Методы маркетинговых исследований. 
Выбор метода исследования

Для того чтобы вести успешную деятельность на рынке, школа, как и любая фирма, должна быть осведомлена о следующих ключевых моментах: кто ее целевая аудитория, какой спрос она предъявляют, каков объем рынка в целом, кто главные конкуренты и в чем их преимущества, какое уникальное торговое предложение стоит сделать потребителям.

Потребность индивидуума в получении образовательных услуг непосредственно связана с его отношением к сфере образования в целом, к конкретному образовательному учреждению, к преподавательскому составу. Понимая потребительское поведение в сфере образовательных услуг, можно влиять на него посредством формирования позитивного имиджа образовательного учреждения и его сотрудников.

Для получения информации компаниям необходимо проведение маркетинговых исследований рынка, на котором они работают. Исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса и необходимы для принятия эффективных управленческих решений с целью уменьшения неопределенности: выбора целевой аудитории, сегментации рынка, разработки комплекса маркетинга и контроля его реализации.

Таким образом, «маркетинговое исследование — это средство, обеспечивающее менеджеров рынка информацией, необходимой им для принятия решений» Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для — М.: Издательство Юрайт, 2012. — 9 с.

Ф. Котлер дает следующее определение маркетинговым исследованиям: «это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и предоставление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией» Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. — СПб.: Питер, 2009. — С. 108.

По мнению Галицкого Е. Б, «маркетинговое исследование — это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем» Галицкий Е. Б. Методы маркетинговых исследований. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. — С. 28−29.

В данном определении им особо подчеркиваются два аспекта: организованный и продуманный характер маркетинговых исследований и направленность исследований на «выявление и решение» маркетинговых проблем.

Таким образом, по области применения маркетинговые исследования можно разделить на два типа: направленные на выявление проблем (problem identification research) и направленные на решение проблем (problem solving research) Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для — М.: Издательство Юрайт, 2012. — 24 с.

• 1. Исследования, направленные на выявление проблем, дают информацию о маркетинговой среде, помогают понять возможности и угрозы, а также оценить состояние рынка на тот или иной момент. Данные исследования призваны решать следующие задачи:
  • · оценка характеристик потребителей — определение следующих особенностей целевой аудитории компании:

a. демографических (пол, возраст, национальность жизненный цикл семьи);

b. социально-экономических (уровень дохода, род занятий, образование, социальный класс);

c. поведенческих (опыт потребления товара или услуги, значимость их отдельных свойств, наличие лояльности определенным брендам или компаниям);

• · оценка объема рынка и его потенциала — определение потенциального числа продаж товаров или услуг всеми участниками данного рынка;
• · анализ распределения рынка — определение доли рынка (рыночных позиций) данной компании и компаний-конкурентов с целью выбора рыночной стратегии;
• · анализ динамики продаж на рынке — выявление сезонности, эффективности каналов распределения товаров;
• · оценка восприятия бренда или имиджа компании — определение отношения потребителей, а также выявление того, как они воспринимают позиционирование товара или услуги. Данная оценка восприятия, по мнению Блинова А. О. и Захарова В. Я. Блинов А. О., Захаров В. Я. «Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности». Журнал «Менеджмент в России и за рубежом», № 4 / 2003., дает следующие возможности:

a. определение сильных и слабых сторон марки или имиджа компании для выявления возможностей и угроз;

b. измерение отношения до и после воздействия на рынок для оценки эффективности стратегий компании;

c. прогнозирование реакции потребителей на предпринимаемые компанией действия;

• · прогнозирование тенденций рынка — определение имеющихся неудовлетворенных потребностей потребителей с целью выведения новых товаров или услуг на рынок или совершенствования уже существующих.
• 2. Исследования, направленные на решение проблем, позволяют понять, что следует предпринять компании для того, чтобы добиться решения той или иной маркетинговой проблемы. Данный тип исследований можно разбить на следующие классы:
  • · сегментация — разделение рынка на отдельные сегменты потребителей и изучение их особенностей с целью оказания целенаправленного маркетингового воздействия на каждый из них;
  • · анализ товарной политики — комплекс исследований, направленный на формирование эффективной производственной программы компании, включающий в себя:

a. тестирование товаров (концепции, модификаций) и их упаковок (внешний вид и функциональные удобства);

b. изучение позиционирования и перепозиционирование товаров (изучения существующего имиджа брендов или компании и возможностей его изменения в лучшую сторону);

c. тесты в реальной торговле (промо-акции в магазинах, пробные продажи) и тест-маркетинг (маркетинговые эксперименты для проверки эффективности всех элементов комплекса маркетинга) Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для — М.: Издательство Юрайт, 2012. — 34 с.

· анализ ценовой политики, или ценообразование — комплекс исследований, направленных на то, чтобы выяснить, как получить максимальную прибыль при запланированном объеме продаж. В рамках данных исследований изучаются следующие аспекты:

a. важность цены для потребителя (играет ли она роль при выборе товара или услуги);

b. эластичность спроса по цене (как изменится спрос при увеличении или уменьшении цены);

c. ценовые стратегии («снимать сливки» высокой ценой, «захватывать рынок» низкой или занимать нейтральную позицию, придерживаясь стратегии «среднерыночных цен»);

d. согласование цен на схожие позиции товарного ряда (для устранения «товарного каннибализма», то есть вытеснения одними товарами других).

• · анализ дистрибуции: выбор способа распространения товара (интенсивное, избирательное, интенсивное), выбор канала распределения в зависимости от количества посредников (нулевой, одно-, двухили трехуровневый), исследование плотности определенной торговой сети (достаточно ли представлен товар по сравнению с товарами-конкурентами);
• · анализ продвижения товаров или услуг компании: определение бюджета (затрат на рекламу и PR), оптимального сочетания техник продвижения (стимулирование продаж, «сарафанное радио»), выбор каналов размещения рекламы (традиционные ATL — прямая реклама и «нетрадиционные» BTL — непрямая), тестирование рекламы.

Таким образом, по мнению Галицкого Е. Б. и Галицкой Е. Г. Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для — М.: Издательство Юрайт, 2012. — 39 с., исследования первого типа, направленные на выявление проблем, анализируют текущее состояние и динамику рынка в целом, в то время как исследования второго типа, направленные на решение проблем, ориентированы на работу с отдельными рыночными сегментами или с каждым из классических «4P» .

Исследование образовательного учреждения общего среднего образования школы Х, проведенное в рамках данной магистерской диссертации, по области применения относится к первому типу маркетинговых исследований. Это объясняется тем, что оно направлено на выявление проблем исследуемого объекта: анализ характеристик потребителей (родителей и учеников), оценку восприятия имиджа школы учениками и их родителями, а также выявление их неудовлетворенных потребностей с целью предложения дополнительных образовательных услуг. Тем не менее, также с целью сегментации потребителей планируется проведение кластерного анализа учеников, который можно отнести ко второму типу исследований, направленному на решение проблем.

Маркетинговые исследования также классифицируются по схеме проведения (дизайну): поисковые (exploratory), описательные (descriptive) и причинные (causal) Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для — М.: Издательство Юрайт, 2012. — 41 с.

Поисковые исследования направлены на то, чтобы выдвинуть ту или иную гипотезу, они дают информацию об исследуемой проблеме. Они характеризуются гибкостью проведения и не всегда репрезентативной выборкой, способы получения информации также мало формализованы. Поисковые исследования считаются подготовительным этапом для проведения описательных или причинных исследований. К основным методам исследования относят анализ вторичных данных, а также качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью, проективные методики).

Описательные исследования имеют целью оценить выявления распространенности тех или иных типичных маркетинговых характеристик, их взаимосвязей. Их отличает фиксированная структура, которая исходит из заранее выдвинутых гипотез, а также формализованность характера исследовательского инструментария. К основным методам относят анализ вторичной информации, формализованные опросы и формализованные наблюдения. По дизайну описательные исследования бывают кросс-секционными (информацию от каждого респондента получают один раз) и длительными (несколько раз).

Причинные (каузальные) исследования проводятся для оценки и проверки наблюдаемых закономерностей, «регистрации изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента» Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для — М.: Издательство Юрайт, 2012. — 43 с. Данный тип исследований дает возможность понять, существует ли какая-либо причинная связь между событиями или значениями параметров. Характеристикой причинных исследований является изменение одной или нескольких независимых переменных при одновременной фиксации других независимых переменных (контрольной группы). Основной метод, используемый при проведении данного типа исследований — это эксперимент.

" В отличие от классификации по области применения классификация по дизайну более жестко «привязана» к исследовательским методам и технологиям" Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для — М.: Издательство Юрайт, 2012. — 44 с.

Исследование, проведенное в данной работе, является кросс-секционным описательным маркетинговым исследованием, выполненным методами анализа вторичных данных (исходных данных проведённого школой Х самостоятельно опроса родителей) и формализованного опроса учеников (проведенного самостоятельно автором данной диссертационной работы). Далее рассмотрим подробнее особенности формализованных опросов, а также процедуру проведения, которая использовалась в данном исследовании.