Оценка эффективности рекламной кампании ООО «Геолого-разведывательное предприятие» Поиск

Первым шагом (подходом) в оценке будет сравнение показателей осведомленность/положительное отношение/звонки и посещения «до» и «после» маркетинговой (рекламной) кампании.

Для проведения анализа рекомендуется иметь контрольный рынок — отдельный регион или группу компаний по базе рассылки. В результате компания получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций (контрольный рынок) и итогов маркетинговой активности (тестируемый рынок).

В ООО «Геолого-разведывательное предприятие «Поиск» руководитель может оценить, что маркетинговая активность: увеличила количество осведомленных потребителей на 7%; увеличила количество потребителей с положительным отношением к компании на 5%; увеличила количество звонков на 1,100.

Применение подхода «до» и «после» показывает, что проведенная рекламная кампания действительно была эффективной (табл. 2.3).

Таблица 2.3 Оценка эффективности рекламной кампании.

Однако подход «до» и «после» не может ответить на важный вопрос: «Насколько с точки зрения финансов была эффективно спланирована или проведена маркетинговая кампания?». Для ответа на этот вопрос перейдем ко второму шагу (подходу).

Под «инвестициями» в нашем примере мы будем понимать вложение средств компании в маркетинговые коммуникации (массовые коммуникации и личные/прямые коммуникации).

Для начала проанализируем динамику прибыли предприятия.

Данные для оценки динамики показателей прибыли приводятся в таблице 2.4.

Таблица 2.4 Динамика показателей прибыли ООО «Геолого-разведывательное предприятие «Поиск» .

Из табл. 2.4 видим, что финансовые результаты от обычных видов деятельности ООО «Геолого-разведывательное предприятие «Поиск» сформированы полностью за счет прибыли от продаж. При этом за рассмотренный период данный показатель увеличился на 134, 21% или на 204 тыс. руб. Данная динамика складывалась последовательно. Так, за период 2007 — 2008 гг. от продажи продукции увеличилась на 64,04% или 228 тыс. руб. За 2008;2009 г. данный показатель уменьшился на 24 тыс. руб. или на 6,32%.

Главным источником формирования прибыли является основная деятельность предприятия, с целью осуществления которой оно создано. Характер этой деятельности определяется спецификой отраслевой принадлежности предприятия. Ее основу составляет производственнокоммерческая деятельность, которая дополняется финансовой и инвестиционной деятельностью.

Прибыль от продажи продукции, работ, услуг определяется как разница между выручкой от продажи продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей), себестоимостью проданных товаров, работ, услуг, коммерческих и управленческих расходов.

Важнейшими факторами, влияющими на сумму прибыли от продажи продукции, работ, услуг, являются:

• — изменение объема продажи продукции. Увеличение объема продаж рентабельной продукции приводит к увеличению прибыли и улучшению финансового состояния предприятия. Рост объема реализации убыточной продукции влияет на уменьшение суммы прибыли;
• — изменение структуры ассортимента реализованной продукции. Увеличение доли более рентабельных видов продукции в общем объеме реализации приводит к увеличению суммы прибыли. Увеличение удельного веса низкорентабельной или убыточной продукции влияет на уменьшение прибыли;
• — изменение себестоимости продукции. Снижение себестоимости приводит к росту прибыли, и наоборот, ее рост влияет на снижение прибыли. Такая зависимость существует в отношении коммерческих и управленческих расходов;
• — изменение цены реализации продукции. При увеличении уровня цен сумма прибыли возрастает, и наоборот.

Результаты факторного анализа прибыли от продажи позволяют оценить резервы повышения эффективности производства и принять обоснованные управленческие решения.

Оценка вышеперечисленных факторов возможна с использованием факторного метода анализа. При внешнем анализе в качестве источника информации привлекается бухгалтерская (финансовая) отчетность «Отчет о прибылях и убытках» (форма № 2). Анализ прибыли от продажи продукции, работ, услуг можно провести на основе следующих данных (табл. 2.5).

Таблица 2.5 Анализ прибыли от продажи продукции.

Определим влияние факторов на сумму прибыли по следующему алгоритму.

1. Для определения влияния объема продаж на прибыль необходимо прибыль предыдущего периода умножить на изменение объема продаж. Основная методическая сложность определения данного фактора связана с трудностями определения изменения физического объема реализованной продукции. Правильнее всего определять изменения в объеме продаж путем сопоставления отчетных и базисных показателей, выраженных в натуральных или условно-натуральных измерителях. Это возможно тогда, когда продукция однородна. В большинстве же случаев реализованная продукция по своему составу является неоднородной и необходимо производить сопоставления в стоимостном выражении. Для обеспечения сопоставимости данных и исключения влияния других факторов необходимо сопоставлять отчетный и базисный объемы реализации, выраженные в одинаковых ценах (предпочтительно в ценах базисного периода).

Чтобы привести объем продаж отчетного периода к сопоставимому виду, необходимо знать индекс изменения цен на продукцию, работы, услуги. Пересчет осуществляется делением объема реализации отчетного периода на индекс изменения цен реализации. Такой расчет является не совсем точным, так как цены на реализованную продукцию изменяются в течение всего отчетного периода.

В нашем случае объем реализации за отчетный период в ценах базисного периода составил 7881,18 тыс. руб. (14 659/1,86). С учетом этого изменение объема продаж за анализируемый период составило 53,76% (7881,18/14 659*100%), т. е. произошло снижение объема реализованной продукции на 46,24%.

Аналогично в 2009 г. объем реализации за отчетный период в ценах базисного периода составил 7251,32 тыс. руб. (21 899/3,02). С учетом этого изменение объема продаж за анализируемый период составило 33,11% (7251,32/21 899*100%), т. е. произошло снижение объема реализованной продукции на 66,89%.

За счет снижения объема продажи продукции в 2008 г. прибыль от продажи продукции, работ, услуг снизилась:

152*(-0,4624) = -70,29 тыс. руб.

Аналогично в 2009 г.:

• 400*(-0,6689)=-267,56 тыс. руб.
• 2. Влияние структуры ассортимента реализованной продукции (услуг) на прибыль определяется сопоставлением прибыли отчетного периода, рассчитанной на основе цен и себестоимости базисного периода, с базисной прибылью, пересчитанной на изменение объема реализации.

Прибыль отчетного периода, исходя из себестоимости и цен базисного периода, можно определить с некоторой долей условности следующим образом:

• — выручка от продажи отчетного периода в ценах базисного периода 7881,18;
• — фактически реализованная продукция, рассчитанная по базисной себестоимости (5761*0,5376) = 3097,11;
• — коммерческие расходы базисного периода 436;
• — управленческие расходы базисного периода 0;
• — прибыль отчетного периода, рассчитанная по базисной себестоимости и базисным ценам (7881,18−3097,11−436−0) = 4348,07.

Таким образом, влияние сдвигов в структуре ассортимента на величину прибыли от продаж в 2008 г. равно:

4348,07-(152*0,5376) = 4266,53 тыс. руб.

Аналогично рассчитываем для 2009 г.

Прибыль отчетного периода, исходя из себестоимости и цен базисного периода:

• — выручка от продажи отчетного периода в ценах базисного периода 7251,32;
• — фактически реализованная продукция, рассчитанная по базисной себестоимости (12 160*0,3311) = 4026,18;
• — коммерческие расходы базисного периода 2099;
• — управленческие расходы базисного периода 0;
• — прибыль отчетного периода, рассчитанная по базисной себестоимости и базисным ценам (7251,32−4026,18−2099;0) = 1126,14.

Таким образом, влияние сдвигов в структуре ассортимента на величину прибыли от продаж в 2009 г. равно:

1126,14-(400*0,3311) = 993,70 тыс. руб.

Произведенный расчет показывает, что в составе реализованной продукции в 2009 г. увеличился удельный вес продукции с меньшим уровнем доходности.

• 3. Влияние изменения себестоимости реализованной продукции (услуг) на прибыль можно определить, сопоставляя себестоимость реализации продукции отчетного периода с затратами базисного периода, пересчитанными на изменение объема продаж:
• 12 160-(5761*0,5376)=9062,89 тыс. руб.

Себестоимость реализованной продукции в 2008 г. увеличилась, следовательно, прибыль от продажи продукции снизилась на ту же сумму.

Аналогично в 2009 г.:

17 861-(12 160*0,3311)=13 834,82 тыс. руб.

Себестоимость реализованной продукции в 2009 г. увеличилась на 9474,25, следовательно, прибыль от продажи продукции снизилась на ту же сумму.

• 4. Влияние изменения коммерческих и управленческих расходов на прибыль определим путем сопоставления их величины в отчетном и базисном периодах. Необходимо отметить, что коммерческие расходы ООО «Геолого-разведывательное предприятие «Поиск» полностью сформированы за счет расходов на рекламу. За счет увеличения размера коммерческих расходов в 2008 г. прибыль снизилась на 1663 тыс. руб. (2099 — 436). В 2009 г. прибыль за счет увеличения коммерческих расходов снизилась на 1583 тыс. руб. (3682−2099)
• 5. Для определения влияния цен реализации продукции, работ, услуг в 2008 г. на изменение прибыли необходимо сопоставить объем продаж отчетного периода, выраженного в ценах отчетного и базисного периода, т. е.:
• 14 659 — 7881,18 = 6777,81 тыс. руб.

В 2009 г.:

21 899−7251,32=14 647,68.

Общее влияние всех перечисленных факторов сгруппируем в табл. 2.6.

Таблица 2.6 Факторный анализ прибыли от продаж.

Значительное удорожание себестоимости реализованной продукции произошло в основном за счет повышения цен на закупаемое оборудование. Кроме этого, к снижению прибыли привели снижение объема продаж. Отрицательное воздействие перечисленных факторов было компенсировано повышением уровня цен на реализованную продукцию. Следовательно, резервами роста прибыли предприятия являются рост объема продаж, уменьшение коммерческих расходов и снижение себестоимости продукции.

Одним из основных факторов, влияющих на прибыль предприятия, являются затраты, которые представляют стоимость материальных, трудовых, финансовых ресурсов в денежном измерении, использованных на обеспечение процесса расширенного воспроизводства. Понятие «затраты» шире, чем понятие себестоимость, которая представляет собой затраты на простое воспроизводство, текущие расходы конкретного производителя.

Под себестоимостью продукции, работ и услуг понимаются выраженные в денежной форме совокупность затрат на производство и реализацию продукции. На предприятиях планируются, учитываются и анализируются такие основные показатели:

• — расходы по обычным видам деятельности в поэлементном разрезе;
• — себестоимость продаж продукции: производственная и полная;
• — затраты на 1 руб. продукции в двух вариантах: производственной и полной;
• — калькуляция себестоимости отдельных изделий. При расчете стоимости продукции по статьям калькуляции в ее состав включают расходы, предусмотренные отраслевыми инструкциями по планированию, учету и анализу.

При расчете себестоимости по экономически однородным элементам затрат в ее состав включаются следующие расходы: материальные затраты, амортизация, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, прочие затраты. Соотношение отдельных экономических элементов в общих затратах определяют структуру затрат на производство. В различных отраслях промышленности она неодинакова, поскольку зависит от специфики отрасли.

При анализе затрат используются, в частности, такие показатели, как трудозатраты на 1 руб. продукции (зарплатоемкость), затраты по амортизации на 1 руб. продукции (амортизациеемкость), доля материальных затрат в общей сумме затрат и др.

Анализ затрат на рубль товарной продукции устанавливает прямую связь между себестоимостью и прибылью, так как разница между ценой и себестоимостью составляет прибыль.

Анализ динамики прибыли и затрат на один рубль реализованной продукции представлен в таблице 2.7.

Таблица 2.7 Анализ динамики прибыли и затрат на один рубль реализованной продукции.

Как видно из данных таблицы 2.7, в 2008 и 2009 году по сравнению с предыдущим годом наблюдается тенденция увеличения общих удельных затрат, что негативно влияет на прибыль от продажи единицы продукции. Эти изменения произошли в результате увеличения доли коммерческих расходов в составе себестоимости.

Таким образом, можно сказать, что затраты на проведение рекламных компаний ООО «Геолого-разведывательное предприятие «Поиск» не являются достаточно эффективными, поскольку сумма коммерческих расходов на руб. выручки от продаж растут более высокими темпами, чем прибыль на руб. выручки.