Это объясняется тем, что паблисити — это новость, должно быть ею, и в этом качестве появляется в информационных или издательских колонках газет или в эфире. Вы снабжаете издателя, что нужно средствам массовой информации, а СМИ не взимают деньги за сообщение новостей". Наиболее интересным, на наш взгляд, являетсясравнение политической рекламы с пропагандой. Д. А. Стровский отмечает, что «в основе пропаганды лежит психологическое воздействие на индивидуальное или массовое сознание с целью изменения его социальной ориентации. Под этим термином следует также понимать механизм формирования и контроля за политическими, духовными и иными взглядами людей в соответствии с интересами правящей власти, группы лиц и т. д.». Во многом данное определение пропаганды сближает ее с политической рекламой. Однако если политическая реклама направлена на двусторонне взаимодействие участников политической жизни, то пропаганда «предусматривает преимущественно односторонний поток информации — от «глашатая» к «массам».
В этом случае стороны находятся не в равном положении: нет обратной связи. В результате система информирования зачастую превращается в систему политического воздействия или даже давления". И. И. Скрипюк пишет, что «Пропаганда — это идейное воздействие на широкие массы; распространение и продвижение в массы определенных идей, учений, взглядов», в то время как реклама — это «представление или продвижение идей, товаров и услуг; оплачиваемое определенным заказчиком». Основное отличие политической рекламы и пропаганды заключается и в целях, которые преследуют данные формы общения. Так целью рекламы выступает формирование позитивного имиджа «политического продукта». В то время как целью пропаганды является — «формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание». О. А. Феофанов пишет: «…задача рекламы — помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов». По мнению А. И. Соловьева и К. И. Решетова, политическая реклама, не ослабляя внимания к человеку, в отличие от пропаганды не «давит» на него, оставляя любому индивиду возможность самостоятельно принять решение и присоединиться к определенной политической линии.И. М. Дзялошенский считает, что между политической рекламой и пропагандой вообще практически отсутствуют различия, особенно в области применения методов коммуникативного воздействия.
Он пишет: «Обычно исследователи ограничиваются простым перечислением известных им способов и приемов. Один из первых таких перечней был сформулирован еще в 30-е годы прошлого столетия в США Институтом анализа пропаганды. Он известен как „азбука пропаганды“ и включает в себя следующие приемы: приклеивание (или навешивание) ярлыков, силющие обобщения (или блистательная неопределенность), перенос (или трансфер), ссылка на авторитеты, свойства (или свидетельствования), свои ребята (или игра в простонародность), общий вагон (или фургон с оркестром). Эти шесть основных приемов нашли широкое применение в рекламно-пропагандистских акциях и до сих пор активно используются средствами массовой коммуникации». Таким образом, результаты данного компаративного исследования показали, что общими чертами политической рекламы и пропаганды являются маркетинговый информационный характер деятельности. Они могут использоваться в периоды цейтнота, когда необходимо повысить рейтинг известности и популярности кандидата, что стимулирует использования одинаковых методов и приемов воздействия на массы. От этого реклама и пропаганда рассматриваются как не персональные обращения к массам потребителей и могут обладать как этическим, так и неэтическим характером своего воздействия.
Отличительные же особенности политической рекламы и пропаганды в том, что реклама относится к платной диалоговой форме коммуникации, а пропаганда — к бесплатной форме монолога. Продукт политической рекламы может быть рассчитан на краткосрочный и долгосрочный период деятельности, в то время как продукт пропаганды ориентирован на краткосрочную перспективу. Целью рекламы является формирование положительного политического имиджа с тем, чтобы привлечь сторонников, а целью пропаганды — формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание с тем, чтобы привлечь сторонников и держать их в подчинении. Исходя из этого, основными задачами политической рекламы выступают воздействие на формы политической активности человека, представление или продвижение идей, товаров и услуг.
Задачами же пропаганды являются полное изменение среды обитания человека, тотальный контроль над всеми видами его деятельности, идейное воздействие, распространение и продвижение в массы определенных учений, взглядов и идеалов. И, наконец, политическую рекламу относят к экономической форме манипуляции, а пропаганду — к идеологической форме манипулирования общественным сознанием. В общем и целом сравнение показало, что «политическая реклама», «PR», «паблисити» и «пропаганда» — это формы коммуникации, имеющие сходства и отличия. Входя в коммуникативный комплекс политического маркетинга, политическая реклама обладает собственными специфическими чертами. В зависимости от поставленных целей субъектом политического процесса выбираются те или иные способы и методы воздействия на группы общественности, направленные на получение наиболее эффективного и оперативного результата. И, несмотря на отождествление данных дефиниций в обыденной практике, с научной точки зрения их необходимо различать и правильно использовать понятия, называя своими именами те или иные явления, происходящие в современной политике. Заключение
В данной работе было проведено исследование и получены выводы согласно задачам, поставленным вначале. В исследование проблемы вошло изучение необходимого теоретического материала, эмпирической базы. В ходе работы была достигнута поставленная цель — определена специфика политической рекламы. Для достижения данной цели автор определил понятие политической рекламы, выявил ее типы и раскрыл особенности. Мы определили политическую рекламу как систему политической коммуникации, призванной изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя. Политической рекламой являются любые целенаправленные выступления политика, общение с избирателями, его имидж, дебаты с оппонентами, конкретные общественно значимые акции. Политическая реклама призвана повлиять на избирателей, т. е. должны изменяться их установки, отношения и симпатии — то, что определяет их поведение и принятие решений в условиях выбора. Были выявлены следующие виды политической рекламы: печатная продукция (листовки, плакаты, наружная реклама), реклама в прессе, реклама на телевидении, реклама на радио, иллюстрации и карикатуры, реклама на транспорте, интернет-реклама и нестандартные виды рекламы. Автором были выявлены общие и особенные черты политической рекламы, пропаганды, паблисити и PR. Мы определили, что общими чертами политической рекламы и пропаганды являются маркетинговый информационный характер деятельности. Они могут использоваться в периоды цейтнота, когда необходимо повысить рейтинг известности и популярности кандидата, что стимулирует использования одинаковых методов и приемов воздействия на массы. От этого реклама и пропаганда рассматриваются как не персональные обращения к массам потребителей и могут обладать как этическим, так и неэтическим характером своего воздействия. Отличительные же особенности политической рекламы и пропаганды в том, что реклама относится к платной диалоговой форме коммуникации, а пропаганда — к бесплатной форме монолога.
Продукт политической рекламы может быть рассчитан на краткосрочный и долгосрочный период деятельности, в то время как продукт пропаганды ориентирован на краткосрочную перспективу. Целью рекламы является формирование положительного политического имиджа с тем, чтобы привлечь сторонников, а целью пропаганды — формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание с тем, чтобы привлечь сторонников и держать их в подчинении. Исходя из этого, основными задачами политической рекламы выступают воздействие на формы политической активности человека, представление или продвижение идей, товаров и услуг. Задачами же пропаганды являются полное изменение среды обитания человека, тотальный контроль над всеми видами его деятельности, идейное воздействие, распространение и продвижение в массы определенных учений, взглядов и идеалов. И, наконец, политическую рекламу относят к экономической форме манипуляции, а пропаганду — к идеологической форме манипулирования общественным сознанием. Список использованной литературы:
Беклешов Д.В., Самусев В. П. Реклама — ее функции, цели и методы создания. — Киев, 1974
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М., 2000
Дзялошенский И. М. Манипулятивные технологии в масс-медиа // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. — 2005. — № 1Дороти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1998
Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама. — М., 2002
Зазыкин В. Г. Психологические аспекты избирательного процесса. — М., 2002
Ландау О. Паблик рилейшнз и паблисити [Электронный ресурс] / О. Ландау. — Электронная ст. — Режим доступа к ст.:
http://www.advesti.ru/publish/pr/180 405_prpb.Лисовский С. Ф. Политическая реклама. М., 2000
Ольшанский Д. В. Политический PR. СПб, 2003
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. — М., 1998
Реклама за рубежом. Пер. с англ. — М., 1977
Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. М., 2003
Скрипюк И. И. Политическая реклама и политические PR в России // Общество и политика: Современные исследования, поиск концепций / Под ред. В. Ю. Большакова. — СПб., 2000
Соловьев А.И., Решетов К. И. Политическая реклама в коммуникативной стратегии государства // Вестник Московского университета. Сер. 12. Политические науки. — 1999
Стровский Д. А. Реклама и паблик рилейшнз: Словарь английских терминов. — Екатеринбург, 1999
Тучков С. М. Факторы легитимности политических технологий // Вестник Московского университета. Сер. 12. Политические науки. — 2002
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб., 2000
Цвик В. Л. Реклама как вид журналистики: Учебное пособие. М., 2001
