Общее представление об этике как теории морали и специфики этики PR

Взаимосвязь общих принципов этики и рынка PR деятельности

Этика — процесс интеллектуальный. Это не просто набор правил, легко запоминаемых и элементарных в применении. В этом случае она не смогла бы полноценно функционировать. Этика требует напряженной интеллектуальной работы и, возможно, внутренней борьбы. Жить этично означает вести абсолютно сознательное существование, самостоятельно анализируя социальную обстановку, информацию от СМИ, ожидания общественности. А при окончательном формировании своего поведения не забывать об общих принципах, выработанных мудрейшими из живших когда-либо людей. С этих общих принципов разговор об этике в связях с общественностью и стоит начать Варшавская, Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз/ Е. Варшавская //Маркетинг. — 2009. — № 5. — C. 62−69.

Почти две с половиной тысячи лет назад древнегреческий философ Аристотель сформулировал принцип умеренности, который должен был стать основой при принятии нравственных и этических решений.

Принцип утверждает: добродетель помещается в так называемой золотой середине между двумя крайностями.

Возьмем актуальную как для пиарщиков, так и для рекламщиков и журналистов работу по освещению каких-либо событий. Закон золотой середины требует придерживаться серединной, умеренной позиции в оценках и для определения угла освещения использовать нечто среднее между крайними мнениями различных сторон.

В большинстве случаев это действительно наиболее мудрый и этичный способ работы. Но и здесь нельзя слепо следовать одному принципу, и здесь нужно индивидуальное умение профессионала здраво мыслить, адекватно анализировать и оценивать ситуацию. Есть, были и будут в нашей действительности обстоятельства, когда «середина» не работает, не верна и, более того, не этична. Когда истина — на одном из полюсов обсуждения, в одном из крайних мнений, и отступать от нее хотя бы на шаг — значит, отступать от человеческих ценностей и профессиональной этики.

Следующий по хронологии базисный принцип этики находим в христианской морали. «Относитесь к другим так, как хотели бы, чтобы они относились к вам». Для медиа специалистов, для журналистов и пиарщиков частный вариант этого принципа — прежде чем что-то сделать, примерь это на себя Варшавская, Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз/ Е. Варшавская //Маркетинг. — 2009. — № 5. — C. 62−69.

Прежде чем во имя служения истине (или каким-либо более низменным интересам, но с опять же помощью выгодной в данном случае истины), так вот прежде чем со всей страшной правдивостью, со всеми ужасными подробностями дать людям отчет о чем-либо произошедшем в нашей нелегкой жизни, описать человеческое горе — нужно подумать, понять, представить. Таким образом, стремление к голой правде в профессиональной деятельности противоречит одному из законов этики.

В 1785 году немецкий философ Иммануил Кант формулирует новый базис этики — закон категорических императивов, призванный объединить идею о независимости нравственных принципов от внешней среды и необходимое единство этих принципов. У Канта этот постулат звучит так: «…поступай только согласно такой максиме, руководствуясь которой ты в то же время можешь пожелать, чтобы она стала всеобщим законом». Другими словами, принимай решения, которые бы ты принимал во всех случаях такого рода и которые бы ты хотел, чтобы во всех подобных случаях принимали все люди на земле. При этом в основе так называемых «всеобщих законов» должен лежать долг перед человеком и человечеством, и в этом смысле ничто другое, по Канту, быть нравственным просто не может.

Здесь трудности в забвении уникальности каждого индивида, уникальности его окружения, привязанностей. Порой вовсе не нравственно и неэтично журналисту, пиарщику или рекламщику во имя призрачного долга перед человечеством (который, не будем забывать, четко не определен) нарушать долг перед неким меньшинством, которое в конкретной ситуации нуждается в защите, и ради которого стоит сделать исключение и отступить от всеобщего универсального правила поведения в такого рода обстоятельствах.

Для того чтобы было понятней, приведем пример из размышлений самого Канта. Категорический императив «не лгать» означает у него «не лгать в любых ситуациях, не лгать никогда». И дилемму, когда убийца спрашивает у тебя местонахождение жертвы, Кант решает в пользу… убийцы. Ведь ты же не должен лгать — значит, скажи ему правду и надейся, что она не приведет к печальным последствиям. Многие философы в дальнейшем осуждали Канта за это.

В 1865 году, английский мыслитель Джон Стюарт Милль развивает доктрину утилитаризма. В работе с одноименным названием Милль формулирует новый принцип этики, возводящий общественную пользу в высший критерий морали и способ достижения счастья. Принцип утилитаризма (в некоторых источниках — принцип пользы) утверждает, что действия являются правильными в той пропорции, в какой способствуют счастью, и неправильными в пропорции, в которой отвращают от счастья. Другими словами, единственной целью моральной деятельности является достижение наибольшего счастья для наибольшего числа людей Викентьев, И. Л. Неизбежность public relations: [Глава из книги «Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 22 учебных задач, 20 практических приложений» ] / И. Л. Викентьев // Управление персоналом.-2007.-№ 12.-С.22−26.

Предположим, что в целях повышения репутации PR-отдел одного из предприятий активно освещает, высоко оценивая с точки зрения именно общественной пользы, установку в цеху дорогостоящей системы водоочистки и водоотведения, которая позволяет полностью ликвидировать выбросы в реку отходов производства, вредных для здоровья людей, потребляющих эту воду для пищевых нужд.

Это ли практическое применение «принципа полезности»? Только отчасти. Оппоненты могут предъявить железный аргумент, что нельзя подсчитать стоимость сохраненных здоровья и жизни, а главное, нельзя сопоставить их со стоимостью вентиляционного оборудования и расходами на его установку, а значит нельзя в оценках так давить на понятие общественной пользы.

В 1903 году Джон Дьюи, американский ученый, разработал этику прагматизма. Он утверждал, что достоинство моральных решений должно быть оценено их результатами. Человеку необходимо экспериментировать и таким образом находить оптимальный инструмент разрешения индивидуальных и социальных проблем. Слабой стороной теории Дьюи является то, что опыт может привести человека к неправильным выводам. Опыт не универсален по своей сути Викентьев, И. Л. Неизбежность public relations: [Глава из книги «Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 22 учебных задач, 20 практических приложений» ] / И. Л. Викентьев // Управление персоналом.-2007.-№ 12.-С.22−26.

В 1947 году философ Джон Ролз вводит термин «покров неведения» как элемент этики. Суть «покрованеведения» в том, что человек делает выбор неосознанно, он не знает какое положение он займет в обществе, какие преимущества получит, каких представлений о благе будет придерживаться. Согласно Ролзу, люди в исходной позиции выберут следующие два принципа справедливости: первый — принцип равных свобод, обеспечивающий каждому гражданину равное право на максимально широкую систему основных свобод, и второй, согласно которому социальное неравенство оправдано лишь тогда, когда ведет к наибольшей возможной выгоде наименее обеспеченных членов общества.

Эта теория получила название теории эгалитаризма и стала своеобразным ответом утилитаризму, поскольку является индивидуалистической, то есть придает важное значение различию между отдельными людьми и подчеркивает приоритетность свободы человека «формулировать, пересматривать и рационально следовать» своим представлениям о благе, о нравственности, об этике.

В принципе, к служению эгалитаризму — равенству прав и возможностей — сейчас стремятся многие специалисты сферы PR. Вопрос в том, насколько искренне, и насколько успешно.