Введение. 
Продвижение журнальной продукции на российский рынок

По статистиrе, средний россиянин тратит на просмотр газет и журналов около восемнадцати минут своего дня. Много это или мало? Зависит от того, с какой стороны посмотреть. Если принимать в расчет количество изданий, которые на эти восемнадцать минут претендуют, то, безусловно, мало, причем мало чрезвычайно.

Российская индустрия печатных СМИ растет колоссальны темпами, и журнальный рынок является его наиболее бурно развивающимся сегментом. По оценкам «РБК», среднегодовые темпы роста журнального рынка России в последние три года составляют более чем 13%, что делает его из самых быстроразвивающихся в мире. Современные условия существования российского журнального рынкарост продаж рекламы, увеличение инвестиций в прессу, в том числе за счет иностранного капитала, улучшение условий дистрибуцииделают его чрезвычайно привлекательной сферой деятельности для издательского бизнеса. Согласно данным Росохранокультуры на конец 2008 года в Российской Федерации было зарегистрировано около 23 428 журналов, в том числе 14 943 центральных и 8485 региональных. Это обилие позволяет составить представление о характере конкуренции на журнальном рынке, суть которой сводится к борьбе за те самые 18 минут читательского внимания.

Ежегодно в России появляются десятки, а то и сотни новых журналов, из которых лишь малому числу удается занять свое место на рынке. Остальным уготовлена недолгая жизнь. За последние год только в Москве были запущены, а затем закрыты множество изданий, претендовавших на то, чтобы стать лидерами рынка, среди них такие журналы как Try!, Top Sante, Jalouse, Optimum, Best Life и другие.

Во всех перечисленных случаях события развивались по одному сценарию: сначала журнал за счет высокого качества предлагаемой информации обещал обеспечить большую аудиторию, в основном из привлекательных для рекламодателей социально-демографических групп (предприниматели, менеджеры, высококвалифицированные специалисты, активная платежеспособная молодежь). Затем оказывалось, что показатели реализуемого тиража величина реальной аудитории значительно ниже заявленных в плане, а состав аудитории совершенно не соответствуют тому, на который рассчитывали инвесторы, после чего принималось решение о закрытии проекта.

Среди причин провала этих изданий-неспособность их менеджмента обеспечить выпуск продукта, востребованного целевой аудиторией, то есть добиться соответствия его характеристик интересам целевого сегмента читателей. Это, в свою очередь, происходит либо из-за отсутствия, либо из-за неверного истолкования информации об аудитории на стадии запуска журнала, что приводит к неверной «настройке» изданий на нее. По сути дела, издания делятся «вслепую», опираясь лишь на интуицию менеджеров и редакторов, ответственных за их выпуск.

Чтобы издание было «экономически здоровым» его содержание должно отражать интересы и вкусы читателей, соответствовать их требованиям по отношению к данному виду продукта. В связи с этим становится очевидной острая необходимость в проведении маркетинговых исследований, изучающих читательские предпочтения в отношении содержания журнала, результаты которых в дальнейшем должны быть учтены в его редакционной политике. Такие исследования просто необходимы, когда речь идет о запуске печатного продукта нового для рынка формата.

Цель исследования заключается в разработке программы продвижения еженедельного глянцевого журнала для женщин Gloria на этапе его вывода на российский рынок. В соответствии с поставленной целью были определены задачи исследования:

• 1. Рассмотреть особенности еженедельных женских журналов как разновидность информационной продукции.
• 2. Описать содержание и структуру нового глянцевого журнала.
• 3. Исследовать основные тренды мирового и российского рынка женских журналов.
• 4. Провести анализ основных потребительских свойств нового журнала и оценить перспективу его внедрения на рынок.
• 5. Провести тестирование журнала «Gloria» на региональном рынке.
• 6. Оценить эффективность пилотного проекта продвижения нового журнала и разработать рекомендации по его оптимизации.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность участников рынка женских журналов России, а предметом исследования дипломной работы является маркетинговая деятельность журнала Gloria.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут обеспечить более точное соответствие журнала Gloria предпочтениям и вкусам читателей, а также занять свою нишу в СМИ для женщин в России.

В исследовании приводятся важнейшие характеристики рынка (объем, динамика и структура), рассматриваются тенденции развития основных сегментов журнальной продукции. Освещаются вопросы рекламы в журналах, дистрибуции и продвижения журнальной продукции на рынке.

Данная работа состоит из трех глав. В первой главе описывается особенности продвижения журнальной продукции на рынок, подробно описывается структура глянцевой индустрии. Подробно рассматривается общая привлекательность нового журнала, его имидж, сегментация рынка, а также положение журнала в конкурентном контексте. Во второй главе описываются маркетинговые особенности мирового и российского рынков еженедельных изданий, ориентированных на женщин, описываются особенности восприятия журналов такого формата читательницами. В третьей главе описываются рекомендации по программе продвижения нового глянцевого журнала на российский рынок на основе проведенных исследований, а также результаты данной исследований.