Механизм работы слогана

Механизм работы слогана включает в себя три основных этапа, связанных с выполнением слоганом перечисленных в предыдущем разделе функций.

1) Восприятие.

Под восприятием понимается факт обращения внимания на слоган. Причем, важно восприятие не всеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.

На особенности восприятия определенной целевой группы влияют следующие факторы:

• — стереотипы целевой аудитории именно в отношении продвигаемого объекта (субъекта). Если слоган (или все рекламное обращение) попадает в отрицательный стереотип, который не скорректирован, коммуникация изначально обречена на провал. Причем степень неудачи пропорциональна негативу в исходном отношении. [3,с.59]
• — потребности целевой аудитории. При выявлении потребностей следует изучить их возможные взаимосвязи с продвигаемым объектом. Другими словами, необходимо предложить способ удовлетворения потребностей с помощью рекламируемого объекта.

Хорошей иллюстрацией является слоган «Надо чаще встречаться!» («Золотая бочка»), предлагающий пиво данной марки в качестве способа удовлетворения потребности в общении. Здесь может показаться, что многое самоочевидно. На самом деле потребности и способы их удовлетворения могут быть весьма и весьма завуалированы.

2) Запоминание.

Предполагается, что слоган не просто единожды сформирует в сознании потребителя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, то есть потребитель должен как можно чаще видеть и слышать слоган. [18,с.104].

Необходимо также, чтобы в памяти же осталась связь между слоганом и рекламируемым объектом. Часто получается так, что слоган в сознании остался, а брэнд нет. Чтобы этого избежать, слоган должен изначально содержать имя брэнда, особенно если он только выводится на рынок. Часто включение имени брэнда в слоган происходит по принципу «свободного радикала»: когда название просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности собственно слогана. Имя брэнда нельзя считать включенным в слоган, если оно стоит перед или после собственно рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или двоеточием, либо вообще изъято. Однако если компания находится на рынке уже давно она может позволить себе слоган, не содержащий имя брэнда или свое собственное. Например, «I'm loving it» (Макдоналдс).

3) Вовлечение.

Самый сложный этап. Он в большей степени, чем предыдущие два, требует обращения к подсознанию. Здесь важно не просто вызвать положительные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной компании. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании, даже если ранее он к ней не принадлежал. Способствуют вовлечению использование местоимения «мы», прямое обращение «ты» («Ты записался в добровольцы?»), притяжательные местоимения «твой», «ваш» (удачно в этом смысле имя брэнда «Твоё» и слоган «Носи то, что действительно твоё»).

Однако сам по себе слоган является фразой, обычным предложением состоящим из обычных слов. Для того, чтобы он заработал необходимо четко осознавать его место в общей системе продвижения. В литературе встречается разделение ценности слогана на маркетинговую и художественную составляющие. 17, с.80] Под первой понимается эффективность слогана, как одного из рекламных инструментов, направленных, в конечном итоге, на увеличение продаж компании или, по крайней мере, формирование благоприятного имиджа фирмы и ее продукта. Маркетинговая ценность определяется исходя из успешности прохождения последнего этапа (вовлечения). Художественная ценность слогана подразумевает отношение к нему как к миниатюрному литературному произведению и выражается в его эстетичности, «интересности», которая достигается за счет использования разнообразных выразительных языковых средств (их использование мы подробно рассмотрим ниже). От художественной ценности во многом зависит качество восприятия и запоминания. Каждый из нас периодически ловит себя на том, что не может идентифицировать слоган с брэндом. Это означает, что его художественная ценность выше маркетинговой, что само по себе нецелесообразно и не нужно. Получается креатив ради креатива, продукт самовыражения копирайтера, имеющий ценность лишь для него самого и, в лучшем случае, для узкого круга его коллег. [10,с.96].

По общему правилу художественное качество слогана благоприятно сказывается на его маркетинговой ценности, однако вовсе не обязательно красивый и звучный слоган спасет неудачную маркетинговую кампанию. А вот обратные ситуации встречаются.

Систему продвижения можно представить в виде матрешки. Ее оболочкой является позиционирование, которое предполагает выявление УТП, качества, отличающего его от конкурентов. Затем на основе УТП разрабатывается концепция общей рекламной компании. После этого выбираются способы размещения рекламы (телевидение, радио, наружная реклама, листовки и т. д.). Далее разрабатываются конкретные рекламные акции. На этом этапе наступает время составления текстов и, в частности, слогана. Однако иногда, когда УТП действительно уникально, слоган может быть придуман уже при его (УТП) выявлении, то есть на этапе позиционирования товара. Иногда слоганов может быть несколько. Это целесообразно в том случае, когда продукт позиционируется несколькими способами в рамках рекламных кампаний в разных странах сильно отличающимися культурными. [10,с.67].

Суть в создании индивидуального рекламного слогана, — это выражение идеи бренда и способность его привлечения потребителей. Кроме того, слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламных продуктов и представлять собой свернутое содержание рекламной кампании. Роль слогана в рекламной кампании резюмирующая и даже в том случае, когда слоган в совокупности с именем бренда является единственным элементом рекламного сообщения. Такая ситуация — высший критерий оценки рекламной фразы. Если слоган сможет «выжить» в столь экстремальной обстановке, то он и подавно будет иметь успех в сочетании с другими элементами рекламного обращения. [8,с.45].