преодолеть очень сложно — это наш образ жизни, стереотип мышления. Кроме того, в стране еще не отлажен механизм отслеживания недоброкачественной продукции или просто откровенных подделок. Кто из нас покупает лицензионные диски или кассеты? А у кого на компьютере установлен лицензионный Windows? Конечно, сейчас ведется работа по выявлению пиратских копий и подпольных мастерских, но пока цены на лицензионные товары не станут приемлемыми, мы с вами вряд ли будем пользоваться оригиналами.