Теоретические аспекты использования бренда в маркетинговой политике туристического предприятия

Роль брендинга в маркетинговой политике туристического предприятия. Мировой опыт использования брендинга.

В условиях новой экономики товарного изобилия и ужесточения конкуренции, брендинг рассматривается как один из важных видов деятельности в организации, оказывающий непосредственное влияние на финансовые результаты организации. Информация и знания распространяются мгновенно, новые идеи, технологии, физические характеристики легко скопировать. Все большее значение организации приобретают новые инструменты дифференцирования, а именно уникальные, эмоциональные, неосязаемые характеристики объекта предложения, что может быть достигнуто только с помощью бренда.

Бренд обеспечивает привлечение и удержание клиентов, сотрудников, инвесторов, поставщиков, способствующих выстраиванию с ними длительных перспективных отношений, что дает основу для долгосрочного роста оганизации, возможности расширения рынка сбыта и увеличения прибыли.

Исходя из современных маркетинговых исследований было установлено, что организация экономит на удержании старых клиентов. Из этого следует, что бренд, как устоявшийся стереотип, будет приносить компании прибыль как за счёт удержания старых клиентов, так и за счёт привлечения новых (принцип «сарафанного радио»). Чтобы лучше понять роль брендинга в маркетинговой политике предприятия рассмотрим пример компании Colgate.

Для наглядного примера международных маркетинговых коммуникаций как средства продвижения рассмотрим бренд Colgate (средства по уходу за полостью рта), который функционирует на международном рынке с 1873 года.

Бренд Colgate входит в 13-миллиардную трансконтинентальную корпорацию Colgate-Palmolive, которая продает продукцию для ухода за полостью рта, продукцию для ухода за телом, бытовую химию и корма для животных. Colgate-Palmolive присутствует более чем в 200 странах и регионах мира, продает продукцию под всемирно известными торговыми брендами Palmolive, Mennen, Lady Speed Stick, Protex, Plax, а также вышеназванным брендом Colgate [1].

На сегодняшний день, по данным аналитического журнала «Биржевой лидер», Colgate занимает лидирующие позиции (2-е место в рейтинге) на российском рынке средств по уходу за полостью рта, успешно конкурируя с такими известными брендами как R.O.C.S и Splat [2]. Популярность бренда обусловлена яркой упаковкой, активной рекламной кампанией на телевидении и в других СМИ, а также регулярно проводимыми акциями и наличием собственного сайта в интернете, где можно познакомиться с историей компании, всей линией продукции, найти множество статей и видео, касающихся гигиены полости рта, а также есть информация для профессионалов, включающая профессиональные образовательные материалы, ресурсы и ссылки в области стоматологии.

Помимо вышеперечисленного, бренд Colgate занимает первое место среди брендов зубных паст по наиболее эффективному PR в Интернете. Рассматривая маркетинговые коммуникации, стоит обратить внимание на то, что компания реализует свою продукцию через розничные областные и региональные сети магазинов и аптек по всей РБ. На сайте также представлен интернет магазин. Продукцию Colgate в полном ассортименте можно встретить в таких сетях как АЛМИ, Буслик, Корона, Ашан, ЕВРООПТ, Седьмой континент, Детский Мир,, Азбука вкуса и многих других, в сетях аптек.

Помимо этого Colgate сотрудничает с профессиональными сообществами и активно принимает участие в выставках, спонсирует различные PR-мероприятия.

В основе всей деятельности компании Colgate лежат три ценности [1]:

• 1. Забота о людях, об обществе, об экологии окружающей среды;
• 2. Глобальная командная работа;
• 3. Постоянное совершенствование.

Эти ценности формируют положительный имидж компании, способствуют повышению доверия потребителей как к самой компании, так и к бренду. При продвижении своей продукции компания Colgate максимально использует все возможности маркетинговых коммуникаций: PR-средства, рекламу на центральном и региональном телевидении, в журналах, наружную рекламу, стимулирование продаж, интернет (сетевой PR, включающий ведение блогов в социальных сетях, видео хостинги, форумы, сервисы вопросов и ответов), спонсоринг, выставки. Рассмотрим деятельность компании с использованием PR-средств[4].

Социальная программа. В РБ начиная с 2009 г. компания начала проводить социальную образовательную программу «Ослепительная улыбка на всю жизнь» [1]. Программа основывается на пропаганде гигиены полости рта с помощью просветительских и профилактических мероприятий в первую очередь в рамках школьной программы для детей младших классов. Дидактические материалы для программы были разработаны Colgate и учитывают особенности детской психологии, мотивируя детей быть ответственными за здоровье своих зубов. В результате более 120 тысяч белорусских учеников 1−3 классов повысили уровень стоматологической грамотности. Программа получила отклики в региональных СМИ: на телевидении, в стоматологических сообществах городов, в новостных сайтах администрации городов — участников программы. Кроме этого повысилось осведомленность, узнаваемость и доверие к бренду, еще более укрепился положительный имидж к компании.

Реклама. С 2005 г. Colgate входит в число 20 крупнейших рекламодателей на телевидении Беларусии. По итогам 2010 г. медиабюджет компании составлял $ 76,7 млн. и в процентном соотношении распределился следующим образом [3]. Сегодня на телевидении ежедневно выходит несколько рекламных роликов, рассчитанных на разные целевые аудитории. В частности, при выпуске на рынок в ноябре 2012 г. новой зубной пасты Colgate Optic White запустила рекламную кампанию на центральном телевидении.

Наружная реклама. При продвижении бренда используется наружная реклама, например, реклама новой зубной пасты Colgate Optic White. Проект реализован по заказу медийного агентства MEC, с которым сотрудничает компания. Компания BeeTL забрендировала фасад московского торгового центра «Европейский» фотографиями новой пасты. На фассаде разместилось три баннера 11,5×12,5 м каждый с подсветкой [1](к сожалению примера в РБ не нашёл).

Реклама Colgate Optic White была размещена на станциях метро Минска.

Стимулирование продаж. Компания Колгейт организовала трейд-маркетинговые акции в 2013 г. в крупных супермаркетах, сетях кафе и аптеках, когда в течение месяца при покупке продукции Colgate Optic White покупатель получает подарок. Компания Colgate активно использует в рознице мерчендайзинг.

Помимо вышеприведенных маркетинговых коммуникаций, компания активно использует сетевой маркетинг, печатные СМИ, выставки, спонсориг.

Приведенные данные маркетинговых коммуникаций Colgate позволяют сделать следующие выводы:

• 1. компания работает как с потребителями, так и с профессионалами;
• 2. приоритетными коммуникациями является максимальное использование рекламы;
• 3. PR-деятельности Colgate уделяет особое внимание, которые включают PR-мероприятия в профессиональной среде и PR-кампании, рассчитанные на детскую и взрослую аудитории;
• 4. активно используется сетевой маркетинг (сайт компании может удовлетворить практически любые запросы как потребителей, так и профессионалов; бренд работает в социальных сетях);

Подводя итог, можно сделать вывод, что компания Colgate, комбинируя маркетинговые коммуникации, успешно продвигает свой бренд на мировом потребительском рынке. Также за счет технологий, основанных на активном использовании PR-инструментов, поддерживает и укрепляет положительный имидж компании, формирует лояльность, приверженность и доверие у потребителей к своему бренду.