Жизненный цикл продукта

Понятие и фазы жизненного цикла продукта

Главный признак большинства видов продукции состоит в том, что они имеют ограниченный период спроса. Для любого производственного предприятия чрезвычайно важно знать период, в течение которого продукт может быть реализован на рынке, и факторы, оказывающие влияние на продолжительность этого периода.

Жизненным циклом продукта называется период времени между моментами его возникновения и прекращения его использования.

Несмотря на большое разнообразие форм и видов продуктов, определенные фазы их жизненного цикла являются общими и включают:

• — создание,
• — освоение,
• — рост,
• — зрелость,
• — старение.

Для большинства продуктов характерна циклическая повторяемость этих фаз, связанная каждый раз, как правило, с освоением новой модификации.

Для отдельных фаз жизненного цикла свойственны определенные организационно-экономические условия, выражающиеся в типичных формах финансирования, характере выбираемой ценовой политики, поведении на рынках, масштабе производства и сбыта продукции и пр.

Важно правильно идентифицировать фазу жизненного цикла каждого продукта. От правильности и адекватности организационных решений, принимаемых на каждой фазе жизненного цикла, зависит его продолжительность и эффективность развития.

Экономические результаты производства и реализации продукта зависят в значительной степени от фазы жизненного цикла, на которой он находится в конкретный момент времени.

Особенности производственного менеджмента по стадиям жизненного цикла

Создание нового продукта чаще всего связано с возникновением определенной инновационной идеи:

• — освоение нового рынка,
• — расширение или появление новых способов производства,
• — возникновение новой или расширение имеющейся потребности,
• — появление новых функций продукта и т. п.

Распределение основных задач ПМ по фазам жизненного цикла продукта можно представить следующим образом:

• 1. Фаза создания
• • формирование инновационной идеи,
• • маркетинговые исследования и подготовка рынков,
• • патентная (лицензионная) оценка идеи,
• • проведение исследований и разработок,
• • оценка инвестиционных потребностей и финансовых возможностей,
• • планирование подготовки производства и реализации продукции.

На этой стадии инновационная идея оценивается с точки зрения возможности, целесообразности и масштабов ее реализации. Управленческие решения на этой стадии направлены, прежде всего, на проведение маркетинговых исследований рынка для нового продукта, поиск для него потенциальной ниши на рынке и изучение возможности коммерческого использования инновационной идеи. при маркетинговой проработке идеи продукта определяют ожидаемые масштабы сбыта, требуемые объемы и сроки производства в соответствии с возможностями и ожидаемым спросом. При положительной оценке идеи организуется проведение необходимых исследований и опытно-конструкторских разработок.

Финансирование деятельности осуществляется обычно за счет собственных средств предприятия. Кредиты банков или средства сторонних инвесторов на этой стадии получить крайне затруднительно.

На этой фазе необходимо доказать жизнеспособность инновационной идеи, определить факторы ее коммерческого успеха и подготовить необходимую техническую документацию для производства продукта.

• 2. Фаза освоения
• • проведение конструкторской подготовки производства,
• • проведение технологической подготовки производства,
• • организационное проектирование производства,
• • организационно-плановая подготовка производства,
• • начальное производство инновационного продукта,
• • подготовка реализации продукта.

Эта фаза предусматривает начало промышленного освоения инновационной идеи и появление нового продукта на рынке. ПМ направлен в первую очередь на осуществление сложного комплекса работ по технической подготовке производства (ТПП): разработку детальной рабочей документации для производства продукта, технологическую подготовку, организационное проектирование нового производства.

Процесс производственного освоения нового продукта — это начальный период нового производства, в течение которого достигаются проектные значения технических, производственных и экономических параметров изделия. Соответственно различают:

• 1) Техническое освоение — оно характеризуется достижением в производственном процессе заданных значений технических и эксплуатационных параметров качества продукта, заложенных в технической документации. проектные технические параметры достигаются, как правило, при отработке опытных образцов и первых установочных партий продукта.
• 2) Производственное освоение сводится к достижению заданных масштабов производства нового продукта и параметров ритмичности, выполнению установленных календарно-плановых нормативов, обеспечивающих эффективную организацию производственных процессов.
• 3) Экономическое освоение характеризуется достижением установленных значений экономических показателей производства и реализации нового продукта (прежде всего, трудоемкости, себестоимости и рентабельности).

Фаза освоения является наиболее капиталоемкой фазой, требующей сторонних инвестиций.

• 3. Фаза роста
• • наращивание производственной мощности,
• • увеличение объема продаж,
• • освоение новых рынков,
• • формирование устойчивой сети поставщиков,
• • совершенствование технологии, организации производства и менеджмента,
• • увеличение численности работающих и повышение уровня специализации рабочих мест.

Для этой фазы характерно наращивание производства и объема продаж инновационного продукта, поиск и освоение новых рынков, поиск новых организационных решений и совершенствование менеджмента. ПМ на этой фазе сосредоточен на поиске и реализации внутренних резервов повышения эффективности производства нового продукта, обеспечении гибкости планирования в соответствии с изменяющимся спросом, снижении производственных запасов и запасов готовой продукции, разработке гибкой и динамичной ценовой политики.

Расширение масштабов деятельности вызывает постоянную нехватку собственных оборотных средств, в том числе и денежных. Так как к этому времени успешно развивающееся производство нового продукта приобретает положительную репутацию в финансовых кругах, основным источником финансирования становятся кредиты банков.

• 4. Фаза зрелости
• • стабилизация поставщиков,
• • модернизация инновационного продукта,
• • поиск новых рынков,
• • проведение дополнительных исследований и разработок,
• • поиск новых сфер приложения инновационной идеи,
• • модернизация предпринимательской концепции продукта.

Этой фазы, характеризующейся максимальным объемом производства и реализации, новый продукт достигает в условиях, когда его основные параметры начинают терять перспективы дальнейшего улучшения. Для снижения издержек и максимизации прибыли предприятие стремится к совершенствованию менеджмента и технологии производства, повышению ее эффективности.

Главной задачей предприятия становится поиск новых инновационных идей, модернизация продукта, его модификация для специфических условий или требований новых рынков (например, тропическое исполнение, разнообразие дизайна, учет индивидуальных требований, поиск новых областей применения и т. п.).

• 5. Фаза старения
• • модернизация производственной базы,
• • сокращение производственной инфраструктуры,
• • сокращение численности работающих,
• • ликвидация запасов,
• • продажа собственных ноу-хау, патентов, лицензий,
• • снятие продукта с производства.

Эта фаза не является органическим следствием зрелости продукта. Она может наступить в любой момент времени под влиянием неблагоприятных внешних или внутренних факторов и возникающей кризисной ситуации. Главным симптомом фазы старения является снижение продаж и ограниченные возможности реализации продукта на новых рынках.

Способом выхода из кризисной ситуации является модернизация продукта, поиск новых рынков сбыта. При своевременной подготовке модернизированного или замещающего продукта предприятие имеет возможность сохранить покупательский спрос и, соответственно, продлить жизненный цикл продукта.

ПМ на этой фазе должен быть ориентирован на выбор более рациональной схемы замещения устаревшего продукта новым.