Аудитория телепроекта: трансляции и рейтинги

Оптимальным способом как можно более всесторонне и полно изучить отклик телезрителей на «Старые песни о главном», очевидно, является анализ данных измерения телесмотрения, проводимого компанией TNS Gallup Media. В свое распоряжение я получил такие данные за период 01.01.1999 — 08.03.2016 по городам России с населением от 400 тысяч жителей (1999;2001 гг.) и от 100 тысяч жителей (2001;2016 гг.) (исключая Москву) с возрастом аудитории от 4 лет. При этом если за 1999;2008 гг. удалось собрать данные лишь о времени, канале, рейтинге и доле трансляции, то за период 2009;2016 гг. дополнительно использованы данные о разбивке аудитории по когортам пола, возраста, дохода и проч. Для более широкого понимая контекста и возможности сравнения учитывались показы и «Старых песен о главном. Постскриптум».

В результате изучения этих данных можно с уверенностью говорить о наличии трех «волн» всплеска интереса к телепроекту после непосредственно премьерных показов его трех частей (данные о которых в TNS Gallup Media имеются лишь с 1996;го года и лишь по Москве, в связи с чем не могут претендовать на полноту картины).

Первая волна — 1999 и 2000;е годы. Каждая из трех частей «Старых песен о главном» была показана минимум 4 раза, причем помимо новогодних ночей-2000 и 2001 имели место трансляции на другие праздники (3-е мая 1999;го) и в обычный будний вечерний прайм-тайм (4-е апреля 2000;го). Все трансляции осуществлял исключительный в то время правообладатель — Первый канал. Этот период характеризуется сверхвысокими рейтингами по сравнению с последующими годами, однако это, помимо успеха проекта относительно других передач, в не меньшей степени объясняется и характером времени.

Сегодня ни одно, даже самое эксклюзивное и ожидаемое зрелище, типа Церемонии открытия Олимпийских игр, не может сравниться по доле и рейтингу с аналогичными трансляциями десяти — пятнадцатилетней давности в силу распространения Интернета как альтернативного источника новостей и контента. Сегодняшнее ТВ слишком раздроблено на узкоспециальные, нишевые каналы, а события общенационального значения — премьеры документальных фильмов, например — могут отслеживаться аудиторией в самое разное, удобное для каждого конкретного человека время, в удобном для него месте удобным способом через смартфон, компьютер и планшет. Исключительность ТВ как канала распространения информации и, вследствие этого, внимание к нему среди аудитории, оказалось серьезно подорванным.

Вторая волна — 2005;2007 гг. Если в 2002, 2003 и 2004 гг. прошло всего лишь 2 повтора «Старых песен о главном. Постскриптум» по СТС и ни одного повтора частей из оригинальной серии, то за следующие 3 года таких повторов в TNS насчитывают 11 только для первых трех частей и еще один повтор «Постскриптума». Причем «Старые песни о главном» 2 и 3 показывались всего по одному разу — 5 и 6 января 2005 года на одних из первых в стране длинных новогодних телеканикулах в два соседних вечерних прайм-тайма по Первому каналу. Самая первая часть телемюзикла же демонстрировалась зрителям 9 раз: в январе 2005;го, в новогоднюю ночь-2006, в феврале и июле того же года, а также — впервые — в День Победы-2006, размах подготовки, торжеств и освещения которого как раз после 70-летия окончания ВОВ в предыдущем году с каждым годом начинали стремительно набирать обороты.

Этот праздник стал особо фетишизируемой датой в системе государственной идеологии и мифологии, наряду с 12 апреля и полетом Гагарина — краеугольным элементом реставрирующей ностальгии, в которой зрелый путинский режим отчаянно искал источники своей легитимации. С того же года телемюзикл впервые показывают не только на Первом канале, но и на других (MTV). Еще два повтора приходятся на январские каникулы 2007;го, один — на февраль, и один на 1 мая 2007;го.

В 2008;2013 гг. Первый и Пятый каналы демонстрировали «Старые песни о главном» еще 7 раз, в том числе 1 — дайджест «Старые песни о главном. Лучшее» из номеров всех трех частей выпуска. Трижды повторы были показаны в новогодние каникулы-2008, по одному разу — в 2009 и 2010 гг. и дважды — в 2011 г. Кроме уже отмеченной диверсификации каналов-вещателей по сравнению с первой волной еще раз стоит отметить значительное «конъюнктурное» падение рейтингов (в первой волне они колебались в пределах от 2 до 15% при долях 25−57%, в то время как в 2005;2007 гг. эти показатели составили 0.5−14 и 0.5−34 п.п. соответственно).

Наконец, обратим внимание на структуру частоты повторов по частям: в первой волне, «освежая» память аудитории в связи с выходом «четвертой» части, телевидение транслировало все три выпуска телемюзикла с почти одинаковой частотой. В то же время с 2005 года резко и почти полностью прекращается демонстрация каких бы то ни было повторов, кроме первой части «Старых песен о главном». Поскольку нельзя говорить о существенном отличие рейтингов первого выпуска от второго и третьего, остается предположить, что преимущественный выбор в пользу первой части обусловлен какими-то иными факторами — например, более благосклонной оценкой телекритиков или бОльшим удобством с точки зрения формата и слотов восьмидесятиминутной передачи по сравнению со 100- и 150-минутными программами.

Третья волна — с конца 2014 г. Стартовав показами всех трех частей в новогоднюю ночь-2015 на телеканале «Звезда», серия повторов продолжилась 17 показами для суммарно трех частей телемюзикла в одном только прошлом году и 6 показами — за неполные первых три месяца текущего года. Из тенденций здесь стоит отметить, прежде всего, дальнейшее падение рейтингов — до 0.1−2.7% (при долях 0.2−10.8%). Помимо вышеупомянутого общего снижения рейтингов на ТВ с годами свой вклад в это внесло изменение каналов-вещателей (практически полное прекращение показов на Первом канале и преимущественные показы на «Звезде» и RU. TV для которых априори невозможны такие же высокие показатели, как для трансляций Первого канала).

Наконец, позволю себе предположить, что общее внимание зрителей, которое всегда падает к телепродукту с каждым последующим повтором, в случае «Старых песен о главном» снижалось тем быстрее, чем больше на телевидении появлялось «конкурентов» ретро-проекта, реставрирующая ностальгия которых, с точки зрения вкусов аудитории, выигрывала у рефлексирующей ностальгии «Старых песен о главном» так же, как выигрывают у документальных фильмов Л. Парфенова форматы типа «Русские сенсации», «Анатомия протеста» и «Плесень».

По имеющимся в нашем распоряжении аудиторным данным можно судить о ностальгическом восприятии проекта. Преобладание женской аудитории над мужской в среднем по трансляциям имеет место в соотношении 2:1, что чуть выше среднего аналогичного показателя для развлекательного вещания крупнейших федеральных каналов в вечернем прайм-тайме. Среди возрастных когорт у мужчин в начале рассматриваемого периода (2008) достаточно заметно лидирует категория 35−54, однако впоследствии, к 2015;му году это превосходство сначала сглаживается, а в последних трансляциях появляется небольшое опережение у когорты 55+ (возможно, это объясняется старением одних и тех же телезрителей и их переходом в следующую когорту с 2008 по 2015;е гг.).

Для женщин преобладание старших возрастов еще заметнее с самого начала и, опять же, превышает типичную для развлекательных музыкальных шоу подобного формата. Когорта 55+ здесь изначально самая крупная; отрыв от второй по величине когорты 35−54, поначалу небольшой, к 2015;му году доходит до двукратного. В среднем по обоим полам две самые старшие когорты в сумме уверенно занимают 75% от общего числа аудитории; категории 18−34 и 4−17 представлены также в соотношении 2 к 1; причем в отдельных показах доля зрителей младше 18 лет опускается до десятых долей процента.

Аналогичная ситуация наблюдается с показателями распределения аудитории по доходу и образованию: доля зрителей со средним образованием превышает долю обладателей высшего, а самой распространенной категорией зрителей по доходам являются те, кому стабильно хватает денег лишь на еду и самые необходимые товары. Отчасти такая картина объясняется тем, что из расчетов исключена Москва, однако и с учетом этого фактора аудитория телемюзикла является более чем типичной для российского телевидения этого времени по основным демографическим параметрам и явно совпадает с типичным профилем респондентов, ностальгирующих по СССР согласно исследованиям социологов из Левада-центра и других подобных организаций.

В третьей главе будет произведен анализ общего социально-экономического, политического и культурного контекста, в котором существовала аудитория телемюзикла в период его выхода и последующие годы. По ходу этого анализа, возможно, читатель увидит некоторые исторические факторы, образующие с этими тремя волнами подъема аудиторного внимания причинно-следственные корреляции.