Формирование цены в книготорговом звене

Формирование цены в книготорговом звене происходит в зависимости от типа используемого канала распространения. Имеется в виду число звеньев товародвижения. В настоящее время в книжном деле России используются различные схемы каналов распространения:

• o издательство — конечный потребитель;
• o издательство — розничное книготорговое предприятие — конечный потребитель;
• o издательство — оптовое книготорговое предприятие — розничное книготорговое предприятие — конечный потребитель;
• o издательство — дилер — конечный потребитель.

Цена книги в книготорговом звене существует в двух основных формах — оптовой и розничной.

Оптовая цена книги складывается из отпускной цены издательства и наценки оптового книготорговца, которая состоит из торговых издержек, или издержек обращения (себестоимости оптового оборота), и дохода оптового книготорговца.

Издержки обращения оптового книготорговца включают следующие расходы:

• o на хранение продукции (складские расходы);
• o доставку товара на склад (транспортные расходы);
• o обработку и выполнение заказов покупателей (включая затраты на установку и поддержание современных систем управления товародвижением);
• o рекламу и продвижение;
• o оплату труда работников предприятия;
• o страховые расходы (включая затраты на списание устаревшей или испорченной книжной продукции, не подлежащей возврату поставщику);
• o накладные расходы оптового книготорговца.

Для определения оптовой цены и оптовой наценки применяют следующие расчетные формулы:

Цо = Цт + Но;

Но = Cоу + По + НДС ,.

где Цо — оптовая цена;

Цт — отпускная издательская цена тиража;

Но — оптовая наценка;

Соу — себестоимость оптовых услуг;

По — прибыль оптовика;

НДС — налог на добавленную стоимость опта.

Оптовая наценка составляет валовой доход оптовика, а отношение прибыли оптовика к оптовой наценке определяет рентабельность.

Так же, как наценка издателя к себестоимости, размер оптовой наценки зависит от различных факторов, в том числе от желаемого уровня прибыли, необходимости получения заданного уровня возврата средств на вложенный капитал, необходимости осуществления обязательных платежей или получения средств для инвестиций в основную деятельность.

Розничная цена книги может формироваться двумя путями:

• а) путем установления розничной цены издательством исходя из себестоимости, собственных торговых расходов и издержек обращения книжной торговли, с учетом реального спроса и цен конкурентов. В этом случае оптовая и розничная книжная торговля получает торговую скидку с розничной цены, которая при реализации и является их валовым доходом, заменяющим торговую наценку;
• б) путем установления розничной цены розничным или другим конечным книготорговцем исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а также принятого на данном книготорговом предприятии уровня торговой наценки, спроса и цен конкурентов. В этом случае торговая наценка при реализации выступает в качестве валового дохода розничной книготорговли.

В настоящее время преобладающей при установлении розничной цены книги на российском книжном рынке является вторая форма.

Наценка (или торговая скидка) розничного книготорговца покрывает его основные издержки и дает ему прибыль, необходимую для собственного воспроизводства.

Чистый доход розничного книготорговца — это часть наценки (скидки), остающаяся в его распоряжении после вычета издержек. Наценку розничного книготорговца определяют исходя из наценок, устанавливаемых издателем и оптовым книготорговцем.

Таким образом, розничная цена книги определяется по формуле Ц_р = Ц_о +Н_о +Н_р,.

где Цр — розничная цена книги;

Цо — отпускная цена издательства;

Но — наценка оптового книготорговца;

Нр — наценка розничного книготорговца.

В свою очередь, наценка розничного книготорговца или розничная наценка (Нр) может быть рассчитана по формуле Н_р =С_оу +П_р + НДС, где Соу — себестоимость оптовых услуг;

Пр — прибыль розничного книготорговца;

НДС — налог на добавленную стоимость.

Соотношение отпускной цены издательства и конечной цены книги на практике обычно составляет 1: 2. В мировой практике оптовая торговая скидка, предоставляемая издателем с издательского номинала промежуточному покупателю, приближается к 50%, т. е. можно считать, что соотношения в ценообразовании, достигнутые в настоящее время на книжном рынке России, соответствуют общемировому уровню.

Зная стандартный размер торговой наценки, издатель может самостоятельно определить розничную цену книги, исходя из себестоимости издания и требуемого уровня издательской прибыли.

Розничная цена на книгу может устанавливаться издательством и включать в себя будущий валовой доход предприятий оптового и розничного звеньев книжной торговли. В этом случае устанавливается фиксированная цена на книгу. В России фиксированная цена действовала на протяжении многих лет советского периода, устанавливалась в соответствии с прейскурантом цен и была одинаковой для конкретной книги по всей стране. Такая ситуация сохранялась до 1989 г., когда был отменен действующий тогда Прейскурант № 116 «Номиналы (розничные цены) на книги, брошюры, изоиздания, нотные издания и переплеты» и цены на книги стали определяться рынком.

Единый прейскурант на издательскую продукцию впервые был введен в Советском Союзе с 1 апреля 1952 г. До этого при установлении розничных цен каждое издательство руководствовалось собственными нормативными полистными номиналами, утверждаемыми вышестоящими организациями, что приводило к различным ценам на однотипные издания. Номинал по единому прейскуранту определялся на 1 учетноиздательский лист как на единицу измерения объема любого издания.

В мировой практике фиксированная цена на книжную продукцию существует в ряде стран развитого книжного рынка.

К ним, в частности, относятся такие европейские страны, как Австрия, Дания, Франция, Германия, Греция, Италия, Нидерланды, Португалия, Испания, Венгрия. В США цены на книжную продукцию устанавливаются свободно.

2 июля 2008 г. в ведущей французской газете «Монд» появилось обращение «В поддержу книги и против прекращения регулирования книжного рынка». Документ подписали 80 наиболее известных в стране деятелей, связанных с книгой, книгоизданием и книжной торговлей — писателей, журналистов, издателей, книготорговцев, библиотечных работников. Цель документа — привлечь внимание общественности, властей и законодателей к закону о единых твердых ценах на книги от 10 августа 1981 г. (так называемому «закону Ланга») и попыткам его пересмотра в рамках обсуждаемого в стране комплексного закона о модернизации французской экономики. Авторы обращения видят перед собой также цель еще раз объяснить законодателям и широкой общественности то благотворное влияние, которое закон оказал на развитие литературного творчества в стране, на сохранение богатства издательского предложения и широкой сети книгораспространения, а также на повышение уровня читательской активности в целом.

Интересно, что обращение подписали и руководители сетей универмагов товаров культурного назначения (Fnac, Virgin, Cultura), крупнейших компаний виртуальной книжной торговли (Alapage.com, Chapitre.com) и крупнейшего книжного клуба France Loisirs — т. е. предприятий, которые по своему характеру вроде бы не должны быть заинтересованы в сохранении режима единых твердых цен. Руководство крупнейшего французского издательского концерна Hachette Livres, не поставившее своих подписей под общим обращением, в тот же день выступило с отдельным коммюнике в поддержку «закона Ланга» .

В условиях рынка фиксированная цена фактически является стабилизирующим фактором, повышающим шансы на выживание небольших издательств и книжных магазинов в их конкурентной борьбе с крупными издательствами и торговыми сетями.