Анализ содержания и механизмов формирования конкурентных преимуществ компании

Конкурентные преимущества и конкурентоспособность

Для достижения и постоянного поддержания объекта конкурентоспособным на планируемом рынке, необходимо поддерживать завоеванные конкурентные преимущества, искать и реализовывать новые.

Конкурентные преимущество организации — превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Фактор компетентного преимущества-конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы.

В условиях, когда рынок получает признание в качестве обще цивилизационной ценности, сила и мощь любого государства и народа напрямую зависит не только и даже не столько от военной мощи, сколько от непривычных для многих категорий и понятий качества жизни, эффективности производства, способности конструктивно решать возникающие проблемы, в том числе социальные, в режиме общественного диалога. Исследованием конкурентных преимуществ объектов занимались М. Портер, Ж.-Ж. Ламбен и многие другие. Майкл Портер убежден, что страна не может и не должна преуспевать во всех отраслях. Потеря конкурентного преимущества на каком-то конкретном участке сама по себе не должна служить причиной тревоги. Более важными являются характер и причины утраченных позиций. Национальные неблагоприятные условия, если к ним подходить правильно, порождают энергию для инноваций и изменений. Давление и вызов, а не «спокойная жизнь» привели фирмы и страны к процветанию. [c.131] Требовательный, придирчивый и ответственный спрос для М. Портера-это величайшее благо, один из детерминантов достижения и гарантирования конкурентного преимущества.

Позицию фирмы в отрасли определяют ее конкурентные преимущества, которые укрупненно делятся на два вида основных вида:

ѕ более низкие цены;

ѕ дифференциация товаров.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же цене, что и конкуренты, фирма получает большую прибыль. Так, корейские фирмы, выпускающие стал и полупроводниковые приборы, одержали победу над зарубежными конкурентами именно таким образом. Они выпускают сравнимые товары с очень низкими издержками, используя низкооплачиваемую, но весьма производительную рабочую силу и современную технологию и оборудование, купленные за рубежом или изготовленные по лицензии.

Дифференциация-это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках дает большую прибыль. Любая действенная стратегия должна уделять внимание обоим типам конкурентного преимущества, как это делают ведущие страны мира. Получить конкурентное преимущество на основе более низких издержек и дифференциации все же можно. Трудно это сделать потому, что обеспечение очень высоких потребительских свойств или отлично поставленного обслуживания неизбежно приводит к удорожанию товара. Безусловно, фирмы могут совершенствовать технологию или производственные методы так, чтобы одновременно снижать издержки и усиливать дифференциацию, но в конечном счете конкуренты сделают то же самое и вынудят решать, на каком же типе конкурентного преимущества сосредоточиться. Тем не менее любая действенная стратегия должна уделять внимание обоим типам конкурентного преимущества, как это делают ведущие фирмы мира «Sony», «Intel», «Samsung» и др., типовые стратегии которых представлены на рисунке 1 [483].

Рисунок 1.1 — Типовые стратегии фирмы Ход рыночных преобразований требует должного учета и целенаправленного использования реальных возможностей конкуренции. Однако связанные с ней проблемы остаются нерешенными и, видимо, всегда будут сложными и далеко не всегда теоретически прозрачными. Как и в прошлом, «одним из наиболее трудных и плохо понимаемых аспектов концепции всеобъемлющих систем является отношение к конкуренции, как к части внешнего окружения организации…» Широко признано определение конкуренции, данное известным исследователем М. Портером:

«Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения».

Различные определения конкуренции, как правило, не противоречат, а скорее дополняют друг друга. В то же время каждое из них, взятое в отдельности, невозможно признать достаточным.

«Конкуренция — стимул роста и развития; энтузиазм конкурента к обновлению; поиск, выбор и продвижение к цели; знание соперников, умение подбирать партнеров, жажда успеха» [35,60]. В переводе с латинского конкурировать означает «сталкиваться». Фактически конкуренция — это борьба. Для проведения анализа конкуренции и конкурентов прежде всего необходимо определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. При этом следует выявить и оценить: возможные цели и стратегии конкурентов, их текущее положение и финансовые возможности, предпринимательскую философию и культуру.

По М. Портеру [34, 52], сбор информации о конкурентах нужно провести по следующим четырем элементам: цели на будущее; текущие стратегии; представление о возможностях; реальные возможности конкурентов. Эту информацию важно учитывать при принятии решений, затрагивающих наиболее уязвимые позиции соперников.

Исследование деятельности конкурирующих фирм, как и анализ спроса, обычно осуществляется в три этапа:

ѕ выявление действующих и потенциальных конкурентов;

ѕ анализ показателей деятельности конкурентов, их целей и стратегии;

ѕ выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Анализ конкуренции на рынке проводится в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. При этом прежде всего используются открытые источники информации о деятельности конкурирующих фирм — рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей компаний, обзоры, публикуемые в коммерческой периодике, материалы конференций, торговые выставки и ярмарки. Кроме того, исследование деятельности конкурентов должно опираться и на оперативную информацию, в том числе на сведения, полученные от потребителей и экспертов рынка, а также поступающие из государственных правовых и экономических учреждений и с биржи. Важным методом получения данных о деятельности конкурентов являются опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынке [20, 101].

При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. При этом выделяются основные группы конкурирующих фирм:

ѕ ориентирующихся на удовлетворение всего комплекса требований к данному товару, предъявляемых потребителями;

ѕ специализирующихся на удовлетворении специфических потребностей, характерных для отдельных сегментов рынка;

ѕ намечающих выход на рынок с продукцией, которая аналогична уже поставляемой на него;

ѕ обслуживающих аналогичной продукцией потребителей, выход которых на данный рынок вероятен;

производящих товары-заменители, способных вытеснить данный продукт с анализируемого рынка.

Для выявления наиболее важных конкурентов и оценки их роли на рынке сбыта может использоваться так называемый «ассоциативный» опрос потребителей. Он проводится с целью выявления таких полезных качеств товаров и условий их потребления, с какими покупатели ассоциируют тот или иной товар известного на рынке конкурента. Метод выявления конкурентов путем анализа их группировок по типу стратегии производственно-сбытовой деятельности широко применяется не только фирмами, производящими потребительские товары, но и компаниями по производству и сбыту средств производства.

При этом имеются в виду стратегии в области:

ѕ экспансии на рынке (рост/поддержание);

ѕ ценовой политики и политики качества;

ѕ технологии.

Одной из основных задач анализа является выявление наиболее опасных потенциальных конкурентов, к которым чаще всего относятся фирмы:

ѕ склонные к рыночной экспансии и действующие на географически смежных рынках;

ѕ следующие стратегии диверсификации;

ѕ крупные покупатели продукции данной компании;

ѕ крупные поставщики материалов для данной компании;

ѕ мелкие, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

При проведении анализа конкурентов необходимо учитывать ответы на комплекс основных вопросов:

• 1) кто основные конкуренты вашего предприятия (по какому рынку и каждому его сегменту)?
• 2) какую долю рынка занимает каждый конкурент?
• 3) каковы перспективы развития конкуренции?
• 4) каковы у конкурентов цены, ценовая политика, качество товаров, их упаковка, обслуживание заказчиков и покупателей?
• 5) каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?
• 6) по отношению к каким конкурентам и в какой стране вы действуете успешнее и почему?
• 7) каковы способы распространения этого опыта на другие страны?
• 8) отвечают ли потребительские свойства, типоразмеры, вес, удобство пользования и надежность товаров конкурентов высоким требованиям заказчиков и потребителей?
• 9) сертифицирована ли продукция ваших конкурентов?
• 10) каковы результаты выступления ваших конкурентов на торгах?
• 11) не возникают ли у конкурентов проблемы со снабжением сырьем и комплектующими изделиями?

Обобщение результатов анализа полученной информации по всем аспектам деятельности фирм-конкурентов позволяет сделать выводы о возможных способах противостояния этим фирмам.

По сравнению с М. Портером Ж.-Ж. Ламбен предлагает свои понятия и определения конкурентного преимущества и конкурентоспособности, опубликованные им примерно через 6 лет после выхода работы М. Портера.

Конкурентное преимущество-это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти атрибуты могут быть совершенно различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Конкурентное преимущество может быть «внешним», если основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.

Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества,-это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое «ноу-хау» фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы или товара, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество-это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, -это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы. Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу, часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры. В зависимости от конкурентой ситуации, наличия конкурентных преимуществ и ресурсов фирма может выбрать одну из стратегий. Главное-чтобы стратегия фирмы находилась правее (ниже)границы безубыточности.

Изменения рыночной инфраструктуры побуждают фирмы применять соответствующие конкурентные механизмы. Например, после нефтяного шока в Америке, автомобилестроителям понадобилось снизить энергоемкость двигателей внутреннего сгорания на 20%, в результате чего на рынке штатов появились экономичные японские и европейские автомобили, а в Великобритании для защиты свободной рыночной конкуренции был принят закон о справедливой торговле, согласно которому фирма, контролирующая свыше 25% рынка, становится монополистом. Захват внутреннего рынка страны иностранными корпорациями приводит, естественно, к потере конкурентных преимуществ ее промышленности. В результате рыночного реформирования экономики такая ситуация стала складываться в России. Отечественная продукция, например, электронная техника стала вытесняться с рынка из-за массированных поставок этой техники зарубежными фирмами. Это привело к хронической нехватке оборотных средств у предприятий и организаций российской электронной промышленности, а главное — почти к полному свертыванию работ по НИОКР, без которых создание конкурентоспособной техники невозможно. В то же время зарубежные корпорации, осваивая российский рынок, стали получать дополнительные средства и возможности повышения эффективности своих производств.

Основными факторами конкурентоспособности являются: внутренний макроэкономический потенциал; уровень управления с позиции нововведений; прибыльность и ответственность; научно-технический потенциал; степень участия в международном разделении труда, в торговле и потоке инвестиций; степень влияния правительственной политики на создание конкурентной среды; качество и эффективность финансовой системы; состояние инфраструктуры; состояние и квалификация трудовых ресурсов; социально-экономическая и внутриполитическая ситуация.

«Конкурентоспособностью называется характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента по степени соответствия определенной общественной потребности, с одной стороны, а с другой, — по затратам на удовлетворение этой потребности» [27, 2].

«Конкурентоспособность — состязательная способность осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно-технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания работников (их работы) на высоком качественном уровне» [35,60]. В экономической литературе, в том числе и в зарубежной, конкурентоспособность интерпретируется по-разному в зависимости от характера объекта, к которому это понятие относится. Специфичны признаки и факторы динамики конкурентоспособности по уровням иерархии управления: предприятие — отрасль — регион — национальная экономика.

Наиболее полно понятие конкурентоспособности изучено и структурировано на уровне предприятия, деятельность которого осуществляется в условиях открытого рынка. Сложнее поддается восприятию понятие конкурентоспособности на макроуровне, так как оно отражает позиции национальной экономики и ее способность их укреплять — наращивать темпы экономического роста, повышать уровень занятости населения и увеличивать реальные доходы граждан.

Несмотря на уже давно длящиеся дискуссии о понятии «национальная конкурентоспособность» единое его определение еще не найдено. Это объясняется особой сложностью проблем макроэкономической конкурентоспособности, а также масштабностью и многосторонностью самого процесса исследования [13, 67]. Немаловажным фактором является и то, что в дореформенных условиях в нашей стране исследовались в основном качество продукции и эффективность ее производства. Разнообразие же конкурентных полей требует формирования методологии исследования конкурентоспособности во всех сферах ее проявления, в различных хозяйственных и налоговых режимах.

На уровне микроэкономики конкурентоспособность продукции (услуг) определяется соотношением ее качества и цены, условиями поставки, формами платежа, видом транспортировки и другими факторами. Выявление устойчивых взаимосвязей между производимыми затратами и качеством продукции, а также соотношения между другими параметрами деятельности сравниваемых объектов является сложной задачей анализа их конкурентоспособности. Использование при этом параметрических методов исследования приближает к оценке конкурентоспособности на мезоуровне (уровне отрасли), при которой используются такие показатели, как производительность труда, наукоемкость и капиталоемкость производства, технический уровень продукции, уровень импортозамещения, степень международных кооперационных связей и др.

Что же касается определения конкурентоспособности на уровне национальной экономики, то можно сослаться на концепцию М. Портера, в основе которой лежит эффективность использования факторов производства (ресурсов). Исследователь считает, что термин «конкурентоспособная страна» не имеет большого самостоятельного значения, так как основная цель государства в экономике — обеспечить гражданам высокий (повышающийся) уровень жизни, а достижение этой цели, прежде всего, зависит от эффективности использования ресурсов [34, 38].

Заслугой М. Портера является анализ конкурентоспособности страны, основными показателями которой должны быть уровень жизни и уровень общественной производительности труда (в дореформенный период промышленность нашей страны характеризовалась уровнем производительности труда в сравнении с США и Японией, а также сальдо внешнеторгового баланса).

Четыре детерминанта конкурентных преимуществ, сформулированных М. Портером, таковы: параметры производственных факторов; параметры внутреннего спроса; наличие конкурентоспособных на мировых рынках родственных или поддерживающих отраслей; стратегия фирм, их структура и соперничество. При этом необходимо учитывать условия в стране, определяющие как характер создания фирм и управления ими, так и особенности конкуренции на внутреннем рынке, наличие конкурентной среды, обеспечивающей возможность прорывных изобретений и технологий, а также политику правительства и ее соответствие стадии развития конкурентных преимуществ.

М. Портер выделяет стадии факторных, инвестиционных и инновационных преимуществ. По его мнению, непосредственное влияние на национальные конкурентные преимущества правительство в состоянии оказывать на первых двух стадиях.

Современные определения национальной конкурентоспособности в основном соответствуют принятому Организацией экономического и социального развития общему ее определению как способности открытых для международной конкуренции компаний, отраслей промышленности и регионов страны обеспечивать сравнительно высокий уровень доходов и заработной платы. Соответственно оцениваются такие факторы национальной конкурентоспособности, как достигнутые в стране уровни производительности труда и качества жизни, используемые новейшие технологии, сформировавшаяся конкурентная среда и проводимая конкурентная стратегия, а также участие страны в политических и экономических союзах. Правда, при этом часто не учитываются такие традиционные факторы, как выгодное географическое положение, обладание богатыми природными ресурсами и наличие относительно благоприятных цен на труд и природные ресурсы. Тем не менее можно считать, что происходит сближение понятий производительности и конкурентоспособности. В этой связи следует особо отметить, что в России фактор дешевой рабочей силы можно рассматривать как одно из временных потенциальных условий конкурентоспособности. Вместе с тем ее дешевизна оборачивается замедленным расширением внутренних рынков из-за низкого платежеспособного спроса. Поэтому необходимо добиваться, чтобы рост заработной платы обгонял (хотя бы незначительно) повышение производительности труда. Это будет способствовать не только сохранению и росту квалификации рабочей силы в производстве, но и компенсации (техническим прогрессом) производимых затрат.

Правительство страны должно управлять процессом поддержания рациональных соотношений темпов роста производительности и оплаты труда. Успешное решение этой задачи должно исключить снижение конкурентоспособности российской промышленности из-за дороговизны ее продукции.

При анализе макро конкурентоспособности необходимо принимать во внимание и такие важные показатели, как курс национальной валюты, производственные затраты на единицу выпускаемой продукции, приведенные к курсу валюты, стабильность валюты, рыночные квоты, таможенные тарифы.

Важными являются показатели устойчивости конкурентных преимуществ и их перспективность, количество производимой продукции на единицу совокупных затрат труда и капитала, объем инвестиций в новые технологии, уровень науки и профессионального образования, насыщенность предприятий и организаций компьютерной техникой, внешняя и внутренняя ситуация в стране, баланс социальных и политических сил, темпы экономического роста и экспортной экспансии страны, ее удельный вес в мировом производстве и внешней торговле, стоимостные показатели и нетарифные ограничения во внешней торговле, субсидии и финансовые льготы национальным производителям, создание информационной базы для экспортеров и импортеров, защита экспортеров на внешних рынках, масштабы экономических связей и участие страны во Всемирной торговой организации (ВТО).

Таким образом, конкурентные преимущества организаций рекомендуется подразделять на четыре группы: преимущества во внешней среде (макросреда, инфраструктура региона, микросреда); преимущества во внутренней среде (технологии, организации процессов, ресурсы, менеджмент); преимущества в выпускаемом товаре (качество товара, его цена, ресурсоемкость в сфере эксплуатации товара, качество сервиса товара); новшествах; услугах; преимущества рынков (объемы, интенсивность конкуренции на «выходе» и «входе» системы менеджмента, оперативность и надежность финансовой деятельности, безопасность и т. п.). Состав стратегии организации следует формировать по отдельным разделам, представляющим ветви дерева конкурентоспоспособности организации.