Анализ аудитории ресторана. 
Социокультурные и этнокультурные потребности аудитории

Мотивация — это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации. Содержательные теории коммуникации основываются на идентификациях тех внутренних побуждений (вызываемых потребностями), которые заставляют людей действовать так, а не иаче. Это такие теории, которые в ранее время описывали А. Маслоу, Д. МакКлелланд, Ф. Герцберг. Мотивы носят индивидуальный характер, поддаются воздействию и выполняют многообразные функции: ориентирующую, смысло-образующую, опосредствующую, мобилизующую, оправдательную[9, с.200].

Психологи говорят, что человек испытывает потребность, когда ощущает физиологически или психологически недостаток чего-либо, содержательные теории коммуникации представляют попытки классифицировать общечеловеческие потребности по определенным категориям. Таким как: первичные потребности (врожденные, генетические: потребность в пище, воде, потребность дышать, спать и т. д.) и вторичные (потребности в успехе, уважении и т. д.) [10,с.306]. Психологи, наблюдая за людьми, определили, что потребности служат мотивом к действию.

Степень удовлетворения, полученная при достижении поставленной цели, влияет на поведение человека в сходных обстоятельствах в будущем. В общем случае люди стремятся повторить то поведение, которое ассоциируется у них с удовлетворением потребности, и избегать такого, которое ассоциируется у них с недостаточным удовлетворением.

Удовлетворение потребности клиента должно привести к возобновлению желания посетить ресторан и снова удовлетворить свою потребность.

В зоне представительства потребностей накапливается потребностное возбуждение от ядер всех потребностей[11, с.89].

Осознанные потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования можно разбить на две обширные категории:

• 1) утилитарные,
• 2) гедонистические (основанные на опыте).

Утилитарные потребности связаны с объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами или преимуществами, в то время как гедонистические/основанные на опыте — с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами. В отношении клиентов ресторана премиум-сегмента данные потребности оказываются максимально слиты, что во многом объясняется неразрывностью таких характеристик ресторана, как продукция и обслуживание[12, с.276].

Учитывая вышесказанное, можно сказать, что мотивы играют одну из главных ролей в системе формирования имиджа. Так как, основываясь на удовлетворение потребителей, мы получаем желаемый результат — повторное посещение, или становление постоянства.

Мотивационно-потребностная сфера клиентов предприятий общественного питания различается в зависимости от уровня ресторана и основывается на сегментации целевой аудитории.

Большое социокультурное значение деятельности ресторанов премиум-сегмента, а также наличие среди задач маркетингового исследования покупательского поведения на основе потребностей требует осуществления анализа потребностей аудитории ресторана премиум-сегмента. Под потребностями подразумевается надобность, нужда в чем-либо, которая осознается людьми, требуя своего удовлетворения и организуя тем самым их поведение[13, с.248].

Исследование данных потребностей осуществляется методами наблюдений и интервьюирования, осуществляемыми метрдотелем и собственником. Например, А. Новиков утверждает, что такие исследования «неотъемлемая часть моей ежедневной работы. Мне важно лично услышать то, что о нас думают посетители, их советы и жалобы. Это лучшее и самое эффективное маркетинговое исследование, которое можно себе представить».

Теоретической базой исследования социокультурных потребностей аудитории ресторанов в данном случае являются работы А. Гелена, А. Маслоу, Э. Кассирера.

Так, А. Гелен рассуждал о человеке как деятельном существе, который по причине своей «биологической лишенности» вынужден создавать себе вторую природу, искусственно обработанный и приспособленный «мир-эрзац». По А. Гелену, жизнь человеческих сообществ регулируется несколькими главными инстинктами — «социальными регуляторами»: инстинкт заботы о детенышах, инстинкт восхищения и сострадание, инстинкт безопасности[14, с.164].

Э. Кассирер видит ключ к пониманию природы человека в символе. «У человека между системой рецепторов и эффекторов, которые есть у всех видов животных, есть и третье звено, которое можно назвать символической системой. Это новое приобретение целиком преобразовало всю человеческую жизнь. По сравнению с другими животными человек живет не просто в более широкой реальности — он живет как бы в новом измерении реальности. Человек живет отныне не только в физическом, но и в символическом универсуме. Язык, мир, искусство, религия — части этого универсума, те разные нити, из которых сплетается символическая сеть, сложная ткань человеческого опыта. Весь человеческий прогресс в мышлении и опыте утончает и одновременно укрепляет эту сеть. Человек уже не противостоит реальности непосредственно, он не сталкивается с ней лицом к лицу[15, с.107]. Физическая реальность как бы отдаляется по мере того, как растет символическая активность человека. Вместо того чтобы обратиться к иным вещам, человек постоянно обращен на самого себя». Согласно модели А. Маслоу, между всеми группами потребностей существует иерархия, определенное соотношение, которое можно изобразить в виде пирамиды. Все разработанные А. Маслоу в совокупности и системе потребности человека можно разделить на физиологические, потребности в безопасности, потребности в зависимости и любви, потребности в оценке, потребность в самоактуализации, потребность в новой информации и знаниях, эстетические потребности. А. Маслоу выделил две категории имеющихся у человека потребностей в оценке: потребность в самоуважении и в оценке со стороны других. Первая категория охватывает такие потребности, как желание уверенности в себе, компетентности, мастерства, адекватности, достижений, независимости и свободы. Уважение со стороны других включает такие понятия как престиж, признание, принятие, проявление внимания, статус, репутация и собственно оценка. По мнению А. Маслоу, «человек должен быть тем, кем он может быть"[16, с.62]. Выделение психологической потребности в личностном росте, развитии, в использовании своего потенциала — в том, что Маслоу называет потребностью в самоактуализации, — представляет собой важный аспект его теории человеческой мотивации. Эту потребность А. Маслоу описывает как «…желание все больше и больше становиться тем, что ты есть, становиться всем, чем ты способен стать. Потребность в самоактуализации обычно проявляется, когда потребности в любви и в оценке в значительной мере удовлетворены» [17, с.51] А. Маслоу обнаружил, что у многих людей эстетическая потребность не только есть, но и очень глубока, а столкновение с уродливым делает их больными. Эксперименты продемонстрировали, что эффекты встречи с уродливым могут быть отупляющими, сводящими на нет активность. А. Маслоу пришел к выводу, что в строгом биологическом смысле, подобно тому, как говорят о необходимости кальция в диете, — человек нуждается в красоте: она помогает ему быть здоровее. Маслоу доказывал связь эстетических потребностей с образом «Я».

Таким образом, социокультурные потребности аудитории ресторана премиум-сегмента могут быть проанализированы в следующем порядке: физиологические, потребности в безопасности, потребности в зависимости и любви, потребности в оценке, потребность в самоактуализации, потребность в новой информации и знаниях, эстетические потребности, символические потребности. имидж ресторан персонал повар