Электронная коммерция в маркетинге туристского предприятия

Электронная коммерция — это коммерческая деятельность, имеющая целью получение прибыли и основанная на комплексной автоматизации коммерческого цикла за счет использования компьютерных сетей.

Одним из основных нормативно — правовых актов, регулирующих электронную коммерцию, является Федеральный закон № 31 — ФЗ от 10 января 2002 г. «Об электронной цифровой подписи», провозглашающий ее равноправным аналогом обычной подписи.

Для покупателя одним из главных преимуществ электронной коммерции является значительная экономия времени на получение информации о товаре и его выборе.

Компании, занимающиеся электронной коммерцией, получают ряд преимуществ по сравнению с предприятиями «реального» бизнеса:

• · расширение рынка сбыта с перспективой выхода на зарубежные рынки;
• · доступность круглосуточно;
• · автоматизация сбора маркетинговой информации с использованием CRM — систем (Customer Relationship Management — управление отношения с клиентами). Любой посетитель сайта оставляет о себе некоторую информацию (с какого сайта он пришел и на какой ушел и т. д.), некий электронный «след». Эту информацию можно накапливать;
• · снижение расходов на организацию и поддержку инфраструктуры, так как в этом случае нет необходимости в организации торговых залов, офисов;
• · снижение расходов на рекламу. Реклама в Интернете в ряде случаев обходится дешевле по сравнению со средствами массовой информации, к тому же Интернет предоставляет больше возможностей.

Пользователь услуг электронной коммерции, в свою очередь, получает следующие преимущества:

• · более удобные возможности выбора: клиенту достаточно открыть необходимое число сайтов;
• · возможность получения более полной информации. Если речь идет о покупке товара, то в Сети, как правило, имеется полная информация о нем. При качественном оформлении сайта электронного магазина покупатель может воспользоваться, например, сервисом сравнения товаров, получить список рекомендованных фирмой — производителем аксессуаров и т. д.

К основным моделям электронной коммерции в Интернете относятся следующие:

• · B2C (Business — to — Consumer) — «фирма — потребитель»;
• · B2B (Business — to — Business) — «фирма — фирма»;
• · C2C — «потребитель — потребитель»;
• · интернет — банкинг;
• · интернет — трейдинг.

Модель B2C является наиболее популярной формой электронной коммерции и охватывает розничную торговлю в Интернете.

Достоинством данной модели электронной коммерции является минимизация количества посредников при организации продаж. Продажи осуществляются напрямую.

Возможны следующие реализации данной модели:

• · веб — витрины;
• · интернет — магазины;
• · торговые интернет — системы (ТИС).

Веб — витрины — это относительно недорогие и достаточно простые в реализации сайты, предоставляющие каталог товаров. В число функций веб — витрины может входить заказ товаров и выставление счета. Стыковка процесса продажи с внутренними бизнес — процессами предприятия осуществляются менеджером вручную.

Организация торговли с помощью интернет — магазина более подходит для компании, которая хочет контролировать весь процесс электронной торговли и стремится уменьшить операционные издержки.

Запросы покупателей обрабатываются сервером приложений, который, в свою очередь, связывается с хранилищем данных и электронной платежной системой.

В отличие от веб — витрин, в интернет — магазине менеджер только контролирует работу системы.

Торговая интернет — система (ТИС) характеризуется еще более высокой степенью автоматизации коммерческого цикла по сравнению с интернет — магазином. Главное отличие ТИС от интернет — магазина заключается в ее интеграции с корпоративной информационной системой компании.

Согласно модели B2B, компании заключают сделки между собой с использованием Интернета.

B2B — площадка объединяет в себе решения для поставщиков и покупателей, образуя единую систему в виде интернет — портала.

Модель В2 В реализуется следующими схемами:

• · электронные торговые площадки (торговые концентраторы, e — marketplase);
• · электронные торговые склады (системы сбыта и снабжения, e — procurement).

Реализация модели торгового концентратора предполагает организацию на сайте «содружеств» продавцов и покупателей. Продавцам выделяются специальные места для рекламы своих товаров, а покупателям предоставляется возможность взаимодействовать с ними с целью получения новостей, спецификаций и описаний продуктов и т. д.

Электронные торговые склады являются универсальным местом для закупки материально — технического обеспечения. В едином месте и в едином формате представляются каталоги многих поставщиков. Информация о группах и категориях продуктов отображается в реальном масштабе времени и может содержать сотни тысяч наименований.

Реализация модели С2С предполагает куплю/продажу между потребителями, осуществляемую с помощью посредника. Данная модель получила название электронных досок объявлений. На досках объявлений продавцы и покупатели размещают информацию о товарах и услугах. Данная модель реализуется также по схемам онлайновых аукционов.

Интернет — банкинг — это обеспечение клиента возможностью управления банковским счетом через Интернет на основе систем электронных платежей.

Интернет — трейдинг — это заключение сделок на покупку или продажу ценных бумаг или валютных активов через интернет в режиме реального времени.

История электронной коммерции в сфере сервиса и туризма началось задолго до появления Интернета. Первым примером реализации принципов электронного бизнеса принято считать бронирование и продажу авиабилетов с использованием компьютерных систем, создаваемых авиакомпаниями в ответ на потребность повышения эффективности этого процесса.

Обработка запросов на бронирование билетов вначале осуществлялась вручную. Рост объемов авиаперевозок сделал данную технологию слишком затратной. Единственным выходом для решения этой проблемы стала компьютеризация этого процесса, которая началась с создания автоматизированных систем управления ресурсами. В 1960 — х гг. разработка таких систем велась всеми крупнейшими авиакомпаниями.

Однако к полной автоматизации пришли не сразу. На первых порах между турагентством и базой данных существовал посредник — оператор, который, обрабатывая заявку на бронирование, обращался с запросом в компьютерную систему, где хранилась информация о рейсах и свободных местах на них.

Эти системы получили название инвенторных. Их основной функцией было управление ресурсами авиакомпаний.

Инвенторная система состоит из совокупности баз данных, являющейся центральным звеном сети терминалов, с которых производится бронирование. В хранилищах располагаются данные о наличии мест на рейсы, тарифах и других ресурсах авиакомпаний. Первоначально доступ к этим ресурсам имели только кассиры — сотрудники авиакомпаний. Однако уже в конце 70 — х гг. авиакомпании, заинтересованные в увеличении загрузки рейсов, начали устанавливать терминалы систем в офисах туроператоров и турагентов. Таким образом, турфирмы напрямую занимались сбытом (дистрибуцией) ресурсов авиакомпании (авиабилетов).

Постепенно к размещению ресурсов в таких системах стали привлекаться гостиницы, фирмы по прокату автомобилей, компании, занимающиеся железнодорожными и автобусными перевозками. Началось широкое использование систем бронирования для сбыта различных услуг предприятий сферы сервиса и туризма.

В итоге возникли глобальные системы бронирования, или глобальные распределительные системы (Global Distribution Systems — GDS). По сути, на рынке появился новый посредник, бизнес которого строится на автоматизации сбыта туристских услуг.

Глобальная распределительная система (ГРС) — это система, основной задачей которой является концентрация ресурсов предприятий сферы сервиса в единой базе данных и распространение (сбыт) этих ресурсов по всему миру с использованием технологий компьютерных сетей.

Любая ГРС позволяет менеджеру турфирмы:

• · подобрать и зарезервировать для клиента ресурс, предлагаемый предприятием сферы сервиса (место на авиарейс, гостиничный номер и т. д.);
• · определить покупную цену ресурса с учетом всевозможных тарифов, скидок. Данная функция реализуется на основе технологии управления доходами. Концепция управления доходами (Revenue management, Yield management) впервые была использована авиакомпаниями. Она предполагает непрерывное изменение цен на билеты с целью достижения максимальной загрузки авиарейсов при максимально возможной цене за место;
• · распечатать билеты и оформить необходимые для путешествия документы;
• · сгенерировать отчеты по транзакциям, необходимые для бухгалтерского учета и маркетинговых исследований.

На сегодняшний день основной объем сбыта в ГРС по — прежнему приходится на авиабилеты, т. е. наибольший доход от функционирования систем получают авиакомпании.

Технология бронирования и продажи авиабилетов, а также других услуг через терминал, установленный в турагентстве, включает несколько этапов:

• · получение информации о ресурсах. Следует отметить, что информация о расписании и тарифах предоставляется глобальной системе не авиакомпаниями, а предприятиями, ведущими глобальные международные базы данных. OAG Worldwide — база данных расписаний полетов, марщрутов авиакомпаний и т. д.
• · Фиксация заказа. Получив данные из распределительной системы, оператор турагентства формирует заказ по стандартной, принятой во всем мире форме PNR (Passenger Name Record). PNR содержит подробную информацию о пассажире и маршруте его следования, необходимую для бронирования ресурсов: мест на рейсах, номеров в гостиницах, автомобилях и т. д. Форму PNR оператору предоставляет ГРС.

В процессе формирования PNR система обращается в одну или несколько инвенторных систем на предмет наличия соответствующих ресурсов. При работе в режиме on — line подтверждение бронирования (или отказ) приходит немедленно.

Достаточно удобной для авиакомпаний и турагентств является функция контроля событий и накопления статистической информации об использованных тарифах, льготах и прочей деятельности.

Согласно сложившейся за рубежом практике, за все операции, связанные с бронированием их ресурсов, платят авиакомпании. Эти платежи, так же как и комиссионные турагента, включаются в стоимость билета.

Глобальная дистрибутивная система бронирования — SABRE разработана авиакомпанией American Airlines совместно с IBM и функционирует на рынке авиаперевозок с 1960 г. она объединяет:

• · 53 000 турагентств;
• · 220 туроператоров;
• · более 400 авиакомпаний;
• · 64 000 гостиниц;
• · 32 компании, предлагающие автомобили напрокат;
• · 11 круизных компаний;
• · 35 железнодорожных перевозчиков.

В настоящее время этой системой пользуются более чем 40 тыс. агентств в 108 странах мира[3].

В марте 2005 г. крупнейший российский авиаперевозчик — компания «Аэрофлот — российские авиалинии» — перешел на систему SABRE. Были внедрены система управления услугами для пассажиров SarbeSonic, система управления отправками Sarbe ACSI, система поддержки программы часто летающих пассажиров Sarbe Traverse, а также система для обеспечения собственных и агентских продаж MySabre.

Система бронирования Amadeus создана в 1987 г. крупнейшими европейскими авиакомпаниями Air France, Iberia, Lufthansa, SAS и является одной из самых больших и распространенных систем резервирования. Центр сети находится в Германии (около Мюнхена) [5]. Наиболее распространена на рынках Европы, Африки и Южной Америки. Представлена в 133 странах мира.

Amadeus объединяет:

• · 64 300 турагентств;
• · 680 авиакомпаний;
• · 63 888 гостиниц;
• · 50 компаний, предлагающих автомобили напрокат;
• · 13 компаний, занимающихся паромными перевозками;
• · 11 круизных компаний;
• · туроператоров, железнодорожных перевозчиков, страховые компании.

В России систему Amadeus представляет компания «Амадеус Россия» (http://www.amadeus.ru).

ГРС Worldspan создана в 1990 г. в результате объединения компьютерной системы бронирования PARS европейского отделения американской авиакомпании TWA и КСБ DATAS американского авиаперевозчика Delta Airlines. Контрольный пакет акций принадлежит компании Delta Airlines. Головной офис находится в г. Атланта, США. Система является лидирующей в Америке.

Worldspan объединяет:

• · 14 700 турфирм;
• · более 500 авиакомпаний;
• · 32 000 гостиниц;
• · 44 компании по аренде автомобилей;
• · круизные и другие компании.

На российском рынке предлагается подключение к базе данных Worldspan через выделенный канал связи British Telecom. Для агентств с большим объемом продаж бесплатно предоставляется выделенная линия для доступа в систему. Условием подключения является ежемесячная выработка 450 сегментов бронирования в месяц.

К отечественным компьютерным системам бронирования инвенторного типа относятся:

• · «Сирена — 2.3» (разработчик ЗАО «ТАИС»). Название образовано из букв и слогов нескольких слов: СИстема РЕзервирования На Авиалиниях. Основу терминальной сети составляют центры бронирования авиаперевозок (ЦБА). «Сирена — 2.3» функционирует на российском рынке продаж авиаперевозок с 1997 г.
• · «Сирена — 2000» (разработчик ЗАО «КОМТЕХ — Н»). Система включает около 25 центров бронирования авиаперевозок.

В Интернете существует большое количество сайтов туристской тематики, к которым можно отнести туристские порталы, сайты туроператоров и турагентств.

Туристические порталы можно рассматривать в качестве рекламных площадок, способствующих продажам услуг рекламодателей — туроператоров и турагентств. Источником доходов порталов могут быть реклама, платное размещение информации о турфирмах и их предложениях, комиссионные, получаемые от турфирмы за факт заказа с сервера.

Порталы предоставляют пользователям много информации туристской тематики. Это страноведческая информация, сводки погоды, расписания авиарейсов и поездов, информация о визах, паспортах, полезные ссылки, советы и т. д. Таким образом, будучи посредниками, порталы предоставляют турфирмам возможность заявить о себе и своих турах, а конечному пользователю узнать о турфирмах и предлагаемых услугах, не затрачивая на поиски нужной информации большого количества времени. Одним из первых в 1996 г., появился туристский портал «100 дорог».

На порталах можно забронировать тур через специально разработанную форму.

К порталам можно также отнести:

• · Travel.ru (http://www.travel.ru). Здесь функционирует онлайновый заказ авиабилетов;
• · Turizm.ru — каталог путешествий (http://www.turizm.ru). На сайте публикуются предложения турфирм, туристские новости, советы туристам, размещается информация о горящих путевках. На сайте можно забронировать авиабилеты или номер в любом из 3000 отелей по всему миру. Функционирует туристская конференция;
• · Time2Travel На сайте можно заказать авиабилеты;
• · «Туристический маяк» ;
• · туристский сервер «Мегатис». Реализована онлайновая система заказа туров.

На сайтах туроператоров и турагентств, как правило, размещается информация о фирме и услугах, которые она предоставляет.