Теоретико-методологические основы исследования деловой репутации предприятия

Сущность понятия «деловая репутация»

В современном мире, успех копании во многом определяется степенью адаптации к ускоряющейся и усложняющейся динамике изменений, происходящих во внутренней среде. Развитие рыночных отношений стало причиной появления новых ресурсов, отличительной особенностью которых является отсутствие вещественно-натуральной фирмы — нематериальных активов. В состав таких активов входит и деловая репутация. Ею обладает каждая организация, действующая на рынке. Она складывается десятилетиями и требует поддержки.

Деловой репутации уделяется много внимания как теоретиками, так и практиками менеджмента. Категория репутации имеет множество интерпретаций, в зависимости от сферы научного знания, через призму которых она изучается. деловой корпоративный репутация В юридическом словаре «деловая репутация — одно из нематериальных благ, представляющий собой оценку профессиональных качеств конкретного лица (ст. 150 ГК РФ). Ею может обладать любой гражданин, в т. ч. занимающийся предпринимательской деятельностью, а также любое юридическое лицо: коммерческая и некоммерческая организация, государственные и муниципальные предприятия, учреждения и др.» [Большой юридический словарь, 1996].

В бухгалтерском учете деловая репутация интерпретируется как «счет активов, появляющийся в результате приобретения предприятия за сумму, превышающую справедливую стоимость ее чистых активов, поддающихся учету» [Словарь терминов …, 2010].

В маркетинговой сфере деловая репутация представляется в виде бренда и имиджа. В стратегическом менеджменте репутация является активом и барьером. Ею трудно управлять, так как она построена на восприятии организации. А в экономической теории данное понятие интерпретируется как сигнал или характерная черта [Shumpeter Jj., 1982]. Также, под деловой репутацией понимается восприятие организации внешними стейкхолдерами.

К. Харрисон предлагает рассматривать деловую репутацию как совокупность десяти компонентов:

• — профессионализма сотрудников;
• — качества менеджмента;
• — финансово-экономических показателей;
• — качества продукции и услуг;
• — лидерства на рынке;
• — клиентской ориентации;
• — привлекательности компании;
• — социальной ответственности;
• — этического поведения;
• — надежности компании [Harrison K., 2009].

Г. Десмонд и Р. Келли представили деловую репутацию как совокупность элементов бизнеса или персональных качеств, стимулирующих клиентов пользоваться услугами компании и приносящих фирме прибыль [Desmond G., Kelly R., 1994].

Р. Чибуйке предполагает, что деловая репутация — это мнение общественности об организации, построенное на таких факторах как информация о позиции компании в отрасли, удовлетворение потребностей покупателей, показатели деятельности компании в прошлых периодах [Chibuike R., 2011].

С. Горин трактует деловую репутацию как «общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации в сфере делового оборота, которое определяет отношение к ней внешней среды и может приносить сверхнормативную прибыль» [Горин С.В., 2006]. Из этого определения можно сделать два вывода:

• · деловая репутация является общим сложившимся мнением, то есть она происходит из суммирования частных мнений в единое целое;
• · деловая репутация может приносить дополнительную прибыль компании и поэтому является неидентифицируемым материальным активом.

Во многих работах зарубежных исследователей понятие «деловая репутация» отождествляется с термином «гудвилл» (goodwill). Согласно Международным стандартам финансовой отчетности (МСФО) «гудвилл — это разница между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов». По мнению Е. Федоровой и О. Андреевой «в качестве элементов гудвилла можно рассматривать все, что помогает компании получать больше прибыли на единицу активов…» [Федорова Е., 2013].

Анализ различных определений репутации, позволил нам сделать вывод, что деловая репутация — это:

• 1. «Нематериальный актив: репутация представляет прошлые действия фирмы и характеризует способность фирмы получить результаты стоимости для различных заинтересованных сторон» (Mahon, 2002; Fombrun, 1996).
• 2. Производная иных действий и поведения фирмы: трудно выделить одну переменную, которая влияет на восприятие репутации предприятия в большей степени, чем другие (Schultz, et. al, 2006). Репутация — это коллективные представления, являющиеся совокупностью в сознании общественности об организации в течение долгосрочного периода (Grunig and Hung, 2002; Yang and Grunig, 2005), также, она разработана на основе комплексного обмена между организацией и ее заинтересованными сторонами (Rindova and Fombrun, 1999).
• 3. Категория, которая оценивается в контексте конкурентных предложений (Fombrun and Van Riel, 2003; Fombrun, et. al, 1990; Shapiro, 1983; Schultz, et. al, 2006). Репутация не является обязательной для всех компаний.
• 4. Престиж, который основывается на общих ценностях и стратегиях и обеспечивает устойчивость компании через управление ее интеллектуальным капиталом. (Zaballa et. al of Deloitte Spain, 2005) [Moyer J., 2005].
• 5. Явление, которое основано на трех компонентах: поведение, коммуникация и производительность. Она имеет формулу:

Reputation = Performance + Behavior + Communication.

J. Doorley и F. Garcia доказывают, что эти три составляющие являются необходимыми компонентами репутации. Они помогают компании воспользоваться репутационными возможностями и свести к минимуму различные проблемы, создавая тем самым капитал репутации. Производительность влияет на достижение хорошей репутации благодаря качественному товару или услуге, поведение рассматривает возможности, применяющиеся компанией, как в негативных, так и в позитивных условиях, а коммуникация включает отношение между поставщиками, целевыми сегментами, СМИ и т. д. Формула показывает, что репутация является кумулятивным фактором. Поэтому, когда известная компания ведет себя негативно, это влияет на репутацию в целом. В такой ситуации, рейтинг компании снижается, независимо от того, насколько извинения будут искренними.

• 6. Знание, которое содержит в себе самые значимые характеристики фирмы и оценку стейкхолдерами (K. Weigelt и C. Camerer) [Weigelt K., 1988]. Авторы выделили три вида репутации: репутация, связанная с бизнесом; репутация продукта или услуги и репутация, связанная с организационной культурой.
• 7. Взгляд на то, что думает окружение об организации (A. Carmeli и A. Tishler). Также было обозначено, что репутация является как результатом прошлой активности компании, так и воздействием на ее будущую деятельность [Carmeli A., 2004].

Российские исследователи стали развивать тему о генезисе и оценке деловой репутации намного позже, чем зарубежные. На это повлияла среда, в которой действуют российские организации. Ведь развитие репутации возможно в том случае, если общество является открытым и прозрачным [Важенина И.С., 2006].

Большинство отечественных исследователей, так же как и их зарубежные коллеги, под деловой репутацией подразумевают гудвилл [Федорова Е., Ветошкина Е., Коротков Э. и др.], который является показателем финансового состояния организации. Однако Э. М. Коротков доказал, что гудвилл является только одной из составляющих деловой репутации наряду с юридическим и социальным компонентами (рис.1).

При исследовании деловой репутации организации необходимо рассчитывать не только экономический эффект, но и уделять внимание социальной и юридической стороне рассматриваемого понятия.

При изучении деловой репутации, российские исследователи выявили следующие важные, на их взгляд, критерии:

• · этика в отношении с партнерами;
• · эффективность менеджмента;
• · качество услуг и продукции;
• · репутация главных менеджеров компании.

Организации (журнал «Эксперт», «Financial Times», «Fortune 500» и др.), составляющие рейтинги компаний, выделяют различные критерии для расчета деловой репутации, например, такие как качество товаров и услуг, квалификация руководства и успех на российском рынке.

Составляющие репутации по версиям рейтинговых организаций.

Можно обобщить и выделить пять основных комплексных составляющих репутации: этика в отношениях с внешними партнерами; этика в отношениях с внутренними партнерами/корпоративное управление; эффективность менеджмента; качество продукции, услуг; репутация топ-менеджеров [Важенина И. С., 2006]. Следовательно, деловая репутация включает в себя множество составляющих, которым стоит уделять внимание в процессе формирования и поддержания репутации.

Другие авторы предполагают, что деловая репутация включает в себя:

• · эмоциональную привлекательность компании, которая проявляется в отзывах заинтересованных сторон, информации в СМИ и др.;
• · доверие и надежность бренда, т. е. финансовые показатели и долгосрочную инвестиционную ценность;
• · социальную ответственность, которая рассматривается как действия направленные на улучшение жизни общества и соблюдение этических норм и правил;
• · руководство и условия труда — положительные отзывы о руководстве компании, соблюдение Трудового кодекс РФ, высокий уровень компетентности сотрудников и атмосфера для работы работников [Фисун А. В., 2012].

Деловую репутацию подразделяют на положительную и отрицательную. Это зависит от рыночной стоимости компании и балансовой стоимости ее активов. Если первый фактор ниже, чем второй, то такая репутация будет отрицательной, а если наоборот, то положительной. Помимо этого отрицательная репутация складывается из-за нехватки квалифицированного персонала и опыта управления им. Положительная репутация показывает, что компания обладает некими преимуществами, которые привлекают потребителей и мотивируют выбирать именно ее продукцию.

У прочной деловой репутации существует практическая ценность. Во-первых, она придает психологическое достоинство продуктам. Во-вторых, помогает привлечь более квалифицированных специалистов, так как каждый человек предпочитает работать в известной и уважаемой компании. В-третьих, увеличивает эффективность рекламы и продаж и является гарантией при заключении договоров. Она открывает доступ к более качественным услугам, ресурсам и может дать второй шанс компании при неблагоприятной ситуации на рынке, обеспечивает максимальную защиту бизнеса и позволяет эффективно влиять на структуру отраслевых рынков.

В своей работе C. Fombrun, C. Van Riel визуализировали влияние положительной деловой репутации на деятельность компании.

Благодаря положительной деловой репутации компания имеет возможность увеличить цены на товары и продукты. Потребители будут по-прежнему приобретать продукцию, так как они уверены в качестве этого товара. Компания с хорошей репутацией имеет повышенный спрос на акции, и как следствие высокую рыночную стоимость.

T.D. Ferguson и др. отметили, что фирмы, имеющие высокую деловую репутацию, обладают высокими показателями деятельности [Ferguson T.D., 2000]. Также, при прочной репутации происходит оптимизация коммуникационного бюджета, которая может быть выражена в повышении эффективности PR-отдела или сокращении издержек компании.

Для построения хорошей деловой репутации необходимо уделять внимание выстраиванию эффективных коммуникаций с целевой аудиторией. Комплекс этих действий называется репутационным менеджментом [Фисун А.В., 2012]. Благодаря репутационному менеджменту компания сможет увеличить период получения максимального дохода и заработать более высокую прибыль по сравнению с конкурентами.

Плохая репутация влечет за собой ряд негативных последствий. Во-первых, стоимость акций компании с отрицательной репутацией будет недооценена. Во-вторых, потребители полагают, что при такой ситуации компания продает или производит некачественный товар, что мешает компании развиваться. В-третьих, сотрудники компании не получают удовлетворения от своей работы, и большинство квалифицированных специалистов предпочтут перейти к конкурентам.

При изучении деловой репутации многие исследователи разделяют понятия «репутация», «имидж» и «бренд». Необходимо понимать, что подразумевает под собой каждый элемент.

Существует мнение, что «репутация» и «имидж» имеют одинаковую интерпретацию и тесно взаимосвязаны. Стоит разобраться, какие сходства и различия имеют эти категории.

«Корпоративный имидж — это общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации. Корпоративная репутация — ценностные характеристики, такие как аутентичность, честность, ответственность и порядочность, вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека» [Даулинг Г., 2003]. Путь к установлению хорошей репутации предприятия пролегает через создание благоприятного имиджа, который затем следует связать с ценностями, важными для определенной корпоративной аудитории.

Существует два разных взгляда на интерпретацию понятия «имиджа». Первый был сформулирован В. Гарднером и С. Леви, описывающих имидж марки (бренда) как часть долгосрочных инвестиций в репутацию марки [Gardner B., 1955].

Другой взгляд на «имидж» представил Э. Бернейз, трактующий его как обозначение процесса создания репутации. Он считает, что цель и задача имиджа — привлечение внимания и идентификация субъекта. Репутация — это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта [Bernays E., 1931].

По мнению А. Кривоносова, О. Филатовой и др. задачами корпоративного имиджа являются:

• 1. Повышение престижа фирмы.
• 2. Повышение эффективности мероприятий по продвижению товара или услуги.
• 3. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.
• 4. Повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм [Кривоносов А. Д., 2010].

Понятие «корпоративный имидж» включает в себя две составляющие: описательную и оценочную. Первая описывает всю информацию и представление об организации, а вторая связана с мнением людей об организации, которые могут вызвать эмоции и оценки, обладающие различной интенсивностью.

Проанализировав информацию о данном понятии, можно сказать, что имидж — это представление об организации, состоящее из эмоционального восприятия людей, которое создается целенаправленно за краткосрочный период. Также он может формироваться без участия самой компании, например, создание образа компании с помощью маркетинговой стратегии. Стоит отметить, что имидж не включает в себя экономические, этические, политические представления об организации и может не транслировать поведение компании на конкурентном рынке.

Деловую репутацию можно охарактеризовать как совокупность представлений о компании у заинтересованных групп, сформированную в долгосрочном периоде. Для ее оценки важно понимать, как воспринимает организацию каждая группа стейкхолдеров в отдельности. Чтобы получить достоверную оценку деловой репутации необходимо использовать глубокий подход с контактным воздействием.

Рисунок 2 отражает взаимосвязь между репутацией и имиджем, представленной в работе Г. Даулинга. Пирамида «имидж-репутация» наглядно показывает путь развития известности компании.

Пирамиду составляют восемь уровней, которые транслируют зарождение имиджа и репутации организации. Каждый уровень отражает отношение потребителей к компании.

Рисунок показывает, что имидж предприятия создается на первых шести ступенях: узнавание, воспоминание, хорошее знакомство, имидж и эксперимент, а репутация формируется на двух последних уровнях: утверждение и рекомендация. Из этого можно сделать вывод, что имидж и репутация тесно взаимосвязаны друг с другом.

В некоторых источниках при рассмотрении репутации делается акцент на ее отличии не только от имиджа, но и бренда организации. Принципиальные отличия понятий «репутация», «имидж» и «бренд» представлены в табл.

Различия между имиджем, репутацией и брендом.

Из табл. видно, что три понятия взаимосвязаны друг с другом. Они имеют различия и сходства. Взаимосвязь их доказывается из очередности создания, ведь репутация зависит от формирования правильного имиджа, а бренд от двух этих составляющих. Однако ключевое различие между понятиями «имидж», «репутация» и «бренд» проявляется в степени влияния организации на «конечный» продукт, поскольку создание имиджа происходит компанией, на формирование бренда воздействуют покупатели, а репутация вырабатывается благодаря целевым аудиториям, на которых направлена деятельность компании.

Таким образом, при интеграции представленных подходов к интерпретации репутации, можно сформулировать следующее определение. С точки зрения организации, репутация — это нематериальный актив, который позволяет компании управлять ожиданиями заинтересованных сторон, создавая дифференциацию и барьеры по отношению к своим конкурентам.

Деловая репутация формируется за годы деятельности фирмы и носит уникальный неповторимый характер, поэтому она может являться основным преимуществом компании в конкурентной среде. Это поможет фирме достичь успеха на рынке. Исследования, направленные на изучение деловой репутации, представляют ценность для каждой компании, которая при взаимодействии с внешней средой стремится к долгосрочному существованию на рынке.