Формирование спроса и стимулирование сбыта

Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса: показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. Чем выше цена, тем ниже спрос

Установление цены на товар Ї это процесс, состоящий из шести этапов.

• 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация, текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
• 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
• 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.
• 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
• 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования; «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.
• 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

При решении проблемы ценообразования необходимо выбрать методику расчета цен, в которой должны быть учтены, как минимум, три фактора: себестоимость продукции, цены конкурентов и товаров-заменителей, а также наличие у того или иного товара уникальных достоинств. Все расчеты должны производиться на основе анализа безубыточности. (Точка безубыточности — это объем выпуска продукции, при котором прибыль предприятия равна нулю, т. е. объем, при котором выручка равна сумме затрат Если фактическая выручка предприятия больше суммы затрат, то оно получает прибыль, в противном случае — убытки). Окончательная цена будет находиться где-то в пределах между слишком низкой ценой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Большое число руководителей единственным средством повышения спроса на свою продукцию видят не в сокращении затрат на ее производство, а создании такой системы управления качеством, которая позволит им заявить руководству отрасли или местным властям, что проблемы качества на их предприятиях успешно решены (наличие сертификата) Компании привлекают и удерживают выгодных для них потребителей и формируют спрос. Завоевать надолго и удержать своего потребителя. Чтобы покупали их товар. Создать длительные отношения. использовать разные приемы (вознаграждение за покупку). Если потребитель удовлетворен, он покупает больше товаров. И даже не так сильно озабочен ценой, т.к.привержен надолго (к этому надо стремиться). Нужно стимулировать потребителя.

Стимулирование сбыта использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

Реклама, т. е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, мощное средство стимулирования. Принятие решения о рекламе процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.

Стимулирование сбыта это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потреб. рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Деятельность по стимулированию сбыта предполагает.

постановку задач, поощрение более интенсивного использования товара, покупки; побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов; поощрение их на включение нового товара в ассортимент торговцев; поощрение продавцов к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

выбор средств стимулирования: учитывать рынок, рентабельность средств. Бесплатные образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

Разработку: интенсивность, кто будет рекламировать, какие средства, стимулы, время.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта:

Оценка достигнутых результатов.