Способность покупателей диктовать свои условия

Покупатели могут оказывать существенное влияние на производителей. Вкусовые предпочтения, привлекательная цена, удобная упаковка, объем, привязанность к марке — все это может повлиять на выбор потребителя при покупке питьевого йогурта.

Для оценки «условий потребителей» необходимо провести маркетинговое исследование, чтобы определить какой вкус лучше выпускать, какая цена наиболее оптимальная и.т.д. Потребитель очень чувствителен к цене, и даже незначительное ее повышение может сказаться на количестве спроса.

Выводы:

Позиционирование должно охватывать все сегменты рынка, для этого компании «Danone» важно иметь продукт разной ценовой категории, а также для потребителей разных возрастов. Например, для детей — это детские питьевые йогурты, для взрослых — это питьевые йогурты, которые обладают оздоровительными свойствами, для людей старшего возраста продукт должен конкурировать с товарами-заменителями (кефир, ряженка и.т.д.)т.е. обладать теми же свойствами, но по более низкой цене.

Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться от других (М.Портер). Компания «Danone» может провести стратегию «Сосредоточение сил на выгодных участках»: выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. Как уже было сказано выше, наибольшую часть населения в России составляют люди старшего возраста и именно на них важно сделать упор при проведении данной стратегии. Не менее важная стратегия — «Защита рынка». Проведение акций, транслирование рекламных роликов, реклама в газетах, журналах и в интернете — это основные инструменты данной стратегии. Борьба за потребителя должна заключаться в проведении следующих мероприятий:

• · Приобретение и возведение новых производственных мощностей;
• · Увеличение объема производства и расширение ассортиментной линейки;
• · Создание новых каналов сбыта в российских регионах;
• · Приобретение ферм и создание собственных молочных комплексов;
• · Освоение регионов, в которых ситуация с сырьем более благополучна.

Факторы воздействия, возможности и угрозы исследуемого объекта Анализ возможностей показывает существующие возможности для компании и узкие места предприятия, которые должны быть учтены в процессе стратегического планирования. Возможности предприятия наглядно можно увидеть в таблице 13:

Таблица 13.

«Анализ возможностей предоставляемых рынком».

• 1) Факторы I-1, I-2 имеют большое значение для компании и должны быть обязательно выполнены
• 2) Факторы I-3, II-2 — руководство должно принять решение о наличии необходимых ресурсов для достижения поставленных целей
• 3) Факторы II-3, III-2 — практически не заслуживают внимания.

Угрозы же могут исходить от рыночного окружения, конкурентов, в связи с внедрением новой технологии, появлением законов или возникновением каких-либо иных существующих или возможных проблем, препятствующих достижению поставленных целей. Ниже наглядно представлен анализ угроз для компании:

Таблица 14.

Анализ угроз со стороны конкурентных сил.

• 1) Факторы I-1, I-2, II-1 представляют очень большую опасность и требуют немедленного устранения
• 2) Фактор II-2, III-1 должен находится в поле зрения компании высшего руководства и быть устранены в первостепенном хозяйстве
• 3) Фактор III-2, III-3 нуждается в контроле, но может решаться второстепенно

Обзор всех возможностей очень важен для компании, т. к. не использованные своевременно возможности могут стать в дальнейшем угрозой, которыми воспользуется конкурент. А также анализ возможностей необходим компании для дальнейшего планирования деятельности предприятия. Выявление угроз позволяет своевременно принять необходимые меры защиты.

Данные таблицы помогут нам в дальнейшем при построении матрицы SWOT.

Профили макросреды и среды непосредственного окружения В результате исследования необходимо изучить состояние внешних факторов, определить их значимость, определить степень влияния, характер воздействия, темпы изменений, возможности и опасности для предприятия. Результаты анализа факторов и их оценки отражены в таблице 5:

Таблица 5.

Профиль макросреды компании «Danone».

Анализ микросреды предприятия Анализ непосредственного окружения предприятия предполагает анализ тех факторов внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. В стратегическом анализе приоритетными факторами микросреды являются: потребители, конкуренты и поставщики. При необходимости изучаются посредники, зарубежные партнёры, рынок рабочей силы.

Цель анализа факторов непосредственного окружения предприятия заключается в выявлении возможностей и угроз для предприятия в микросреде.

Анализ конкурентов Диагностика конкурентной среды Конкуренция на рынке молочных продуктов достаточно большая. Размеры предприятия варьируются от самых маленьких занимающихся производством конкретного питьевого йогурта определенного вкуса и крупных предприятий производящих большой ассортимент молочной продукции.

Торговые марки играют значительную роль при выборе товаров потребителем, и приверженность к определенной марке является решающим фактором покупки. Барьеры вступления в отрасль практически отсутствуют. Методы борьбы с конкуренцией — реклама на телевидении, радио, интернете и продвижение товара на рынке с помощью акций, рекламных проспектов. Доступность к информации ограничивается из-за конкуренции, то есть, производственная технология является закрытой информацией. Отрасль пищевая промышленность — производство молочных продуктов.

Карта стратегических групп конкурентов Для проведения оценки стратегических групп выделим всех действующих конкурентов:

• · Вимм-Билль-Данн;
• · Компания Ehrmann;
• · Компания Сampina;
• · ЗАО Молвест;
• · Компания Valio;
• · Компания Milkiland NV;
• · ЗАО Давлекановская молочная компания;
• · Компания ГЕК;
• · Другие.

Наиболее важные характеристики — это цена и качество.

Построение карты стратегических групп:

К группе 1 относятся: молочная продукция со средней стоимостью от 20 руб. («ЗАО Давлекановская молочная компания», «Компания ГЕК»,);

К группе 2 относятся: молочная продукция от 25 руб. (ЗАО Молвест) К группе 3 относятся: молочная продукция со стоимостью чуть выше средней от 30 руб.(«Компания Milkiland NV», «Компания Valio»);

К группе 4 относятся: молочная продукция с высокой стоимостью от 35 руб. («Danone», «Вимм — Билль — Данн», «Компания Ehrmann», «Компания Сampina»).

Наглядно анализ стратегических групп можно увидеть на рисунке 5:

Таким образом, можно сделать вывод о более серьезных соперниках компании «Danone».

Главными соперниками компании являются:

• 1. Компания Вимм — Билль — Данн;
• 2. Компания Ehrmann;
• 3. Компания Сampina.

Остальные компании представляют незначительную угрозу, а некоторые совсем безопасны.

Рисунок 5 Карта стратегических групп конкурентов Преимущества товаров относительно конкурентов На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания Данон. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов, компания завоевала лидирующие позиции в производстве.

Эксперты считают, что одним из основных конкурентов на рынке молока является французская компания Данон. Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную рекламную политику. Данон владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция Данон как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Данон на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговым исследованиям, в городах России в 2008 году доля компании Данон в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции — 7,2% в количественном выражении.

Основным приоритетом рекламных кампаний является ориентация на узнавание марки и популярность брендов компании Данон среди людей ведущих правильный и здоровый образ питания, к примеру — «Активиа», благодаря уникальным бифидобактериям ActiRegularis®, улучшает работу кишечника и способствует естественному очищению организма.

Компания «Данон» делает ставку на отличие своих йогуртов от других схожих продуктов предлагаемых компаниями — конкурентами.

Неизменно высокое качество производимой продукции, широкий ассортимент, фирменный стиль и уникальность продукта, предлагаемого компанией — помогает обеспечивать рост среди постоянных покупателей продукции. Активная реклама в средствах массой информации, постоянно проводимые конкурсы и промо-акции стимулируют покупателей решивших купить продукцию впервые. Также большой прирост в сбыте продукции обеспечивает возрастающая популярность здорового образа жизни и как следствие здорового и правильного питания.

Анализ внутренней среды.

• 1. Характеристика основных функциональных зон организации
• · Организационная структура компании

В компании действует компенсационная система, основанная на единой классификации должностей, существует система управления эффективностью-оценка персонала, планирование развития карьеры сотрудников, работает международный корпоративный университет «Danone».

Регулярно проводятся исследования корпоративной культуры, удовлетворенности сотрудников. После опроса формируются проектные группы для внедрения улучшений.

· Анализ ассортимента компании.

«Danone» занимается производством кисломолочной продукции и имеет широкий ассортимент: йогурты, кефиры, творожки, детское питание и т. д. Продукция представлена такими марками, как «Danissimo», «Actimel», «Активия», «Растишка», «Тёма», «Nutricia» и т. д.

· Описание кадровой политики компании Особое внимание компания уделяет развитию персонала: годовой бюджет на обучение всей компании составляет десятки миллионов евро. Помимо формальных тренингов, включаются все доступные виды развития: круглые столы, в программах стажировок, конференции и т. д.

Проанализировав внешнюю и внутреннюю среду компании, далее можно составить SWOT-матрицу, анализ которой будет разобран ниже.

Разработка КФУ Ключевые факторы успеха есть общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции. Задача заключается в определении факторов, дающих в данной отрасли ключ к успеху в конкуренции. Задача аналитиков заключается в том, чтобы выделить 3−5 наиболее важных на ближайшую перспективу КФУ, например, путем ранжирования всех выделенных факторов, имеющих значение для данной отрасли. Именно они должны потом лечь в основу стратегии компании «Danone».

КФУ для рынка молочной продукции:

1. Доля рынка

<…

Матрица БКГ В ее основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.

На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

Рисунок 4 Матрица БКГ компании «Danone».

По итогам матрицы БКГ, мы видим, что самые перспективные продукты — «дойные коровы» — это творожные и классические йогурты. Это можно объяснить тем, что потребители отдают предпочтения этим товарам и компания стремится удовлетворить их потребности, выпуская новые вкусы.

Детское питание и сырки оказались в категории «звезды», то есть на поддержание столь высокого статуса и лидерства требуются большие объемы средств, ввиду обилия конкурентов и активной их деятельности. Основная задача фирмы заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции при растущей конкуренции.

Кефир попал в категорию «собаки». Это вовсе не значит, что необходимо избавляться от этой товарной группы. Попадание в эту категорию можно объяснить тем, что кефир менее популярен у потребителей, а, следовательно, внимание компании можно привлечь к более выгодной категории собственной продукции.

Питьевые йогурты попали в категорию «трудные дети». Товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Поэтому, прежде чем расширять производство в этой области, нужно проанализировать рынок и спрос, а главное — спрос и вкусы потребителей, чтобы компания не понесла множества убытков, а наоборот, увеличила прибыль.

SWOT матрица На основе всех проведенных анализов данной работы, мы имеет достаточно материала для возведения матрицы SWOT. Ниже, приведена сама самтрица:

Таблица 9.

SWOT — матрица компании «Danone».