Использование технологий социальной рекламы в профилактике наркотизации молодежи

Московский Государственный Технический Университет Гражданской Авиации Факультет управления на воздушном транспорте Кафедра Связей с общественностью Курсовая работа по дисциплине «Теория и практика рекламы»

на тему: «Использование технологий социальной рекламы в профилактике наркотизации молодежи»

Подготовила:

студентка СО 2−1 Павлова Т.А.

Москва — 2013

Введение

Социальная реклама — это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям.¹ Основная задача социальной рекламы — это гуманизация общества, формирование его нравственных ценностей, изменение поведенческой модели общества.

Именно при помощи социальной рекламы, как мощного инструмента в борьбе с общественно значимыми проблемами, мы хотим обратить внимание на профилактику наркотизации молодежи, показать, что наркотики — совсем не то, что нужно современному человеку.

Объектом исследования является собственно социальная реклама, предметом — способы ее применения в решении проблемы наркотизации общества.

Цель данной курсовой работы: изучив теоретическую сторону вопроса и примеры решения этой проблемы, предложить свое креативное решение.

Для достижения поставленной цели нам нужно решить несколько задач:

— уточнить понятие «социальная реклама», изучить ее методы, функции, закономерности;

— рассмотреть историю развития социальной рекламы по проблеме наркотизации населения как в России, так и за рубежом;

— выявить основные причины возникновения данной проблемы

— предложить свое креативное решение по данному вопросу.

социальный реклама наркотизация

§ 1. Понятие «социальная реклама», ее цели, задачи и функции Социальная реклама — это информация, представляющая общественные или государственные интересы и направленная на достижение благотворительных целей, оформленная таким образом, чтобы оказать направленное воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории.²

Также следует иметь в виду и определение, которое дано в действующем с 1995 г. «Законе о рекламе». Социальной рекламе здесь посвящена статья 18, в первой части которой говорится: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

Также, согласно закону, в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации. Кроме того, законом установлено, что рекламопроизводители и рекламораспространители обязаны выделять на безвозмездное создание и распространение социальной рекламы не менее 5% от своего рекламного оборота.

В ведении именно этой сферы социальной рекламы в значительной мере находятся следующие направления социальной работы:

1) информирование населения о социальных услугах и налаживание обратных связей между социальными службами и их клиентами;

2) консолидация усилий государственных, коммерческих и благотворительных структур в создании атмосферы общественного партнерства;

З) формирование позитивных поведенческих установок у основной массы обычных граждан. ³

Цель социальной рекламы — кратко, емко и образно представить человеку ценностную установку, ориентирующую его поступки относительного некоего идеала, закрепленного в той или иной культуре и воспринимаемого как положительное.

Социальная реклама существует в одном рекламном пространстве параллельно с коммерческой. Так или иначе, они влияют друг на друга, заимствуют приемы речевого воздействия. Основное же различие в целях состоит в том, что если коммерческая реклама продвигает на рынке товар, услугу, то социальная, в свою очередь, служит гуманизации общества, формированию его нравственных ценностей. Коммерческая реклама меняет поведенческие модели в обществе только с экономической точки зрения, а социальная — с гуманистической.

Задача социальной рекламы — повлиять на отношение к какой-либо проблеме в сторону положительного решения данной проблемы; дать установку на актуальные социальные ценности; создавать благоприятный эмоциональный настрой.

Теперь рассмотрим функции социальной рекламы:

1. информационная (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т. п.);

2. формирование новых поведенческих установок;

3. создание положительного имиджа социальных служб и некоммерческой организаций;

4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

5. формирование каналов «обратной связи» между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

От других видов коммуникаций социальная реклама отличается тем, что ориентирована на получение результата всегда в пользу общества.

Реклама воздействует в двух направлениях: задает этические нормы, моральные ценности и осуществляет информационную поддержку некоторых государственных ведомств, работа которых связана с повседневной жизнью людей. Таким образом, социальная реклама представляет собой часть государственной идеологии. Государство заинтересовано в социальной рекламе как одном из инструментов обеспечения своей социальной политики, продвижения своих интересов. Среди задач, которые преследует государство также повышение доверия граждан к ведомствам и чиновникам, пропаганда лучших культурных и социальных ценностей и так далее.

Определим условия эффективности социальной рекламы:

— Реклама должна нести позитивный настрой.

— Главным героем сюжета является человек с его привычками, проблемами, желаниями.

— В своей основе реклама содержит моральные ценности, традиции, социальные и общечеловеческие нормы.

— Не должна провоцировать разногласия между различными слоями населения, представителями различных рас, наций.

— В определенных случаях призывает к отказу от какого-либо действия во благо самого потребителя.

— Формирование определенного социального поведения, социальных установок.

Понятие социальной рекламы является сложным, многогранным. Определение рамок социальной рекламы, критериев её выделения является непростой для современной науки задачей, решаемой с помощью методологии разных наук: психологии, социологии, политологии, лингвистики.

Таким образом, социальная реклама обладает определенными чертами, которые позволяют отличить ее от коммерческой, политической и государственной рекламы. Социальная реклама формирует отношение к окружающей действительности, создает мотив к совершению благих поступков в интересах общества, призывает оставаться неравнодушными к бедам других людей.

Размещение социальной рекламы В статье 18 Федерального закона «О рекламе» отмечается: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Также в законе мы можем найти определенные правила размещения социальной рекламы:

— невозможно присутствие конкретных марок товаров, логотипов и т. п.;

— размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);

— рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;

— производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.⁴

Социальная реклама в СМИ обладает огромными возможностями изменения и формирования общественных ценностей, устоев и принадлежит к группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом. Социальная реклама, являющаяся одной из форм психогенного воздействия, играет важную роль в формировании психологических и поведенческих стереотипов в обществе.

Реклама способна создавать новые потребности, социальная реклама может влиять на формирование куда более сложных психических образований, таких как мировоззрение, эстетические вкусы, этические нормы, общественные ценности, стиль жизни, нравственные ценности и т. д.

Планирование социальной рекламной кампании

Социальная рекламная кампания для достижения максимальной эффективности должна быть чётко спланирована. Для этого раздели процесс всей рекламной кампании на этапы.

Первый этап: выявление целевой аудитории. Необходимо следующее:

1. выявление статуса и роли

2. определение желаемой ответной реакции.

Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням:

1. познание — осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;

2. эмоции — благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение / нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей направленности;

3. поведенческое проявление — совершение действия / нерешительность.

Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.

При определении содержания самого обращения, нужно выделить мотив, который заинтересовал бы человека, например, личная выгода, получение льготы, страх потерять здоровье.

Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:

1. личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц («канал молвы»);

2. неличная коммуникация: визуальная (телевидение), звуковая (радио), письменная, мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей и так далее).

Четвертый этап: выбор свойств, которые могут оказать существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).

Пятый этап: осуществление обратной связи. Сбор сведений может происходить: лично, в виде анкетирования в ходе проведения каких-то мероприятий, посредством телефонных и других интервью. Обратная связь выступает как элемент регуляции эффективности деятельности.

§ 2. Развитие социальной рекламы за рубежом Термин «социальная реклама» в его современном понимании появился в США в начале XX века. Тогда появление рекламы, которая не ставила своей целью предпринять какое-либо действие или купить товар, а лишь призывала изменить отношение к той или иной проблеме, вызвало переворот в традиционном понимании рекламы в целом.

Несмотря на то, что новый вид рекламы был также рассчитан на широкую общественность, он, в отличие от коммерческой рекламы, обладал некоторой социальной ценностью, которая, в свою очередь, имела первостепенное значение для большинства населения, будь то охрана окружающей среды, здоровье детей или борьба с насилием.

Определялась социальная реклама в то время как способ коммуникации, который передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, и который находится на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ.

В дальнейшем это определение претерпело некоторые изменения, но не потеряло первоначальный смысл: ведь социальная реклама и сегодня продолжает оставаться основным инструментом информирования общества о наиболее актуальных проблемах и привлечения внимания к нравственным ценностям общества.

Такое представление о социальной рекламе было сформировано в США и в дальнейшем распространилось на западные страны.

Следующим этапом на пути развития социальной рекламы в США стало создание Рекламного совета, основной задачей которого стала координация всей работы по социальной рекламе. На сегодняшний день Совет включает в себя множество коммерческих, некоммерческих и государственных организаций, «занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу рекламных агентств и рекламодателей, осуществляющих финансовую поддержку проектов».

За время своего существования Совету удалось провести немало крупномасштабных социальных проектов против СПИДа, наркомании и курения. И таким образом доказали эффективность данного способа коммуникации государства и общества. Совету в действительности удалось изменить отношение людей к наиболее актуальным проблемам повседневности, дать положительную установку и поведенческую модель.

Большое значение имеет то, что СМИ предоставляют свое рекламное пространство бесплатно. Многие рекламные агентства периодически выполняют заказы Рекламного совета безвозмездно из соображений необходимости вклада в решение общественных проблем. Например, в конце 80-х именно рекламные агентства публично заявили, что США не выжить, если наркомания так и будет набирать обороты. 200 рекламных агентств, объединившись, провели масштабную акцию по борьбе с наркотиками «Просто скажите: «Нет».

Характерной особенностью социальной рекламы в США является отношение к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству по принципу: «Профилактика дешевле, чем лечение».

Таким образом, стабильному развитию социальной рекламы в Америке способствует нормативно-правовая база, увеличение объемов финансирования со стороны правительства и крупных коммерческих организаций, применение новых рекламных технологий.

По мере развития и усовершенствования инструментов социальной рекламы стало возможным ее разделение на государственную (реклама государственных институтов с целью продвижения их интересов), некоммерческую (реклама, спонсируемая некоммерческими институтами) и собственно социальную (общественную) рекламу. Объем рынка социальной рекламы в Америке составляет около 800 млн. долларов в год, при этом тенденции на дальнейшее развитие этого направления дают все основания надеяться на еще большее укрепление ситуации.

Показательно, что примеры организаций, подобных Рекламному Совету в США мы можем найти и в других странах. Например, в Великобритании существует Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК), который по своей сути выполняет те же функции, что и Рекламный Совет. Благодаря этой организации, созданной в середине прошлого столетия, государство в Англии стало крупнейшим рекламодателем.

Ответственность рекламодателей на Западе очень высока: ни один социальный проект, который не прошел экспертизу, не выйдет в жизнь. Стратегия развития социальной рекламы достаточно структурирована и продумана. Производство социальной рекламы за рубежом — это индустрия. На Западе многие компании финансируют социальные ролики без условий представить их логотип. Они просто имеют документ, подтверждающий, что они финансировали конкретный социальный проект, а впоследствии получают льготы по налогообложению. Телеканалы на особых условиях предоставляют время для размещения их коммерческой рекламы.

На Западе давно работает принцип, что если возникает серьезная общественно-социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести масштабную рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации каждый год готовы тратить средства на производство соответствующего продукта. Ведь они понимают, что затраченные деньги не столь велики, если учесть то, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам нормы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.

§ 3. Развитие социальной рекламы в России Современная социальная реклама, как отдельный вид рекламной деятельности, появилась в начале 90-х гг., хотя и в начале XX века можно найти примеры использования ранних приемов социальной рекламы. Также, как и в других странах, некоторые приемы социальной рекламы активно использовались для мобилизации граждан в военное время.

Родоначальником социальной рекламы в России считается Игорь Буренков, создавший ролик «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа.

В 1992 г. был образован Рекламный совет, в состав которого, помимо рекламных фирм, вошли средства массовой информации, такие как «Комсомольская правда», «Останкино», «Радио Маяк» и пр.

Главной целью Совета было определено создание единого рекламного продукта по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видеои аудио ролики. Различные коммерческие организации сегодня также начинают проявлять интерес к социальным проблемам.

Но на данным момент мы отстаем от западных стран по качеству проведения социальных кампаний, и это не единственный момент. Таким образом, мы можем выделить следующие особенности современной российской социальной рекламы:

— Отсутствие государственной концепции социальной рекламы, которая имела бы научное основание

— Недееспособность Рекламного Совета как единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы

— Низкий уровень активности субъектов социальной рекламы

— Слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом

— Население не воспринимает социальную рекламу как отдельный вид деятельности, который помогает решить общественные проблемы Что мешает развитию социальной рекламы в России:

— Не разработаны технологии работы социальной рекламы (социальная реклама не использует статистические данные, не проводит эксперименты, не просчитывается польза или вред для населения, а внедряется сразу)

— На уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий

— Нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями В нашей стране и без того непростая задача привлечения общественного внимания к социальным проблемам осложняется формальным подходом, который применяют государственные структуры, основные заказчики, в процессе создания рекламы. В результате мы видим огромное количество неубедительных социальных кампаний. Именно поэтому, в качестве альтернативы, на улицах наших городов все чаще стали появляться самодельные плакаты с совершенно недвусмысленными и действенными призывами.

Обратившись к статистике, мы увидим, что в России на социальную рекламу тратится менее 1% объема рекламного рынка, хотя потребность в подобных проектах сегодня уже очевидна и для власти, и для общества. Так, согласно исследованиям компании РОМИР Мониторинг, 72% опрошенных россиян относится к социальной рекламе положительно, 44% считает, что социальная реклама способна повлиять на решение проблем общества, а 68% даже критикует государство за плохую пропаганду национальных ценностей, а в первую очередь — духовных, нравственных, культурных.

Так в 2003 году компаниями «Lowe Adventa», «McCann Erickson Russia», «BBDO Moscow» была учреждена некоммерческая организация «Союз Создателей Социальной Рекламы» («СССР»), который занимается созданием и проведением социальных рекламных кампаний. Начиная с 2004 г. совместно с МВД России, МЧС, Министерством здравоохранения и социального развития РФ была развернута социально-информационная наглядная программа, в которой упор делался как раз на аудиовизуальные средства социальной рекламы.

1. В. В. Ученова, Н. В. Старых Социальная реклама: Учебное пособие. М.: ИндексМедиа, 2006. С. 3

2. Пискунова М. И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшинз и реклама в системе коммуникаций М., 2004. С. 189.

3. В. В. Ученова, Н. В. Старых Социальная реклама: Учебное пособие. М.: ИндексМедиа, 2006. С. 7

4. Федеральный закон «О рекламе» — М.: Издательство «Омега-Л», 2010