Каналы распределения. 
Маркетинг как философия бизнеса

Канал распределения — совокупность посредников — отдельных лиц и предприятий, принимающих на себя право собственности на товара или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю.

Число указанных посредников определяет уровень канала распределения. Сколько и каких каналов распределения должно данное предприятие иметь, является одним из основных решений, которое необходимо принимать в процессе реализации политики распределения.

Наиболее широкая сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Товары производственного назначения наиболее часто продает сам производитель. Услуги также обычно продаются тем, кто их оказывает. Во всех таких случаях, когда производитель сам продает изготовленные товары он реализует прямой маркетинг. При осуществлении прямого маркетинга проводится прямое распределение.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 2).

Рис. 2 Построение каналов распределения продукции

Решая, сколько и каких каналов распределения следует иметь, руководство предприятия анализирует прежде всего.

• — затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения,
• — доступность товара для потенциальных потребителей (охват рынка)
• — возможность осуществления контроля за передвижением товара по пути его следования к потребителю.

В зависимости от степени охвата рынка различают.

интенсивное распределение товара — для его продажи используется максимально возможное количество торговых точек.

эксклюзивном распределении данного товара он продается на региональном рынке лишь одним продавцом.

выборочное или селективное распределение предполагает использование для продажи товара лишь ограниченного числа продавцов, хотя к его реализации готовы подключиться их значительно большее количество.

Каналы распределения могут быть прямыми (сам продает произведенный товар) и косвенными (использует посредников).

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

• 1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
• 2) цена на товар часто меняется;
• 3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
• 4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
• 5) все торговые точки имеют свои склады;
• 6) количество потребителей небольшое;
• 7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

Косвенное распределение при Одноуровневом канале считается выгодным, если:

• 1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
• 2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
• 3) количество сегментов рынка невелико;
• 4) ассортимент продукции широкий;
• 5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

• 1) рынок расположен на большой территории;
• 2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
• 3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
• 4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Особенно широкое распространение за последние годы получило дилерство и дистрибьюторство. В качестве дилера может быть физическое лицо или предприятие, которое выступает посредником между продавцом и покупателем и действует от своего имени и за свой счет. Доходы дилер получает за счет продажи товаров по более высоким ценам, чем он их приобретает.

Дистрибьютор компенсирует свои затраты и получает соответствующий доход за счет устанавливаемых им наценок или предоставляемых товаропроизводителем скидок к оптовой цене продаваемого товара.

Отдельные функции оптовой торговли выполняют брокеры, торговые агенты и агенты производителей. Основное назначение брокеров — свести покупателей и продавцов товаров в целях свершения ими сделок. В качестве брокеров могут быть отдельные предприятия или физические лица. Свои доходы брокеры получают за счет комиссионных вознаграждений или платежей за оказываемые ими услуги.

В качестве агентов производителей также выступают отдельные предприятия или физические лица. Такие посредники, как правило, представляют на данном рынке взаимодополняющие и не конкурирующие между собой товары нескольких производителей. Торговые агенты представляют одного товаропроизводителя и несут ответственность за осуществление функций распределения на данном рынке.

Всех посредников можно объединить в две большие группы:

• 1) приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибьютор, дилер);
• 2) действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и т. д.).

Производитель может продавать продукцию непосредственно дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственным потребителям. Выбор такого канала эффективен, если:

• 1) рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
• 2) изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, что требует широкой сети оптовиков;
• 3) потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;
• 4) разница между себестоимостью продукции и продажной ценой слишком мала для содержания производителем собственной сбытовой сети.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в развитых странах приходится около 9% оптового товарооборота.

Рис. 5. Классификация зависимых посредников

Розничная торговля призвана предложить потенциальным потребителям нужные им товары соответствующего качества и по приемлемой цене. Товары должны быть предложены в необходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателя время. Следует также обеспечить соответствующее обслуживание покупателей и потребителей. Чтобы найти наилучшие решения указанных задач, предприятия розничной торговли определяют реальные и потребности в товарах и соответственно с этим формируют их ассортимент. Они оплачивают полученные товары, устанавливают розничные цены на них, осуществляют продвижение товара на рынок. Кроме того, предприятия розничной торговли осуществляют различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, оказывают поставщикам и покупателям различные услуги. Решение на должном уровне всех перечисленных задач может обеспечить далеко не всякое отдельно взятое розничное предприятие. Этот уровень во многом зависит от формы предприятия и его физического состояния.

На основе анализа предлагаемого товарного ассортимента выделяют основные предприятия розничной торговли. К ним относятся — специализированные магазины, универмаги, универсамы, супермаркеты, магазины товаров повседневного спроса.

Престижные магазины, магазины умеренных цен, а также магазины сниженных и доступных цен выделяются с учетом особенностей реализуемой ими ценовой политики. Среди таких магазинов наиболее широкое распространение получили магазины доступных цен. В таких магазинах продаются как относительно дешевые, так и широко известные марочные товары. Возможность продажи качественных товаров по более льготным ценам объясняется спецификой деятельности данных магазинов.

Одним из определяющих факторов при классификации предприятий розничной торговли является специфика обслуживания. Учитывая существующий уровень обслуживания, обычно выделяют магазины самообслуживания магазины с ограниченным обслуживание и магазины с полным обслуживанием.

В последние годы особенно популярной становится внемагазинная розничная торговля. Ее основными формами являются пересылка товаров по почте, продажа товаров на дому, рыночная продажа товаров, продажа товаров через торговые автоматы, передвижная продажа товаров.

Осуществляя свою предпринимательскую деятельность предприятия розничной торговли реализуют самые различные маркетинговые решения. Они выявляют целевые рынки, определяют наилучший ассортимент товаров для них. Устанавливают приемлемые для себя и покупателей цены, реализуют политику продвижения товара.. Они также выбирают наиболее приемлемое место продажи товара, создают удобное для покупателей предложение, а также определяют и реализуют наиболее приемлемый как для себя, так и для покупателей набор оказываемых услуг.

Основными задачами физического распределения являются прогнозирование объемов будущих продаж, создание системы управления запасами, создание системы обработки, выбор места хранения запасов и способа складирования, определение способа транспортирования товара .

Важная роль в реализации политики распределения принадлежит рыночным структурам, и прежде всего аукционам, товарным биржам, оптовым ярмаркам. Аукционы представляют собой публичные торги, проходящие в заранее согласованное время и в обусловленном месте и на которых предлагаются к продаже, как большие партии товаров, так и отдельные изделия. Купля и продажа контрактов на поставку товаров осуществляется биржами. Оптовые ярмарки представляют собой периодические встречи производителей товаров, потребителей и посредников в целях совершения покупок по выставленным образцам.