Маркетинг и продажи

Локальный анализ месторасположения объекта.

Рассматривается бизнес-план жилого малоэтажного комплекса «Заречье», расположенного на участке общей площадью 25 337 кв. м в г. Павловске Пушкинского района по ул. Звериницкой, участок 1 (участок, ограниченный ул. Декабристов, Звериницкой ул., 2-й Краснофлотской ул. и ул. Луначарского). Он расположен в центральной части квартала 16 273 Павловска и соседствует с индивидуальными жилыми домами. Комплекс находится в городе Павловске на территории парка «Зверинец», отнесенного к объектам культурного наследия регионального значения. Современный жилой комплекс клубного типа для комфортного проживания людей. На территории комплекса будет сохранен природный ландшафт, ручей, протекающий через всю территорию комплекса, пруд, единый архитектурный стиль. Курортная зона, 500 м до Павловского парка и Павловского дворца. На территории сочетаются городская жизнь и свобода загорода. Хорошо развита инфраструктура: детский сад, кадетское училище, школа, магазины. Месторасположение Благополучная экологическая обстановка, развитая инфраструктура и близость к центральной части Петербурга делает Пушкинский район весьма привлекательным для проживания. Девелоперы в ответ на увеличение спроса со стороны состоятельных покупателей активно развивают элитную малоэтажную застройку. Пушкинский район образован в 1936 году. Он расположен в южной части Петербурга. На востоке граничит с Колпинским районом, на севере — с Фрунзенским и Московским, на западе — с Ломоносовским районом Ленинградской области, на юге — с Гатчинским и Тосненским районами Ленинградской области. На территории Пушкинского района около десяти населенных пунктов: города Пушкин, Павловск, поселки Шушары и Александровская, Московская Славянка, Кандакопшино, Новоселки, Белозерка и др. Площадь района составляет 24 тыс. га. Население — 121 тыс. чел. Второй крупный муниципальный округ Пушкинского района, город Павловск, расположен в 26 км к югу от Петербурга. Доминанта территории — Павловский дворцово-парковый ансамбль, памятник русской художественной архитектуры конца ХVIII — начала XIX века, — одно из популярных мест отдыха горожан и туристов. Транспортная и пешеходная доступность Транспортная доступность Пушкинского района лучше, чем многих других пригородов Санкт-Петербурга, однако автомобильное сообщение, проходящее по двум основным направлениям — Московскому и Пулковскому шоссе — может вызывать неудобства, связанные с чрезмерными пробками. Завершение строительства Кольцевой автодороги и реконструкция Московского шоссе улучшат транспортное сообщение с южными пригородами, и приведут в город крупные проекты по строительству жилья и торговых объектов. Открыто движение транспорта по тоннелю на повороте на Пушкин с Пулковского шоссе. «Новый тоннель — это еще один шаг вперед в решении транспортных проблем нашего города. Он позволит не только ликвидировать пробки на Пулковском шоссе, но и сделать дорогу намного комфортнее и безопаснее», — подчеркнула губернатор Санкт-Петербурга В. Матвиенко. Хорошо развит железнодорожный транспорт: от станции «Детское село» за 40 минут можно попасть практически в центр Петербурга (Витебский вокзал), за 15 минут — доехать до станции метро «Купчино». По территории Пушкинского района проходят две магистрали международного значения: М-10 (трасса «Россия») и М-20 (Киевское шоссе). По железнодорожной линии от Витебского вокзала расположены станции Шушары, Паровозный музей, 21-й км, Детское Село, Павловск; по линии от Балтийского вокзала — станции Александровская и Кандакопшино. Таким образом, Павловск, сочетая в себе уникальные качества города-парка и современной жилой территории, может стать развитым пригородом европейского типа. Среди достоинств Павловска — хорошая экологическая обстановка, обилие зелени, малое количество промышленных предприятий. Павловск находится в стороне от крупных транспортных магистралей и через него не проходят транспортные грузовые потоки. Жилая недвижимость в локальном районе В последние годы в Пушкинском районе активно ведется малоэтажное строительство. В основном здесь сегодня создаются жилые комплексы высокого уровня комфортности. Среди заявленных присутствуют и весьма масштабные проекты. Сейчас в Пушкинском районе много проектов по возведению коттеджных поселков на разных стадиях реализации. Например, «Царскосельское поместье» (Пушкинская финансовая строительная компания), «Бель Виль» (ИК «Павловский посад»), «Павловская усадьба» (ИСК «ЕвроСплав»), «Павловград» («Альфа-Строй»), «Глинки» («СтройСвет») и др. Территорию Пушкина по составу жилищного фонда можно условно разделить на две части. Историческая часть города, примыкающая к курортной зоне — состоит из панельных хрущевок и домов современной постройки.

Наиболее престижное и дорогое жилье находится на улицах, прилегающих к дворцово-парковому комплексу. Но возможности строительства там ограничены. Возведение новых домов главным образом идет на свободных участках старой части города (ближе к вокзалу) и в направлениях к северу и к югу от его исторической части. Здесь, как и во многих пригородах Петербурга, мало многоэтажных построек. Большую часть жилищного фонда составляют индивидуальные и малоэтажные дома. Многоэтажные дома сейчас в Павловске почти не сооружаются, а вот малоэтажное строительство развивается весьма энергично. В некотором удалении от парка возводятся коттеджи — почти за границами самого города, и это направление очень перспективно. Развитие рынка происходит по принципу «ближе к дворцам и паркам». Элитные проекты реализуются, как правило, частными инвесторами. Обычно — это строительство элитных домов либо выкуп небольших малоэтажных заданий в центре города для последующей реконструкции.

В современных кварталах Пушкина реализуются проекты по строительству объектов эконом-класса — панельных и кирпичных малоэтажек Екатерининскому дворцумузею и паркам, — характеризуется смешанной застройкой. Здесь немало домов старого фонда и «сталинок». Изредка встречаются панельные хрущевки. Муниципальные структуры, производство Пушкинский район Петербурга один их самых экологически чистых в городе. Здесь практически нет вредных промышленных предприятий, и, соответственно, меньше загрязнен воздух. В районе расположены заводы «Жилетт», Царскосельский завод «София», завод архитектурного стекла. Центр района — г. Пушкин, один из крупнейших туристических центров Северо-Западного региона.

В Пушкине традиционно выделяют две историко-культурные доминанты — железнодорожный Императорский вокзал и «русский Версаль» — Екатерининский дворец-музей, с примыкающими к нему многочисленными парками. Город обладает развитой социальной и торговой инфраструктурой. Здесь множество продуктовых и продовольственных магазинов шаговой доступности, кафе, ресторанов, зон активного отдыха, спортивных клубов, есть все необходимые объекты бытового обслуживания.

Активно развивается туристическая инфраструктура, в том числе — для делового туризма. В исторической части города есть универмаг — Пушкинский Гостиный Двор, уменьшенная копия петербургского. В Павловске будет реализован проект по строительству детского крытого катка с искусственным льдом. Площадь застройки составит более 3,3 тыс. кв. м. Фасады будут иметь большую площадь остекления. «Начинку» здания составят ледовая арена, трибуны, рассчитанные на 180 зрителей, раздевалки, душевые, помещения для пункта проката коньков, а также два тренировочных зала: один хореографический — для фигуристов, другой — тренажерный — для хоккеистов Коршунова, Е. М. Бизнес-план инвестиционного проекта: учеб. пособие / Е. М. Коршунова, Н. А. Малинина, К. В. Малинина, СПб гос. архит.-строит. ун-т. — СПб., 2011. — с.101−104.

План продвижения объекта.

Позиционирование.

Оптимальным будет использование образа жилья бизнес-класса, расположенном в экологически-чистом историческом пригороде Санкт-Петербурга.

Потенциальные покупатели.

Семьи с детьми, для которых основными потребностями являются семейное благополучие, спокойствие и стабильность, собственное жилье, сочетающее городскую жизнь и комфорт загородного дома. В процессе продвижения нужно ориентироваться на вышеуказанную целевую аудиторию и использовать средства продвижения, максимально ее охватывающую.

Политика продаж.

При выводе площадей на рынок основными ориентирами являются:

• * соотношение цены и качества объекта;
• * расположение объекта в курортно-парковой зоне;
• * спрос на жилье в историко-культурном пригороде Санкт-Петербурга.

Рекламная политика.

Рекламируемый продукт.

Многоуровневые таунхаусы бизнес-класса в экологическичистом пригороде Санкт-Петербурга. Коммерческие площади для инфраструктурного наполнения нового жилого комплекса. Цель рекламной кампании: налаживание контактов с целевой аудиторией для обеспечения объема продаж в запланированные сроки.

Описание целевой аудитории.

Целевая аудитория на 80% состоит из семейных людей с детьми, для которых основными потребностями являются семейное благополучие, спокойствие и стабильность, здоровье родных, собственный уютный дом, дающий уверенность в завтрашнем дне. На удовлетворении этих мотивов и было выстроено позиционирование малоэтажного жилого комплекса — это таунхаусы для семей с детьми, которые ценят жизнь в экологически чистом месте, предпочитают европейский стиль, ценят высокое качество жизни.

Основные маркетинговые коммуникации:

• * печатные издания;
• * информационные печатные материалы (буклеты, постеры, календари, листовки);
• * интернет;
• * наружная реклама.

Сроки.

Рекламная кампания будет проводиться с момента вывода площадей на рынок до полной их реализации. Ориентировочно — в период с 1-го квартала 3-го проектного года до конца продаж.

Средства продвижения.

Опираясь на опыт и практику реализации других проектов, можно выделить основные коммуникации, на которых будет сфокусировано внимание:

Печатная реклама.

При выборе средств массовой информации были учтены их профиль, аудитория, рейтинг, а также адекватность затрат величине покрытия «нашей» целевой группы. Среди тематических и рекламно-информационных изданий освещающих рынок недвижимости, можно выделить:

• * «Квадратный метр»;
• * «Петербургская Недвижимость».

Аудитория читателей этих изданий соответствует основным характеристикам нашей целевой аудитории. Кроме специализированной прессы информация о проекте будет размещена на страницах лидеров общественно-политических и деловых изданий, аудитория читателей которых также потенциальные покупатели нового жилого комплекса:

* «Бизнес»;

* «Деловой Петербург».

В данных изданиях по мере целесообразности планируется размещать пиар-статьи. Содержание рекламных блоков будет варьироваться от информации об объекте в целом до информации о конкретно продаваемой квартире в таунхаусе. Наряду с рекламными блоками, на тематических и рекламных полосах будут размещаться статьи о ходе строительства и эксплуатации объекта. Содержание рекламных блоков в большинстве случаев — это компьютерная версия проекта или фото, технические характеристики здания, контактная информация продавца.

Интернет.

Немаловажное значение при продаже такого комплекса играет его продвижение в сети Internet, основу которого составляет создание высококачественного Web-узла (сайта), где любой желающий может ознакомиться с планировкой домов, уточнить место размещения на карте города, узнать сроки ввода в эксплуатацию, ценовую политику и т. д. Рейтинг участка под жилую недвижимость — 89%, согласно локальному анализу показывает востребованность формата в данном месте (оценка по шкале рейтингов «отлично») Коршунова, Е. М. Бизнес-план инвестиционного проекта: учеб. пособие / Е. М. Коршунова, Н. А. Малинина, К. В. Малинина, СПб гос. архит.-строит. ун-т. — СПб., 2011. — с.104−107.