Антикризисные PR-мероприятия. 
Опыт организации антикризисного реагирования в коммерческом секторе

Руководство НБ «Траст» в приведенной кризисной ситуации проявило недостаточно активную деятельность по выходу из данной ситуации.

В качестве рекомендаций, которые могли бы способствовать повышению доверия вкладчиков можно было бы предложить следующее:

• 1. Выступление руководства банка по местному телевидению с разъяснением ситуации для населения.
• 2. Все решения менеджмента (пополнение уставного капитала деньгами учредителей, увеличение загрузки наличностью банкоматов, изменение режима работы отделений и т. д.) моментально доводить до СМИ, а через них — до общества, комментировать как представителями банка, так и журналистами.
• 3. На сайте банка опубликовать обращения владельцев и Председателя Правления банка к вкладчикам, клиентам.

Данные меры направлены на аргументированное убеждение банком о том, что он стабилен и надежен, и с ним ничего не может случиться.

В качестве общих рекомендаций по действию организации в кризисной ситуации можно предложить следующее.

Концентрированным воплощением опыта кризисного PR-реагирования является «красная папка» — план экстренных мер в сфере связей с общественностью, вводимый в действие при возникновении кризисной ситуации. В идеале план включает в себя несколько частных (ситуационных) планов, предусматривающих различный подход к организации и осуществлению антикризисных связей с общественностью (в зависимости от «тяжести» случая и его специфики).

Такой план разрабатывается сотрудниками отдела по связям с общественностью под общим руководством одного из заместителей генерального директора, например, руководителя маркетинговой службы. Указанный план должен быть реальным и предусматривать меры немедленного оперативного и регулятивного реагирования на возникшую ситуацию. Ниже представлен общий вид плана (вариант):

Таблица 2.1 Общий вид плана кризисного PR-реагирования.

Основу плана кризисного PR-реагирования будут составлять меры организационного и информационного характера, а именно:

• 1) организация работы группы кризисного PR-реагирования (желательно, чтобы такая группа существовала постоянно, в «спящем режиме», на основе группы по внутрикорпоративным связям с общественностью. Кроме того, в составе такой группы обязательно должны находиться PR-специалисты, уже имеющие какой-то опыт работы в условиях кризиса);
• 2) установление информационного регламента (кто, когда, кому и в каком объеме и преломлении уполномочен передавать СМИ те или иные PR-материалы), предусматривающего, в частности, запрет на несанкционированное распространение любой информации о ситуации вокруг предприятия;

обеспечение «быстрого начала» антикризисных действий (в идеале — в течение часа или нескольких часов с момента выявления признаков кризиса);

реорганизация осуществления внутрикорпоративных связей с общественностью (концентрация на информировании работников о реальном положении дел и предпринимаемых руководством предприятия мерах).

Сокращение сроков на осуществление антикризисных действий обеспечивается:

1) заблаговременной подготовкой первичных PR-материалов и мероприятий заблаговременным распределением обязанностей и полномочий между членами группы;

заблаговременным выбором стратегически важных СМИ на период кризиса;

заблаговременным определением форм и направленности специальных мероприятий для СМИ;

заблаговременным определением форм и направленности специальных мероприятий для обеспечения внутрикорпоративных PR.

Ключевыми фигурами группы кризисного PR-реагирования являются:

• а) руководитель группы — менеджер по кризисному управлению (выполняющий функцию координатора, «дирижера» всех действий);
• 6)менеджер по работе со СМИ (по организации специальных мероприятий для журналистов);
• в)креативщик-текстовик;
• г)споуксмен (ньюз-мейкер) — сотрудник, выполняющий функции экстренного пресс-атташе и сообщающий всю требуемую информацию СМИ;
• д)редактор внутрикорпоративного издания / интернет-ресурса предприятия.

Техническую поддержку группы кризисного PR-реагирования обеспечивают производственники и аналитики. Первые осуществляют тиражирование и распространение PR-материалов, вторые — оперативно отслеживают ситуацию в окружающем предприятие информационном пространстве и изменения в ней, а также вырабатывают соответствующие рекомендации.

Итак, в совокупности набор правил о PR-поведении предприятия в у кризиса может выглядеть следующим образом:

• 1. Действовать нужно как можно быстрее и осмотрительнее, брать информационную инициативу на себя. Нет смысла скрывать от СМИ и общественности что-либо из того, что так или иначе станет им известно, но уже без вашего участия.
• 2. Начинать необходимо с публичных извинений (даже если вы ни в чем не виноваты, то хотя бы извинитесь перед публикой за доставленное ей беспокойство).
• 3. Регламентировать порядок предоставления информации для СМИ, но при этом всячески демонстрировать свою открытость для контактов (которые во время кампании должны осуществлять только особо доверенные люди, обладающие соответствующей информацией).

Необходимо обеспечить надежное PR-прикрытие своего «тыла» (внутрикорпоративные PR): это убережет предприятия от «удара в спину» (утечки информации).

Постепенно усиливать информационный поток, «подключать» к работе новые СМИ (после того, как намеченные вами уже распространили соответствующую «нейтрализующую» информацию).

Постоянно и внимательно следить за действиями основных игроков на вашем информационном поле (ключевые СМИ, главные конкуренты), своевременно и эффективно реагировать на них.

Отдавать предпочтение наиболее убедительным аргументам и проверенным (но не «затертым») творческим решениям.

Суметь найти нужный тон для обращения к каждой общественной аудитории.

Подкреплять каждое заявление практическими действиями, не забывая информировать о них СМИ и общественность.

10. Сохранять спокойствие, верьте в свои силы и в правоту своего дела.

Обеспечение обратной связи с общественностью.

Классическим инструментом, эффективно дополнявшим содержимое пресловутой «красной папки», с давних времен считался «красный» же телефон — постоянно действующая (в идеале — круглосуточно) телефонная линия, воспользовавшись которой абонент мог бы не только получить ответ на интересующий вопрос, но и изложить свое мнение и видение кризисной ситуации.

Сегодня в распоряжении предприятий имеются и другие аналогичные по действенности средства. Прежде всего — это Интернет. Прекрасными инструментами кризисного PR-реагирования зарекомендовали себя:

специализированные «антикризисные» новостные сайты;

ведущиеся в рамках действующих официальных сайтов тематические форумы и чаты;

размещение в рамках действующих официальных сайтов специальных информационных подборок;

регистрация дополнительных адресов экстренной электронной почты;

прямая рассылка по электронной почте новостных и тематических материалов постоянным подписчикам новостей от предприятия;

установка «голосователя» (как на основном, так и на вновь организованном сайтах);

размещение на сайтах аудиои видеозаписей обращений первых лиц предприятий к интернет-посетителям;

дублирование (в том числе в опережающем режиме) PR-материалов, распространяемых отделом по связям с общественностью через другие СМИ;

оперативное информирование о наиболее важных практических действиях руководства предприятия, направленных на преодоление кризиса, а также о проведенных и текущих специальных мероприятиях;

10)размещение на сайтах материалов о реакции СМИ на предпринятые антикризисные действия.

Главное — чтобы обо все этом СМИ и общественность были своевременно и доходчиво проинформированы. Для этого используются возможности электронных СМИ: объявления по радио и телевидению, а также рассылка соответствующих сведений через директ-мейл и интернет-ресурсы своих партнеров (при помощи открыток, а также «линков» или ссылок на собственные web-страницы и сайты). Демин Ю. М. Бизнес-PR: — М.: Бератор-Пресс, 2003. — с. 185.

Практика показывает, что наилучший эффект обеспечивает комплексное использование предприятием всех перечисленных средств обеспечения экстренной обратной связи с общественностью.

Данные рекомендации позволяют получить уважение общественности, которая чаще всего прощает признанные ошибки. Безусловно, предложенные советы не универсальны, но, вероятно, такое поведение поймут лучше, чем попытки отказываться от комментариев, умалчивать о существующих проблемах и обвинять в случившемся кого угодно, но только не себя.

Итак, каждая кризисная ситуация уникальна, и требует специфического подхода. Предприятия, применяющие на практике кризис-менеджмент, особо об этом не распространяются. Поэтому не так просто найти конкретные случаи применения «кризисных технологий». В России кризисный PR пока не предотвращает кризисов, как на Западе. В период кризиса высшее руководство компаний чаще всего предпочитает отмалчиваться, действовать по принципу «не навреди», чем налаживать открытый контакт с общественностью.

организация антикризисное реагирование коммерческий сектор