Имидж лидера как феномен политической науки

Имидж политического лидера — достаточно новое дисциплинарное понятие. Для понимания сущности понятия «имидж» важно сравнение и выявление различий с близким к нему понятием — политическим образом. В целом изучение понятия имиджа политического лидера имеет большую практическую значимость, так как позволяет широко использовать весь спектр инструментов имиджирования для достижения политических целей, особенно во время предвыборных кампаний. Понятие имиджа политического лидера является многогранным, многофункциональным и находится на стыке ряда общественных наук: психологии, социологии, политологии и т. д. По-своему феномен политического имиджа рассматривается в собственно политической науке.

Первые монографии по проблематике политической имиджелогии вышли в 1997 году. Это были работы Г. Г. Почепцова «Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением» и Е.В. Егоровой-Гантман «Имидж политического лидера». До их появления в российской научной литературе вряд ли можно встретить упоминание о таких понятиях, как имидж или образ политического лидера. Если психология занимается вопросами психических основ в процессе передачи и приема имиджевой информации, социология выводит корреляцию между спецификой образа и социальной группой, социальной ролью, статусом, то политология при несомненной значимости ранее пере численных аспектов имеет свою предметную область исследования. Принимая во внимание уже разработанный теоретический базис, политология преломляет исследование в политологическое русло. Имидж предстает не только как «создаваемый образ», но еще и как политическая технология.

Конечно, в силу сравнительно недавнего обращения политической науки к проблемам имиджелогии, говорить о сложившемся политологическом подходе, может быть, преждевременно. Думается, к настоящему моменту пока не сформировалось даже какой-либо целостной концепции или традиции понимания сущности политического имиджа. Но существует уверенность, что говорить об определенных взглядах на проблему вполне целесообразно. Перейдем к одному из них.

Одно из первых определений имиджа политического как такового было дано в политической энциклопедии, вышедшей в 1999 году под редакцией Г. Ю. Семигина. Авторы издания так определили понятие: «образ (чаще всего политика), целенаправленно и активно формируемый с использованием всех возможных средств и призванный эмоционально-психологически воздействовать на определенных лиц с целью популяризации, политической рекламы и т. д. Поскольку политик существует не только в рамках политического, но и коммуникативного поля, значительную роль в его жизни играет мир символов… Население строит свои представления о политиках… на основании символических образов… Эти символы… и есть имидж политический. Имидж политика — это своеобразное представление об идеальном воплощении той или иной социальной роли…». Политическая энциклопедия: в 2 т. — М.: Мысль, 1999. — Т. 2. — 701 с.

Рассмотрев основные подходы к пониманию имиджа политического лидера, можно заметить, что ни один из них не обладает всей целостностью и акцентирует внимание на отдельных составляющих исследуемого феномена. Поэтому, синтезируя имеющийся материал, можно получить «собирательное» определение имиджа политического лидера с учетом плюсов и минусов предыдущих концепций. Еще раз подчеркивая его многофакторную и интегральную сущность, выделим характерные черты и основные особенности.

Итак, на мой взгляд, имидж политического лидера имеет следующие определяющие его отличительные признаки:

• 1. Обязательно двусторонняя коммуникация «политический лидер — массы». Важно понимание того, что имидж — это не только поступающая от субъекта информация, которая представляет характеристики определенного политического лидера и имеет некий побудительный потенциал. На имидж всегда оказывают влияние переменные обратной связи. При учете этой зависимости система коммуникативной интеракции представляется следующим образом. Политический лидер посредством своего образа в массовом сознании воздействует на объекты имиджевой информации с определенной целью, которая в зависимости от социально-политической ситуации может быть выражена по разному. В общем виде это можно выразить как стремление на выходе получить определенный результат: действие или бездействие. Однако под воздействием различных фильтров восприятия, как то: фильтры СМИ, методы передачи информации, контринформация конкурентов, особенности мышления объектов имиджевой информации и т. д., конечный результат может быть иным, нежели был запланирован заранее. Это приводит к необходимости обязательного контроля над результатом воздействия на выходе для корректировки модели политического имиджа и трансформации потока имиджевой информации от лидера к массам. Эта обратная связь и составляет сущность двусторонне-коммуникативной природы имиджа, когда объект воздействия влияет на начальный продукт.
• 2. Имидж — это обязательная взаимосвязь «имидж — лидер».

Очень важно понимание того, что политический имидж — это не просто определенный конструкт, внутренне и внешне оторванный от самого лидера. Между ними должна существовать тесная связь, так как имидж представляет человека и он должен вступать в процессы политической коммуникации в его рамках. Выход за пределы имиджевой конструкции чреват возникновением дисбаланса и отклонением на выходе от планируемого результата.

3. Пассивно-активная сущность политического имиджа.

Ошибочно представление об имидже как об исключительном, специально конструируемом образе. Автор работы придерживаются мнения, что имидж — универсальная и неотъемлемая дефиниция процесса политической коммуникации. Это значит, что в условиях отсутствия специально разработанных моделей имиджирования и воплощения их в жизнь имидж такого лидера, чей политический образ не был продуман заранее, тем не менее существует и находит свое отражение в массовом сознании. Это объясняется спецификой процесса политических коммуникаций. В условиях практически абсолютной отдаленности лидера от населения и невозможности максимально полно донести до каждого человека информацию и лидере, имидж становится единственным связующим звеном. Это объясняется также тем, что имидж — это определенная модель, совокупность символов, восприятие которых упрощает процесс коммуникации, а значит, делает его более доступным.

Как только человек становится публичным политиком, происходит как резкое сужение канала (теперь мы получаем информацию только по двум из них — слуховому и зрительному), так и резкое сокращение времени на оценку (мы видим кандидата не более полутора минут в день). Это резкое сокращение информационного разнообразия проявляется в том, что избиратель скорее реагирует на определенную утрировку, на определенные идеализации, что как раз представляет собой имидж.

Это приводит к пониманию необходимости работы каждого политического лидера над своим имиджем во избежание приобретения им спонтанных форм, сложно корректируемых в будущем. Ведь отсутствие хоть самой минимальной работы по конструированию модели политического имиджа позволяет конкурентам заполнять это пустое информационное пространство в соответствии с их целями, а значит, скорее всего, в ущерб хозяину образа.

4. Интегральная сущность политического имиджа.

Как уже было отмечено ранее, имидж — это восприятие информации во втором цикле, т. е. не той реальности, которая стоит за имиджевой символикой, а того отражения, которая эта реальность уже получила. «Воспринимается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избиратель. Поэтому мы должны изменять и корректировать не кандидата, а получаемое от него впечатление», — констатирует Д. В. Ольшанский Ольшанский Д. В. Политический PR. — М.: Питер, 2003. — 544 с. Таким образом, особое значение приобретают упоминавшиеся ранее коммуникативные фильтры, которые искажают первоначальную информацию, учитывая когнитивные и психологические особенности объектов восприятия информации. Можно резюмировать, что интегральная составляющая имиджа порождает ранее выделенную обратную связь в процессе имиджирования, так как делает необходимой коррекцию первоначально сконструированной информации.

5. Имидж — совокупность материальных и нематериальных составляющих. В процессе формирования ценностных ориентаций — именно так мы можем сформулировать основную цель имиджа — необходимо учитывать тенденцию все большего ухода от материальных ценностей в современном социуме.

Одной из важнейших ценностей политического имиджа можно назвать репутацию. Именно она определяет восприятие имиджа и характеризует его полярность — положительную или отрицательную окраску в массовом сознании. Говоря о репутации политического лидера, мы сегодня можем отождествлять это понятие с категорией «социальная ответственность». И в этом смысле ею можно управлять. А. Моисеев утверждает: «Имидж лидера во многом будет определяться не тем, какое количество обещаний лидер раздаёт на очередных выборах, а тем, насколько он действительно способен воплотить их в жизнь» Жмыриков А. Н. Психология политического лидерства в современной России. — Н. Новгород: Нижегор. гуманит. центр, 1996. — 190 с.

6. Неразрывная связь имиджа и психологических составляющих: мифы и легенды. Легенда — особый феномен имиджмейкинга. Природа его вполне очевидна, но из всех других работ в системе имиджевой режиссуры построение легенды — один из самых сложных процессов. Для появления легенды необходима демонстрация как минимум трех компонентов идеологии. Политические цели, которые лидер ставит перед собой; реальные дела, которые показывают степень эффективности осуществления движения к поставленным целям, и миссия, которая показывает, зачем ставятся такие цели и во имя чего они выполняются.

В том случае, когда эти три компонента логично и правильно интегрированы между собой, возникает особый эффект восприятия — легенда. Необходимо отметить, что наиболее эффективные легенды появляются в том случае, когда субъект политических отношений, в данном случае лидер, декларирует высокую общественно полезную миссию и демонстрирует реализм при постановке задач, ведущих к ней, а также активную ежедневную деятельность по реализации этих целей.

Имидж — основной компонент публичной политики. По достаточно образному выражению Г. Г. Почепцова, имидж представляет собой «публичное „Я“ человека». Он предлагает рассматривать имидж как «свернутый текст» и считает его коммуникативной единицей, посредством которой можно работать с массовым сознанием. Однако с этим можно поспорить. Ведь при всей символичности имиджа его основа — природа невербального. Это не текст в привычном смысле слова: «развернутый» или «свернутый», а эмоционально-образное «послание».