Продукт-плейсмент в системе маркетинговых коммуникаций

Убедившись в снижении эффективности прямой рекламы, компании готовы экспериментировать с обходными путями к кошельку потребителя, одним из которых является продукт-плэйсмент. Впрочем, широко разрекламированный на Западе, у нас он имеет свои особенности, которые могут стать для потенциального заказчика весьма неприятным сюрпризом.

Продукт-плейсмент (product placement) — это размещение продукта в реальной жизни, включение в художественное произведение изображения торговых марок и брендированных продуктов или упоминание о них. Под продукт-плейсментом понимают форму продвижения и размещения товара за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом или услугой в медиапрограмме (кино-, видео-, телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

По оценкам специалистов2, сейчас доходы от этого вида скрытой рекламы могут покрыть до 10% бюджета кинофильмов и около 20% - телесериалов. В западной практике product placement в крупных кинои телевизионных проектах обычно сопровождается кампанией cross promotion (перекрестного продвижения), когда бренд и художественное произведение рекламируются совместно (как было с последним эпизодом «Звездных войн» и Pepsi) и киномерчандайзингом (когда изображения героев или символика фильмов становятся торговой маркой для выпуска разных товаров).

В современных условиях использование традиционных методов продвижения продукции оказывается недостаточным. Компаниям приходится искать новые способы доступа к потребителю. Так, в 2006 г. специалисты говорили о всплеске спроса на BTL, сейчас же начинается настоящий кинобум — рекламодатели все чаще интересуются возможностями продукт-плейсмента. Продукт-плейсмент можно считать незаменимым, когда уровень доверия аудитории к рекламным сообщениям становится крайне низок из-за перенасыщения носителей или же из-за невысокой креативности сообщений. С помощью интеграции образа бренда в художественный сюжет литературного произведения или кинофильма можно добиться лояльности даже самого консервативного потребителя. Рост спроса стимулировал увеличение кинопроизводства в России, повышение качества фильмов и инвестиций в их продвижение, что обеспечивало наличие определенной зрительской аудитории. Об этом инструменте коммуникации все знали уже давно, но его негде было применять. Как только в России стали снимать собственные программы и сериалы, направление стало развиваться.

Об объемах реального продукт-плейсмента в отечественной практике судить сложно, поскольку компании предпочитают не афишировать «неслучайное присутствие» своего товара в кадре. Наиболее активны в продукт-плейсменте телекоммуникационные компании, а также производители алкогольной и табачной продукции, которые весьма ограничены в выборе средств прямой рекламы. Можно ожидать появления новых бутылок водки на столах и пачек сигарет в руках киногероев. Специалисты полагают, что поскольку носителями продукт-плейсмента являются кино и телевидение, то это подразумевает наличие массовой аудитории.

Продукт-плейсмент имеет целый ряд преимуществ по сравнению с прямой рекламой. Во-первых, рекламируемый товар органично вплетен в сюжет картины и не вызывает раздражения у зрителя. К тому же фильм смотрят как минимум на 20% больше зрителей, чем следующий за ним же рекламный блок. Во-вторых, практически всегда гарантировано отсутствие в фильме конкурирующих марок, что является правилом продукт-плейсмента. Это предоставляет хорошие возможности не только непосредственно для продукта с целью увеличения объема продаж, но и для имиджевой рекламы, позиционирования бренда, поскольку марку можно ассоциировать с актерами, задействованными в проекте. Кстати, именно последняя возможность больше всего привлекает рекламодателей на Западе. Примеры эффективности продукт-плейсмента и впрямь впечатляют. Скажем, после выхода фильма «Такси» Peugeot 406 стал лидером европейского рынка среди автомобилей среднего класса, значительно потеснив традиционного фаворита VW Passat. А после размещения рекламы его в фильме о Джеймсе Бонде «Завтра не умрет никогда» компания Ericsson смогла выйти на американский рынок, где всегда доминировала Motorola. То же самое произошло после выхода российского блокбастера «Бумер»: лидером продаж российского авторынка стал BMW 5-й серии.

Преимуществом продукт-плейсмента можно считать и длительный жизненный цикл фильмов: если ролик показывают в лучшем случае один сезон, то фильм, если он удачный, не сходит с экранов годами. Кроме того, всегда есть возможность получить дополнительную «вторичную» зрительскую аудиторию, поскольку современная киноиндустрия предполагает выпуск видеокассет, DVD и продажу прав трансляции в страны СНГ и Балтии.

Хотя специалисты называют продукт-плейсмент рекламным инструментом практически без недостатков, при некорректном и непрофессиональном применении этого инструмента могут возникнуть сложности, влияющие на его эффективность. При использовании продукт-плейсмента нужно учитывать те же моменты, что и в случаях с другими каналами коммуникации, т. е. окружение бренда, соответствие его имиджа и позиционирования проекту или главному герою, эффективность затрат и пр. Частое внедрение продукта в кадр может быть слишком наигранным, что только повредит его имиджу. И если в солидных проектах режиссеры и продюсеры всячески препятствуют желанию заказчиков превратить фильм в затянувшийся рекламный ролик, то менее денежные создатели кино готовы идти на все, лишь бы угодить потенциальному клиенту. Другая особенность продукт-плейсмента — небольшое количество профессиональных маркетологов и рекламистов, которые имеют опыт работы в данном направлении. Хотя о предоставлении такой услуги заявляют все больше агентств, очень немногие из них располагают нужными связями, знаниями и базой данных. То есть как при выборе проекта, так и при определении «степени присутствия» клиенту часто приходится руководствоваться только собственной интуицией. Потенциального заказчика подстерегает и другая опасность — не исключены случаи, когда съемки фильма, в который он вложил средства, затягиваются не на один год или же готовый проект так и не выходит на экраны. Поэтому при выборе проекта нелишне поинтересоваться, заключили ли его создатели договоры о трансляции с телеканалами.

Отсутствие какой-либо законодательной базы, регулирующей использование продукт-плейсмента в художественных произведениях, кино, документалистике в РФ, вызывает немало сложностей на практике. По сути, понятие «продукт-плейсмент» вступает в противоречие с действующим Законом «О рекламе» .

Пока продукт-плейсмент в России не получил такого широкого распространения, как на Западе, и его плюсом является относительно невысокая стоимость. За небольшие деньги (начиная от 10 тыс. долл.) пообещают немногое — торговая марка просто мелькнет в эпизоде. Более серьезное присутствие, скажем использование товара героями или упоминание о нем в диалогах, может стоить достаточно дорого. При этом считается, что сюжет, состоящий из 2-секундного эпизода, зритель может просто не заметить, а из 10-секундного — вызвать у него раздражение. Все зависит от грамотной интеграции скрытой рекламы и сюжета фильма. Чтобы добиться нужного эффекта, эпизодического мелькания явно недостаточно, поэтому полноценный бюджет, как правило, составляет несколько десятков, а то и сотен тысяч долларов, но это все равно дешевле, чем затраты на аналогичную по размаху прямую рекламную кампанию. Компания Nokia, к примеру, нанимала актеров, играющих роль туристов в американских городах, которые просят прохожих снять их с помощью нового продукта компании — устройства, сочетающего в себе сотовый телефон и видеокамеру. Компания Big Fat Promotions по заказу клиента платила подобранным актерам, которые должны были хвалить определенные марки алкоголя в барах и кафе. Заметим, что в данном случае используется более широкий спектр вариантов кодировки информационного послания: внешний вид, голос, одежда. Это дает хороший эффект, однако стоимость подобных мероприятий значительно выше.

Стоимость размещения торговой марки в кино-, телефильмах и сериалах существенно меняется в зависимости от проекта, режиссера, состава актеров. Цены на продукт-плейсмент растут примерно так же, как и на прямую рекламу. Компания «Аме-диа», снимающая популярные телесериалы «Моя прекрасная няня», «Не родись красивой» и др., с 2007 г. повысила расценки на 30−35%. Сейчас крупнейшие российские рекламодатели тратят на product placement 5−10%. Самым крупным проектом в этой сфере рекламщики считают участие сотового оператора МТС в телешоу «Сердце Африки» на канале ОРТ, стоившее, по их сведениям, более миллиона долларов. До этого лидером считался «Вимм-Билль-Данн», потративший около 5 млн долл. на пропаганду соков J7 в телешоу «Последний герой» .

Товары и бренды уже вполне официально «покупают билет» на почетные места в российских фильмах, сериалах, музыкальных клипах и даже книгах или компьютерных играх. Кинопродюсерам это помогает окупать постановки, бренд-менеджеры довольны эффективностью и сравнительной дешевизной такого рекламного хода. Главное — не переусердствовать и не превратить фильм в набор рекламных роликов.

Хотя прием продукт-плейсмент имеет давнюю историю и широко применяется на Западе, в российские фильмы массовые товары и бренды попадали безвозмездно. Постперестроечное отечественное кино не пользовалось популярностью, а его создателям не приходило в голову брать деньги за реквизит. Интерес к продукт-плейсменту в России появился с подъемом национального кино. В конце 1990;х годов публика «подсела» на отечественные сериалы, а потом пошла и в кинотеатры на российские фильмы. Продюсеры и рекламодатели быстро поняли, в чем их выгода. Уже в 1998 г. в комедии «Особенности национальной рыбалки» герои на договорной основе курили сигареты «Петр I», ели пельмени «Равиолло» и пользовались мобильной связью North West GSM. Кино — полноценная площадка для рекламы — начало развиваться в России быстрыми темпами, как и сам кинематограф. Сейчас продукт-плейсмент есть в любом телеили кинофильме о современной жизни. Но есть особенности: расценки на игровую рекламу винно-водочных и табачных изделий превышают обычные в 1,5−2 раза. Мало того, что прямая реклама этих товаров на телевидении вообще запрещена, некоторые телеканалы, чтобы не иметь проблем с регулятором, ограничивают демонстрацию сцен распития спиртного и курения. Например, в сериалах для канала СТС запрещен продукт-плейсмент табачных и алкогольных брендов. Если же по сценарию герои должны употреблять алкоголь, эти сцены не показываются крупным планом.

В нашей стране продукт-плейсмент получил новое развитие: Россия — единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах. Очень активно использует «книжный» продукт-плейсмент компания «Макфа». Ее макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой. В «книжном» продукт-плейсменте можно подробно рассказать об особенностях продукции, новинках ассортимента, о планах.

Компании платят сотни тысяч долларов, чтобы герои блокбастеров или кинозвезды пили их пиво или гоняли на автомобилях определенной марки. А вот президенты различных государств, появляющиеся на телеэкранах в часах Patek Philippe или костюме Brioni, денег за рекламу не берут. Ни одна знаменитость не может сделать большего для продвижения этих марок. Правда, производители массовых продуктов, засветившихся рядом с главой государства, получают только моральное удовлетворение, но не рост продаж.

Во время одного из своих визитов в Китай в 2006 г. Владимир Путин вместо часов Patek Philippe Perpetual Calendar в белом золоте, которые он носит уже несколько лет, надел Breguet Marine. «Публика моментально заметила эту, казалось бы, не самую очевидную деталь, и часы «как у Путина» стоимостью от 30 ООО евро смели из российских бутиков за считанные дни. Пристрастия Путина сильно влияют на продажи и других предметов роскоши, например костюмов Brioni (эту марку в России тоже представляет Mercury), потому что «покупатели любят и уважают президента и очень внимательно следят за новинками, которые появляются у первого лица страны». Однако оценить влияние президента на продажи товаров не захотели ни в Mercury, ни в штаб-квартире часовщиков или Brioni. Но, по данным конкурентов, по объемам продаж в прошлом году Breguet вышел на четвертое место в России среди премиальных часовых марок.

На официальном сайте президента можно найти фотографии в ярко-красном горнолыжном костюме с логотипом японской компании Mizun, что является «достойнейшим аргументом против конкурентов» .

Стиль президента копируют многие бизнесмены и чиновники: носят, как и он, часы на правой руке или заводят черных лабрадоров. В России с ее самодержавными корнями, как и во многих бывших советских республиках, принято подражать первым лицам. Если президент выбрал для себя какую-то вещь, то следует цепная реакция — эту вещь начинают носить высшие чиновники, за ними — средние, мелкие, и бренд становится модным. Помимо желания быть, как президент, срабатывает миф о том, что в Кремле выбирают все самое лучшее. Но это еще не значит, что любой бренд, мелькнувший на телеэкране рядом с Путиным, обречен на успех. Это должны быть личные вещи президента — костюмы, часы, машины, либо марки, которые он похвалит публично.

Активнее других используют имя президента в маркетинговых целях заведения общепита. Рекламный слоган «У нас был Путин» эксплуатируют практически все российские рестораны, в которых когда-либо побывал президент, и даже некоторые иностранные заведения. Так, в марте 2006 г., во время визита в Чехию, В. Путин сделал незапланированную остановку — ему захотелось выпить пива в небольшом пражском ресторане «У Карлова моста». С тех пор число его посетителей заметно выросло.

В Москве гордиться президентским вниманием может «Царская охота» на Рублево-Успенском шоссе, принадлежащая ресторатору Аркадию Новикову. Сюда В. Путин приводил в 2000 г. своего казахского коллегу Н. Назарбаева, а до него заведение посещал и первый президент страны Б. Ельцин.

Бар «Пивнушка», принимавший российского президента вместе с премьер-министром Великобритании Тони Блэром, до сих пор активно использует этот эпизод для своей рекламы. Фотографии и рассказ о знаменательном ужине размещены на главной странице сайта «Пивнушки». Ее владельцы и свой новый проект — пивную «Хэнде Хох», открытую в 2005 г., представляют клиентам как «аналог ресторана, гостями которого были В. В. Путин и Тони Блэр» .

Случаев, когда Президент России оказался перед телекамерами рядом с каким-либо товаром или публично упомянул какую-нибудь марку, не так много. И они в основном запоминаются сотрудникам засветившихся компаний и их конкурентам, а не простым телезрителям. Производители мороженого и кондитерских изделий целый год бурно обсуждали показанные по центральному ТВ сюжеты, в которых президент покупал рожки с мороженым «Mera» и «Экстрем» от Nestle или дарил детям коробки шоколадных конфет «Коркунов». «Нестле Фуд» тогда выпустила пресс-релиз под заголовком «Президент Путин остановил свой выбор на мороженом Nestle» .

А вот ноутбуки и мониторы Sony, установленные в зале заседания российского правительства, на наш взгляд, самый удачный пример рекламы «на высшем уровне». Каждый раз, когда по ТВ показывают репортаж с заседания правительства, телезритель видит, что первые лица страны пользуются именно продукцией Sony.

Удача улыбнулась и еще одному японскому концерну. По завершении последней зимней Олимпиады Президент В. Путин перед телекамерами объявил, что все российские призеры Игр получат в подарок продукцию Toyota — мужчины внедорожник Land Cruiser 100, а дамы — Lexus RX350. К выбору подарка Президент не имел никакого отношения, он просто озвучил решение Фонда поддержки олимпийцев.