Рекламные кампании. 
Понятие и виды рекламы

1. Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Основные цели рекламных кампаний:

• * вывод на рынок нового продукта;
• * увеличение объемов продаж;
• * изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
• * создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.
• 2. Рекламные кампании имеют следующие разновидности:
  • * по объекту рекламирования:
  • * реклама товаров и услуг;
  • * реклама фирм-производителей в целом;
  • * отношению к объекту рекламирования:
  • * кампании, планируемые относительно уже существующего товара;
  • * кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;
  • * поставленным целям:
  • * вывод на рынок нового продукта;
  • * увеличение сбыта продукта;
  • * поддержание сбыта продукта;
  • * охвату:
  • * международные;
  • * национальные;
  • * региональные;
  • * локальные;
  • * интенсивности воздействия:
  • * ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
  • * увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);
  • * уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);
  • * продолжительности:
  • * краткосрочные (до 1 месяца);
  • * среднесрочные (1−6 месяцев);
  • * долгосрочные (больше 6 месяцев);
  • * целевой аудитории рекламного сообщения:
  • * ориентированные на потребителей;
  • * на продавцов и дилеров;
  • * на конкурентов;
  • * на несегментированную внешнюю среду;
  • * использованию средств рекламы:
  • * симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);
  • * комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).
• 3. Признаки, присущие успешной рекламной кампании:
  • * интересная креатив-идея;
  • * состоятельная аргументация рекламы;
  • * подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;
  • * соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;
  • * использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.

Планирование и модели проведения рекламных кампаний.

• 1. Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:
  • * выбор объекта рекламирования;
  • * анализ рынка;
  • * постановка целей рекламы;
  • * определение целевой аудитории;
  • * определение бюджета рекламной кампании;
  • * определение средств распространения рекламы;
  • * конструирование рекламного сообщения;
  • * контроль за ходом рекламной кампании;
  • * оценка эффективности.
• 2. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов, таких, как:
  • * постановка целей, включает определение:
  • * временных рамок;
  • * коммуникативных целей;
  • * маркетинговых целей;
  • * целевого рынка;
  • * приблизительного бюджета рекламной кампании;
  • * выработка творческой стратегии, подразумевает:
  • * определение целевой аудитории и каналов коммуникации;
  • * разработку креативного бюджета;
  • * выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;
  • * формулировку уникальных торговых предложений;
  • * рассмотрение ценовой политики конкурентов;
  • * разработку упаковки;
  • * разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;
  • * определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;
  • * выбор каналов распространения рекламы:
  • * основного канала;
  • * формы рекламных сообщений;
  • * времени подачи рекламы;
  • * периодичности подачи рекламы;
  • * цикличности рекламы;
  • * рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);
  • * выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) — планирование мероприятий:
  • * по продвижению продукта;
  • * дистрибуции;
  • * связям с общественностью.
• 3. Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:
  • * модель «эффективной частоты». Эффективная частота — та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;
  • * STAS-моделъ {short term advertising strength) — обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки.

Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);

• * CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.
• 4. Новые модели:
  • * блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;
  • * модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;
  • * модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;
  • * короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.).

Реклама идет на стадии роста и зрелости.