Становление ПР как области знаний и сферы деятельности: теоретический и методологический аспект

Паблик рилейшнз: определение, основные задачи, цели и составляющие

Исходя из теоретико-методологических подходов, представленных во введении, цели и гипотезы исследования рассмотрим применительно к теме работы такие понятия и термины как: «коммуникация», «Public Relations» и далее феномен PR, его сущность, структуру, функции, технологии деятельности, обусловленные реалиями времени, особенно внедрением так называемых современных информационных технологий.

Отметим, что «Паблик рилейшнз» (PR) (public relations— «связи с общественностью») — весьма богатое по числу дефиниций понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое изучение этой темы, было выявлено около 500 определений PR. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием.

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: «ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.».

Институт общественных отношений в Великобритании считает, что PR — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции».

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения PR и на их основе разработал собственное: «ПР — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности» Векслер А., История public relations: Попытка хронологии // Советник. 1999. № 1 -С. 39.

Такого определения для понимания сути PR явно недостаточно, так как «паблик рилейшнз» — это постоянно развивающаяся система Чумиков А. Н. «Паблик рилейшнз»: понятие, история, структура // Связи с общественностью… — М., 2000. -СП., а разнообразие дефиниций свидетельствует о плюрализме концепций, о возникновении в определенные периоды различных интерпретаций, доминировании каких-либо тенденций, взглядов, моделей — в том числе (применительно к нашей теме) — аудиовизуальных моделей PR.

Сэм Блэк в своей книге, посвященной PR, предпочитает краткое и всеобъемлющее определение: «Public Relations» — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" .

В философии PR большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

Таким образом, цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты PR используют современные методы общения и убеждения для наведения «мостов» и установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Исходя из вышесказанного, можно определить основные направления сферы PR-деятельности: общественное мнение, общественные отношения, правительственные отношения, социальные институты, промышленные отношения, финансовые отношения, международные отношения, потребительские отношения, исследования и статистика, и особенно средства массовой информации.

Public relations представляет собой многогранное и многофункциональное направление, которое объединяет множество приёмов, технологий, отраслей и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг, предоставляемых фирмами друг другу и т. д. Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%).

Таким образом, понятие «PR» буквально трактуют как «публичные отношения» или «связи с общественностью». В настоящее время PR, изначально сформированное в сфере бизнеса и шоу-бизнеса, уже полноправно существует и в политической агитации, и телекоммуникационных технологиях. Сегодня Public relations, РR является своеобразной разновидностью маркетинга, суть которой можно заключается в стимулировании спроса на товар или услуги определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. Изучением PR, как особой сферы социальных отношений, занимаются такие науки как: социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Основное назначение PR можно определить, как достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах), при этом важно разграничивать специфику PR и рекламной деятельности. И Public relations, и реклама обеспечивают процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а PR призвано формировать положительное (благоприятное) впечатление о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С. Блэком. К ним относятся:

открытость информации;

опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

привлечение к работе специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

В реальной жизни далеко не все принципы реализуются в полной мере, (в качестве примера можно привести «умеренную открытость информации» — в широкий доступ передается только та информация, которая повышает имидж фирмы, при этом умело замалчиваются недочеты и просчеты компании). Фактически PR в некоторой степени сводится к техникам и приемам манипулирования общественным мнением.

Как профессиональная сфера деятельности, PR начала развиваться в США. Основываясь на американском опыте, экономист Р. Смит выделил четыре этапа в истории PR (Табл. 1) Источник: Smith R. Public Relations History (www.snybuf.edu/~ronsmith/rdshistory.htm):

Официально впервые само выражение «public relations» употребил в совей речи американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкая информационная поддержка прессы тут же повлекла за собой распространение данной тенденции и активизировала появление пресс-агентов, которые, по сути, стали предшественниками будущих PR-служб.

В начале 20 в. происходило становление профессиональной PR-специализации. Это было обусловлено тем, представители «большого бизнеса» в глазах потенциальной аудитории имели негативную репутацию. На тот период главной задачей служб PR стало налаживание благожелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и населением, преодоление непонимания и недоверия между ними.

«Отцом» современного PR считают американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, который и по сей день является своеобразным моральным кодексом профессии. К числу ключевых задач PR-специалистов А. Ли относил «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». PR из ведения собственных сотрудников фирмы или компании перешло в отдельную отрасль услуг, на оказании которых стали специализироваться PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

Основы PR, как научной дисциплины, были заложены в середине 20 в. Эдвардом Л. Бернейзом. В то же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

В 1970;х преподавание PR официально входит в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно технологии PR становятся важным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах: в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью получают «статус» — необходимое направление международной деятельности.

Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, PR деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие PR как профессия появилось после Второй мировой войны. PR как деятельность получила развитие даже в Африке — так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по ПР, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

В зависимости от того, каковы цели PR и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Главные виды PR — это коммерческий и политический пиар.

Первоначально PR был направлен исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением PR. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных PR мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический PR начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический PR уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

• — отношения со СМИ (паблисити) — создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т. д.);
• — отношения с персоналом — внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
• — отношения с финансовым сообществом — взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
• — отношения с властными структурами — тесное сотрудничество (включая лоббирование) с региональными, окружными и местными органами власти;
• — отношения с местным населением — поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например — помощь в решении экологических области.

Важной особенностью правильно организованного PR является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т. п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Коммерческий PR в нашей стране получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе. В Беларуси появились представительства зарубежных PR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в нашей стране, преподают уроки PR на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опыт перенимается белорусскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы.

В сфере среднего и даже отчасти крупного бизнеса еще не многие придают должное значение PR. Многие предприниматели в погоне за сиюминутной выгодой считают, что применение PR-технологий — бесполезная трата денег и времени. По данным многочисленных опросов, мало кто вообще правильно понимает, что такое PR. Многим свойственно отождествлять его с предвыборными технологиями («черным пиаром»), когда конкурентов обвиняют во всех грехах, умалчивая о недостатках рекламируемого кандидата. Поэтому уважением пока не пользуются ни сами PR-мероприятия, ни те, кто ими занимается.

В нашей стране о Public relations заговорили всерьёз начиная с того момента, когда начал формироваться рынок. Практика PR в Беларуси существенно отличается от западной, что можно объяснить спецификой рыночной ситуации. При этом большинство клиентов отечественных PR-агентств — крупные зарубежные компании. Данный факт говорит о том, что многие иностранные компании уже приобрели печальный опыт проведения в нашей стране PR-акций, организованных с учетом рекомендаций зарубежных специалистов, которые безуспешно пытались применить в странах СНГ технологии, приемлемые для стран Запада. Таким образом, специфика функционирования отечественного рынка в большей степени определяет и специфику деятельности в сфере PR. На сегодняшний день белорусские компании понимают важность инструментов Public relations для успешного маневрирования на рынке товаров и услуг, но еще до конца не осознали все возможности умелого и грамотного применения всех возможностей PR.

Данные особенности заключаются в следующем: во-первых, в нашей стране инструменты и технологии PR чаще всего сводятся к размещению в СМИ текстовой рекламы. Во-вторых, специфика белорусского бизнеса (определяемая, прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда оказываются в кризисной ситуации. В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не всегда готовые обеспечить их реализацию на высоком профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям Public relations у деловых людей.

Рассмотрим более подробно вопрос взаимодействия технологий Public Relations и СМИ. Связи с прессой — Media relations — направление деятельности службы PR с общественностью, которые заключаются в следующем:

• — производство и размещение в СМИ публикаций познавательно-событийного характера;
• — пресс-поддержка различных акций и кампаний;
• — организации пресс-туров и пресс-конференций;
• — создание информационных поводов с целью привлечения внимания средств информации.

Предназначение press relations — обеспечить максимальный объем публикаций или радиои телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания. Цель связи с прессой — «добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания», а не печатать то, что клиент или работодатель хотят видеть напечатанным или получить «благоприятные упоминания». Никто не должен думать, что СМИ печатают или передают в эфир все что угодно, по крайней мере, в демократическом государстве такого не должно быть.

Следовательно, Media relations — это подвид деятельности связей с общественностью, с помощью которого достигается взаимопонимание всех и каждого с журналистикой, как самостоятельной структурой общества.

Развитие Связей с общественностью с одной стороны, и журналистики — с другой, являются основными предпосылками возникновения Media Relations. Именно эта сфера деятельности оказалась своеобразным мостиком между этими социальными институтами общества. Общепризнано, что сегодня без Media Relations, как составляющей PR, невозможно заниматься политикой, государственным управлением, вести любой бизнес. Реализация проекта, всякой идеи начинается с информирования общественности.

Важным свойством современных аудиовизуальных СМИ является то, что для них информация — не только продукт, но и исходное сырье. Более того, электронное моделирование реального мира, осуществляемое с помощью цифровых технологий, требует обработки неизмеримо большего объема информации, чем содержит конечный результат. А информационное общество требует высокой культуры и доступа к новым высоким технологиям. Говоря о взаимоотношениях информационного общества и новых средств массовой информации, Я. Н. Засурский предлагает обратить внимание на три основных аспекта:

• 1) возможность передачи информации с помощью современных информационно-коммуникационных технологий;
• 2) расширение территории действия традиционных средств массовой информации в условиях интернетизации;
• 3) создание новых масс-медиа или новых средств массовой информации.

Традиционные СМИ широко используют Интернет для своего распространения на локальном, федеральном и мировом уровнях. В условиях бурного развития информационных технологий следует ожидать существенных перемен в традиционных СМИ — в печати, радио, телевидении: в доступе к ним, способах доставки и, вероятно, в содержании.

Наименьшие трудности в перестройке с учетом новых технических требований испытывает радиовещание. Звуковая речь легко передается через Интернет, для приема радиосигнала достаточно иметь компьютер, звуковую плату, колонки или наушники. «Радио ТУТ», FM-радио «Мир», «НОВОЕ РАДИО», Интернет-радиостанции «А Плюс» и другие радиостанции — в значительной степени вещают на базе Интернета, используя его в качестве средства доставки сигнала до радиостанций различных стран, а также к индивидуальным пользователям Интернета. Основные типы передач Интернет-радио: новости из регионов мира, наука, общение, юмор, религия (христианство, иудаизм, ислам…).

Телеканалы «ОНТ», «СТВ», «ЛАД» выкладывают в Интернет новостные выпуски. Медиасервис ITV. BY предоставляет пользователям сюжеты «традиционных» телеканалов и не только, к примеру, на ITV. BY доступны «передачи» проекта СаСи-ТВ, ещё одного белорусского «интернет-канала». К спортивным, музыкальным и многим другим программам Интернет открывает отдельный доступ. Аналитики видят будущее в специализированном телевидении, рассчитанном на интересы отдельных сегментов аудитории.

Другими словами речь идет о своеобразных пиар-акциях и пиар-компаниях традиционных СМИ посредством Интернет ресурсов. Таким образом, мы можем наблюдать становление новой мобильной журналистики, которая строится, условно говоря, на трех китах: синтез технологий, скорости и актуальности. Можно сформулировать такой закон современной журналистики и свойство информации вообще: скорость передачи информации обратно пропорциональна ее качеству. Речь идет не только о технических возможностях каналов передачи, но и о необходимости журналисту уделить время для сбора данных и их анализа.

Можно также добавить, что все СМИ готовы помещать чисто информационные (рекламные) материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Здесь и открываются широкие возможности сотрудничества специалистов по PR-технологиям и журналистов. Журналистам нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. И постепенно между представителями прессы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике, даже более того: журналисты потихоньку осваивают PR-технологии приемы, а специалисты PR потихоньку переквалифицируются в журналистов. В результате сближения этих сфер и образовалась новая отрасль PR-журналистика.

Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты ПР используют современные методы общения и убеждения для наведения «мостов» и установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

В наши дни термин «public relations» включает в себя следующие основные направления:

• 1. Общественное мнение.
• 2. Общественные отношения.
• 3. Правительственные отношения.
• 4. Жизнь общины.
• 5. Промышленные отношения.
• 6. Финансовые отношения.
• 7. Международные отношения.
• 8. Потребительские отношения.
• 9. Исследования и статистика.
• 10. Средства массовой информации (СМИ).

PR могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова.

Можно также составить список разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в области PR:

• 1. Консультирование на основе законов поведения человека.
• 2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.
• 3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.
• 4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.
• 5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.
• 6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.
• 7. Гармонизация личных и общественных интересов.
• 8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.
• 9. Улучшение производственных отношений.
• 10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.
• 11. Реклама товаров и услуг.
• 12. Повышение прибыльности.
• 13. Создание «собственного имиджа» .

Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые недостатки. Очень важен правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

• 1. Анализ, исследование и постановка задачи.
• 2. Разработка программы и сметы.
• 3. Общение и осуществление программы.
• 4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]).

Таким образом, понятие «public relations» включает в себя:

• 1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
• 2. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.
• 3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
• 4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видеои кинопоказов.
• 5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

При этом «public relations» не является:

• 1. Барьером между правдой и общественностью.
• 2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.
• 3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
• 4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.
• 5. Бесплатной рекламой.
• 6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR.