Приемы и методы стимулирования сбыта

Скоростное сообщение будет развиваться и за пределами центрального региона — в Поволжье, в Сибири, на Дальнем Востоке.

В «Стратегии-2030» приняты два варианта развития железнодорожного транспорта — минимальный и максимальный. Прогноз разработан в соответствии с энергосырьевым и инновационным сценариями социально-экономического развития России.

По минимальному варианту с 2008 по 2030 годы будет построено 15 837 км новых линий железных дорог, по максимальному -- 20 550 км (табл. 2). Плотность железнодорожной сети будет увеличена с 5 км/тыс. км

2 до 5,9 км/тыс. км 2 по минимальному варианту и до 6,2 км/тыс. км

2 по максимальному. Пропускная способность существующей инфраструктуры за счет строительства вторых, третьих и четвертых путей будет расширена к 2030 году по максимальному варианту на 6418 км. Грузооборот возрастет по сравнению с 2006 годом в 1,6 и 1,7 раза соответственно, пассажирооборот — в 1,1 и 1,3 раза. Скорость доставки грузовых отправок вырастет на 16% по минимальному варианту и на 26% - по максимальному.

До 2010 года преобладающую долю на рынке грузовых и пассажирских перевозок будет занимать государственная компания ОАО «РЖД», в собственности которой находится вся инфраструктура железнодорожного транспорта общего пользования. Но постепенно растет и рыночный сектор. [19]

Целевые показатели развития железнодорожного транспорта в РФ до 2030 года показаны в Приложении 2.

В существующих условиях финансового кризиса развитие железнодорожного транспорта будет, скорее всего, происходить по минимальному варианту. Для повышения рентабельности пассажирских и грузовых перевозок ОАО «РЖД» необходимо учитывать в общей стратегии развития-маркетинговую стратегию. Особое внимание необходимо уделить стимулированию сбыта, так как с помощью этого средства коммуникации повышается лояльность и приверженность клиента к услуге, укрепляется имидж компании.

ПРАКТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ В развитии рынка услуг стимулирование сбыта имеет те же цели, что и в процессе продвижения товара, таким образом, целями стимулирования сбыта компании «РЖД» можно назвать следующие:

Стратегические цели стимулирования сбыта:

— Рост числа потребителей;

— Рост количества товара, купленного одним потребителем;

— Увеличение товарооборота до планового или прогнозируемого;

— Исполнение плановых показателей продаж.

Специфические цели стимулирования сбыта:

— Ускорение продаж выгодного товара;

— Увеличение оборачиваемости;

— Перевод сезонного сбыта в постоянный;

— Противодействие конкурентам;

— Оживить продажи товара, находящего на фазе зрелости.

Разовые цели стимулирования сбыта:

— Приурочить продажи к праздникам, для их увеличения;

— Совместить акции по стимулированию с важным для фирмы событием;

— Дополнить эффект рекламы.

Рассмотрим перевозки компании, для выявления их слабых и сильных сторон проведем SWOT-анализ перевозок.

Таблица 3.1

SWOT-анализ перевозок Сильные стороны (S) Слабые стороны (W) Выполнение функций перевозчика и владения большим парком вагонов Ограниченная свобода ведения бизнеса Развитая система диспетчеризации Инертность в принятии решений Разветвленная сеть обслуживания Бизнес не достаточно ориентирован на клиентов Средства коммуникации и информации Продолжение таблицы 3.1 Доступ к финансовому капиталу Возможности (О) Угрозы (Т) Развитие системы организации перевозок грузов и пассажиров Продолжение потери доли рынка Развитие информационной подсистемы Изменение структуры и переориентации направлений перевозок Развитие качества сервиса Несоответствие вагонного парка рыночным потребностям Увеличение доли дополнительных услуг Не достаточно подготовленный персонал в плане организации сервиса Создание совместных предприятий с целью приобретения «ноу-хау»

Проанализируем недостатки рынка грузоперевозок, для преодоления которых можно задействовать средства стимулирования сбыта.

В мире, на рынке грузоперевозок востребован мультимодальный сервис, или же «смешанные перевозки», целью которых является доставка от «двери до двери». В этом случае компания полностью берёт на себя все заботы о грузе — включая оформление документов, страхование, перегруз в пути следования, перевозку по нескольким инфраструктурам и несколькими видами транспорта. Российский рынок перевозок пока только идёт к такому уровню сервиса, хотя интерес клиентов к комплексной услуге достаточно высок. В вопросах конкуренции Россия пока отстает от европейских стран. В то же время у отечественных компаний есть серьезное преимущество. Большинство европейских железных дорог (кроме, пожалуй, специальных и не столь многочисленных скоростных) находятся по грузоперевозкам на грани рентабельности. Однако у «Российских железных дорог» (РЖД) есть поддержка государства и серьезные планы и возможности по модернизации инфраструктуры. Тем более, что выделение отдельных видов перевозок в дочерние компании, позволит РЖД привлечь дополнительные инвестиции в модернизацию и развитие инфраструктуры.

Но для того чтобы российский мультимодальный сервис вышел на западный уровень, необходимы поддержка государства (формирование репутации экспедитора), создание альянсов с известными страховыми компаниями, соответствующие изменения в законодательстве. [17]

Важными составляющими оценки уровня сервиса на рынке грузовых железнодорожных перевозок являются:

1. Оперативность управления:

— гарантированная подача вагонов и доставка груза;

— индивидуальный подход к каждому клиенту;

— инструктирование клиентов по оформлению перевозочных документов (инструкции, проплатные телеграммы и пр.);

— информационная и техническая поддержка (организация ремонтов, диспетчерский мониторинг, получение информации о дислокации подвижного состава, грузов и контейнеров, оформление документов).

2. Технологические инновации:

— организация подвагонных, групповых, маршрутных отправок;

— разработка схем использования подвижного состава, сокращающих порожний пробег вагонов;

— разработка перспективных конструкций, модернизация подвижного состава;

— сокращение затрат клиента на содержание вагонной и диспетчерской службы;

— контроль качества ремонта вагонов. [14]

Развитие указанных направлений сервиса в рассматриваемой компании пока находится на фазе внедрения и развития по разным направлениям. Оперативность управления находится на фазе роста, а технологические инновации на фазе внедрения. Обе фазы жизненного цикла услуг нуждаются в стимулировании сбыта.

Рассмотрим возможную программу стимулирования сбыта для направления грузовых перевозок.

1. Имиджевые мероприятия:

— вручение клиентам напоминающих подарков (календарей, ручек, ежедневников). Вручение подарков приурочивается к праздникам (Новый год, день рождение компании);

— разработка программ лояльности, включающих обеспечение постоянных клиентов информацией о предложениях, ценах и скидках;

2. Акции по стимулированию:

— для предложения новых услуг формировать пакет услуг (2 в 1), например-информационно-технологическая поддержка +разработка схемы использования подвижного состава;

— снижение цен на отдельные виды перевозок в сезон, способствует увеличению доли рынка и числа клиентов.

Что касается услуг по предоставлению мультимодальных перевозок-они нуждаются в тщательной разработке и апробации на рынке, внедрение данных услуг должно сопровождаться акциями по стимулированию сбыта.

Уровень сервиса пассажирских перевозок расценивается по следующим параметрам:

— обеспечение доступности продажи билетов и информации;

— предоставление мест разной степени комфортности;

— обеспечение сервиса во время пути следования;

— предложения гибких цен.

Рассмотрим имеющийся уровень сервиса пассажирских перевозок.

1. Международное сообщение-система скидок и льгот.

Скидки на билеты для детей:

1. Дети до 4-х лет перевозятся бесплатно, если они не занимают отдельного места.

У следующих перевозчиков бесплатно перевозятся дети до 6 лет:

Болгария, Чехия, Швейцария, Германия, Дания, Литва, Венгрия, Австрия, Швеция, Бельгия, Словения, Сербия, Финляндия, Словакия;

2. Если такие дети занимают отдельное место, на них приобретается детский билет;

3. За детей до 12 лет оплачивается половина стоимости взрослого билета.

При проезде групп (численностью от 6 человек и больше) в страны Европы (кроме Польши и Финляндии) предоставляются скидки в размере от 20% до 40% .

Абонементный билет:

— оформляется на 20 поездок со сроком действия 4 месяца. Пассажирам, проезжающим по этим билетам, предоставляется скидка в размере 30% со стоимости билета. [19]

При оформлении проездных документов индивидуальным пассажирам в направлении «туда и обратно» предоставляется скидка в размере 10%.

2. Перевозки внутри страны

1.Летние тарифы:

— Снижение тарифа на 10% на ранние даты приобретения проездных документов;

— Снижение тарифа на 20% на проезд в направлении черноморского побережья Кавказа и района Минеральных Вод;

— Отмена повышающего коэффициента к стоимости проезда в вагонах СВ. и купе круглогодичных поездов дальнего следования южного направления (Сочи, Адлер, Анапа, Новороссийск, Кисловодск, Минеральные Воды, Ейск;

— Снижение до 18% стоимости проезда в вагонах фирменных поездов, не оборудованных современной системой кондиционирования воздуха;

— Снижение тарифа на 20% на проезд в поездах привлеченных из резерва, пониженной комфортности.

2.Покупка билета через Интернет.

Купить билет через Интернет на поезда дальнего следования ОАО «РЖД» можно из любой точки мира. Услуга предоставляется как россиянам, так и иностранным гражданам. А забрать оригинал билета необходимо в России в кассе вокзала до отправления поезда. Оплата заказанного билета производится по банковской карте. Принимаются банковские карты платежных систем VISA и Master Сard, на обратной стороне которых присутствует специальный трехзначный код (CVV2 или CVC2).

3. Резервирование мест.

Пассажир имеет возможность выбрать тип и номер вагона, обозначить номерной интервал запрашиваемых мест, а также при выборе купе указать его категорию: мужское, женское или смешанное.

4.В 2009 году ОАО «РЖД» предоставляет 50%-ную скидку на проезд школьникам и студентам, плюс предоставление социального билета льготным категориям граждан.

5. Предоставление услуг фирменных поездов включает:

Комплекс услуг в вагонах повышенной комфортности включает:

— питание (набор продуктов из 12−14 наименований или горячее питание — 3−5 наименований);

— комплект постельного белья, два полотенца;

— комплект печатных изданий (газеты, журнал);

— набор для личной гигиены (мыло, салфетки и др.);

— осуществление дополнительных мер безопасности (сопровождение поезда сотрудниками охранных подразделений).

ОАО «РЖД» продолжает вводить новые услуги в фирменных поездах: просмотр видеопрограмм, музыкальные поздравления по заявке пассажиров, компьютерные игры и др. В некоторых составах есть детские игровые комнаты, Интернет-купе, комнаты для проведения совещаний, а также бытовые купе, где пассажиры могут принять душ, погладить одежду и т. д.

В нескольких фирменных составах курсируют вагоны повышенной комфортности класса «Люкс» (в вагоне — 4 купе, полы с подогревом, отдельные душевые и туалетные комнаты). В стоимость проезда включено:

— предоставление комплекта печатных изданий (журнал, газета),

— предоставление комплекта постельного белья и набора предметов санитарно-гигиенического назначения (косметичка, салфетки, рожок для обуви, тапочки и банный халат в индивидуальной упаковке, шампунь, гель для душа, мыло и мочалка в индивидуальной упаковке и др.);

— питание (горячие напитки, холодная и горячая закуска, десерт).

6.Организация туристических перевозок ОАО «РЖД» осуществляет перевозку туристических и иных групп по железным дорогам России и других стран по специально разработанным маршрутам.

Российские железные дороги предлагают следующие услуги:

— организация перевозок групп пассажиров отдельными туристическими и дополнительными пассажирскими поездами в международном сообщении;

— организация перевозок иностранных туристов отдельными туристическими поездами по железным дорогам России, СНГ и стран Балтии;

— организация перевозок групп пассажиров отдельными вагонами как в международном, так и во внутреннем сообщениях;

— резервирование мест на поезда (вагоны) внутреннего и международного сообщений, передача их юридическому лицу для оформления проездных документов по согласованному тарифу;

— организация специальных (агитационных и т. п.) поездов по заранее согласованному маршруту. [19]

Как видно из перечисленного, организация сервиса и ценовая политика компании находится на высоком уровне и отвечает тенденциям рынка. Анализ также показал возможности для внедрения акций по стимулированию сбыта.

Программа стимулирования сбыта пассажирских перевозок

1. Для стимулирования сбыта перевозок в несезонное время целесообразно применять следующие меры стимулирования:

— предоставление скидки на билеты по принципу «предельного срока»;

— предоставление скидки за количество приобретенных билетов;

— предоставление скидок при покупке билета через Интернет.

2. Программы лояльности для клиентов могут включать:

— скидки от количества поездок в месяц, квартал, год;

— подарки от компании.

3.Программы лояльности для дилеров (билеты продаются также в кассах аэровокзалов, автовокзалов, авиакассах):

— подарки от компании;

— предоставление скидок для дилерского персонала.

3.Стимулирование сбыта вне зависимости от сезона перевозок:

— моментальные лотереи в поездке;

— предоставление купона со скидкой на определенную услугу;

— предоставление пробной услуги бесплатно;

— предоставление праздничных скидок и скидок к дню рождения фирмы.

Таким образом, с помощью перечисленных программ стимулирования сбыта компания достигает следующих целей:

1.Разовых целей:

— совмещение акций по стимулированию с важным для фирмы событием, что увеличивает объем продаж;

— увеличение продаж в праздники.

2.Специфических целей:

— перевод сезонного сбыта в постоянный;

— оживление продаж;

— увеличение оборачиваемости.

3.Стратегических целей:

— роста числа пассажиров;

— увеличение товарооборота и рентабельности перевозок;

— увеличение количества услуг, купленных одним пассажиром.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассмотрев теоретические моменты разработки программы стимулирования сбыта можно придти к следующим выводам.

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Цели стимулирования сбыта направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок. [4]

Главная задача стимулирования сбыта — побуждение потребителя совершать покупки больших объемов товара и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

По отношению к своим потребителям программа стимулирования сбыта преследует предложение им весомой коммерческой выгоды от приобретения. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам также преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж. [2]

Методы стимулирования услуг практически аналогичны методам стимулирования товара и также зависят от фазы жизненного цикла. Для того чтобы определить место компании ОАО «РЖД» на рынке, в работе была приведена и рассмотрена структура рынка ж/д. перевозок, характеристика рынка грузовых и пассажирских перевозок. Анализ показал, что компания имеет физическое преимущество и занимает порядка 80% рынка.

Для последующего анализа услуг, предоставляемых ОАО «РЖД», была приведена общая характеристика услуг по обеспечению грузовых и пассажирских перевозок.

Положение компании на рынке достаточно устойчиво, обороты ее растут даже в условиях финансового кризиса. Вместе с тем, отрасль, а значит, и компания имеет ряд проблем, требуемых системного решения:

— износ основных фондов;

— ограничение пропускной способности;

— низкий уровень транспортного обеспечения отдельных регионов;

— технико-технологическое отставание.

Именно в части технико-технологического отставания и эффективны методы стимулирования сбыта.

Для выявления сильных и слабых сторон компании в плане предоставления перевозочных услуг был проведен SWOT-анализ, который выявил слабые стороны и возможности, которые можно перевести в плюсы с помощью приемов стимулирования сбыта. Слабой стороной является недостаточная клиентоориентированность, возможности также касаются повышения уровня информационного и технологического сервиса. Здесь мы не касаемся проблем износа фондов.

Проведенный анализ существующего комплекса услуг грузовых и пассажирских перевозок показал их высокий уровень и учет современных тенденций. Однако даже при таком высоком уровне методы стимулирования сбыта помогут компании укрепить свое конкурентное преимущество и увеличить товарооборот. Для этого были разработаны программы стимулирования сбыта для пассажирских услуг и услуг грузоперевозок. С помощью приведенных программ компания достигает следующих целей:

1.Разовых целей:

— совмещение акций по стимулированию с важным для фирмы событием, что увеличивает объем продаж;

— увеличение продаж в праздники.

2.Специфических целей:

— перевод сезонного сбыта в постоянный;

— оживление продаж;

— увеличение оборачиваемости.

3.Стратегических целей:

— роста числа пассажиров;

— увеличение товарооборота и рентабельности перевозок;

— увеличение количества услуг, купленных одним пассажиром.

В целом, в условиях конкурентной борьбы главенствующая роль в работе перевозочных компаний отводится задачам маркетинговой, тарифной и сбытовой политики, направленной на удовлетворение платежеспособного спроса населения на перевозки, увеличение доходов, снижение эксплуатационных расходов.

Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций-М.: Инфра-М, 2005;224 с.;

Бурцева Т.А., Сизов В. С. Управление маркетингом. Учебное пособие-М: Экономистъ, 2005,-271 с.;

Быков В. Конкурентоспособность товара-М.: Научная книга, 2003;207 с.;

Ефимова С. А. Управление сбытом-М.: Альфа-Пресс, 2007;208 с.;

Ким С. А. Маркетинг. Учебное пособие-М.: Дашков и К, 2007;236 с.;

Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я-СПб: ИД Нева, 2003;224 с;

Кревенс Д. Стратегический маркетинг-М.: Вильямс, 2008;752 с.;

Крюков А. Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие-М.: Вильямс, 2005;368 с.;

Лыгина Н.И., Ляпина И. Р. Маркетинг товаров и услуг-М: Форум, 2005,-135 с,;

Маслова Т.Д., Божук Л. Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов-СПб: Питер, 2006;400 с;

Разумова С. В. Стратегический маркетинг-Минск: БГЭУ, 2008;375 с.;

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации-М: Эксмо, 2006;432 с;

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг-СПб.: Питер, 2008;534 с.;

www.rbc.ru;

www.raexpert.ru;

www.portnews.ru;

www.gudok.ru;

www.interfax.ru;

www.rzd.ru;

www.primetass.ru;

www.loginfo.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Структура грузооборота железнодорожного транспорта России, проценты

[14]

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Целевые показатели развития железнодорожного транспорта в Российской Федерации до 2030 года (в сокращении) [19]

Наименование целевых показателей 2006 год 2015 год 2030 год 2008−2030 годы 1 — min 2 -max 1 — min 2 -max 1 — min 2 -max Плотность железнодорожной сети, км/тыс. кв. км 5,0 5,49 5,55 5,92 6,20 Строительство новых линий, км в т. ч. 0 8532 9574 7305 10 976 15 837 20 550 стратегические 0 1645 2380 941 2072 2586 4452 социально-значимые 0 697 697 565 565 1262 1262 грузообразующие 0 2648 2648 1925 2012 4573 4660 технологические 0 2883 3190 3874 5458 6757 8648 высокоскоростные 0 659 659 0 869 659 1528

Развитие пропускных способностей существующей инфраструктуры, км в т. ч. 304,5 3226,6 3570,4 1559,6 2847,6 4786,2 6418,0 Электрификация участков, км 0 2740,0 3541,0 3509,0 3957,0 6249,0 7498,0 Обновление подвижного состава, в т. ч. локомотивы, ед. 605 10 969 11 675 10 784 11 722 21 753 23 397 грузовые вагоны, тыс. ваг. 47,3 468,4 485,5 308,9 510,5 777,3 996,0 пассажирские вагоны, ваг. 1521 13 507 15 157 13 051 14 401 26 558 29 558

Погрузка грузов, млн т 1311,3 1720 1770 1970 2150

Грузооборот, млрд тонно-км 1950,9 2630 2700 3050 3300

Пассажирооборот, млрд пасс.

км 177,8 188,7 197,7 202,3 231,3 объем перевозок транзитных грузов, млн т 20,9 40,5 42,0 62,0 76,0 Скорость доставки грузовых отправок, км/сутки, в т. ч. 277 300 310 320 350 контейнеров 270 400 550 600 1000 из них контейнеров в транзитном сообщении 600 850 1000 1000 1200

Инвестиции в развитие, млрд руб. (без НДС) 217,3 5626,8 6113,3 5666,8 7634,6 11 293,6 13 747,9 В т.ч. за счет средств: РФ 1,6 1249,3 1465,3 537,8 1210,2 1787,1 2675,5 Субъектов РФ 2,1 328,7 334,2 128,9 302,8 457,6 637,0 Частных инвесторов 213,6 4048,8 4313,8 5000,1 6121,6 9048,9 10 435,4 Холдинга «РЖД» 172,6 2445,9 2586,1 2640,6 3342,8 5086,5 5928,9 Других частных инвесторов 954,7 1054,1 1844,1 2064,9 2798,8 3119,0 Удельный расход условного топлива на тягу поездов 100 94,5 92,5 91,5 89,0